如何營(yíng)銷？大客戶銷售十八招之二

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建立意愿圖像，自動(dòng)導(dǎo)航成交

如何進(jìn)行營(yíng)銷工作？如何在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中讓客戶主動(dòng)購(gòu)買？如何在大客戶銷售當(dāng)中占住先機(jī)？對(duì)于每一位營(yíng)銷員來說，這是艱難的問題，這也是無時(shí)不刻在追求的成功境界。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)師孟昭春老師經(jīng)以多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，以及多年心理學(xué)教學(xué)的理論基石，講述了如何營(yíng)銷、如何進(jìn)行大客戶銷售的營(yíng)銷技巧第二招——建立意愿圖像，自動(dòng)導(dǎo)航成交。

有這么一個(gè)問題：在我們的家里，有一掛鐘，如果這個(gè)掛鐘掛歪了，你的第一反應(yīng)是什么？我想絕大多數(shù)人都會(huì)說：“去把它扶正。”而且是不用別人提醒，自己也會(huì)馬上這么做的。為什么不用提醒呢？因?yàn)檫@是自己的家，因?yàn)闁|西歪了看著不舒服，對(duì)不對(duì)？

所以有一個(gè)理念就會(huì)產(chǎn)生，即人們內(nèi)心有一個(gè)正確的圖像，如果現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了反差，歪了，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不和諧，這時(shí)人們就會(huì)感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至?xí)虼水a(chǎn)生一種動(dòng)力——把它扶正，并且這種動(dòng)力是自動(dòng)自發(fā)、自行負(fù)責(zé)的。

當(dāng)一個(gè)人能夠自動(dòng)自發(fā)、自行負(fù)責(zé)到把現(xiàn)實(shí)與心中的圖像吻合時(shí)，這個(gè)人的動(dòng)力就歸零了。這時(shí)，他會(huì)覺得舒服了，覺得不用再去管那個(gè)鐘表了。人們的內(nèi)心是這樣，銷售也是這樣。

長(zhǎng)久以來，在人們的內(nèi)心有一個(gè)正確的圖像，如果這個(gè)圖像與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生反差，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知不和諧，人們會(huì)有一種不安的感覺，會(huì)產(chǎn)生一種壓力，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)力，自行負(fù)責(zé)，自動(dòng)自發(fā)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與心中的圖像吻合時(shí)，人們的動(dòng)力歸零。同樣，銷售也是這個(gè)道理。

可見，要想讓人主動(dòng)做某件事，必須給他創(chuàng)造一定的需求。人們?cè)谫I東西時(shí)也是有心理需求的，而我們搞銷售的就是要把人們的那種需求給明顯化，給擺出來，這樣我們就起到了銷售的作用。那么，我們到底應(yīng)該怎么做呢？那就是創(chuàng)造需求，讓客戶自動(dòng)自發(fā)去買。

心中圖像是人們的行動(dòng)源泉，所以銷售就是一個(gè)為客戶建立心中意愿圖像的過程。由于人性中有“追求快樂、逃避痛苦”這樣一個(gè)規(guī)律，所以我們?cè)跒榭蛻艚⑿聢D像時(shí)，一定要“把好處說夠，把痛苦說透”，這樣成交就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一半。

銷售就是賣未來，所以期房總比現(xiàn)房好賣，關(guān)鍵是把磚頭描繪成清晰的愿景。

創(chuàng)造需求，打破市場(chǎng)常規(guī)，改變消費(fèi)者生活習(xí)慣，讓消費(fèi)者不知不覺接納你的產(chǎn)品。因此，大客戶銷售的最高境界就是賣觀念。要想客戶接納產(chǎn)品，首先必須讓他們接受你的觀念。只有人的觀念改變了，思想改變，行為才會(huì)改變。

優(yōu)秀的推銷人員他們不會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)觀念。例如：他們?cè)谕其N產(chǎn)品之前會(huì)強(qiáng)調(diào)健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、學(xué)習(xí)意識(shí)、安全意識(shí)等等消費(fèi)觀念。讓消費(fèi)者多花錢購(gòu)買更好的產(chǎn)品、更先進(jìn)的產(chǎn)品、更省錢的產(chǎn)品、更時(shí)尚的產(chǎn)品。

只要觀念被接納，產(chǎn)品自然就被接受。

然而，普通營(yíng)銷員為什么推銷不了產(chǎn)品，因?yàn)樗麩o法有足夠的理由讓消費(fèi)者放棄原來的產(chǎn)品而使用他的產(chǎn)品。他們不知道在客戶的使用過程中發(fā)現(xiàn)客戶的需求。

過份強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者無法相信讓你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好！所以每個(gè)新產(chǎn)品推廣的過程都是一個(gè)觀念導(dǎo)入的過程。如果我們不能創(chuàng)造需求，那么就用不著上門推銷，客戶都會(huì)主動(dòng)上門購(gòu)買，因?yàn)樗麄儽旧硇枰獑幔?/p>

而創(chuàng)造需求是告之客戶，你們?cè)谝酝南M(fèi)過程中有哪些不足之處，這些不足將會(huì)對(duì)今后的工作、生活、家庭帶來什么影響或危害，所以大家需要換一換，用一種更安全、更健康、更方便、更省錢的產(chǎn)品。

當(dāng)然，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員這個(gè)時(shí)候就會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品介紹，客戶所選擇的產(chǎn)品正是他們所介紹的產(chǎn)品。如果你們還是選擇原來的產(chǎn)品，后果將來越來越嚴(yán)重，如果你們重新做新的出選擇將來越來越幸福。這就是優(yōu)秀銷售員的成功秘訣。

我們搞實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，就要把客戶的美好愿景要描繪好，把痛苦也描繪透。美好的東西，痛苦的東西，取決于這個(gè)天平是什么，比如說情感代價(jià)、利益代價(jià)、成長(zhǎng)代價(jià)，這些是要付費(fèi)的。看著不舒服就是情感代價(jià)，看到喜歡的東西就是利益代價(jià)。同時(shí)還要看看對(duì)方有沒有改變的意愿，如果他改變的意愿很強(qiáng)烈，也就是說“動(dòng)力大于代價(jià)”，那么此時(shí)購(gòu)買就會(huì)進(jìn)行；如果“動(dòng)力小于代價(jià)”，購(gòu)買就失去了心理保證。

有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元，于是他便去問個(gè)究竟。

“是這樣的，”這位銷售員說，“一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大號(hào)的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就又買了中號(hào)魚鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚線、中號(hào)的魚線，最后是大號(hào)的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。他告訴我說他的車可能拖不動(dòng)這么大的船，于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”

經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這么多東西嗎？”

“不是的，”這位售貨員回答說，“他是來給他妻子買針的。我就問他：‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”

在這個(gè)案例中，我們可以看出，這位售貨員就是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意愿圖像，幫助客戶發(fā)掘自己沒有意識(shí)到的需求，來實(shí)現(xiàn)成交的。客戶的購(gòu)買沖動(dòng)是需要良好誘導(dǎo)的，適時(shí)地在客戶心中建立意愿圖像，并且滿足客戶這種內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)，是達(dá)成銷售的一個(gè)重要步驟！