數(shù)據(jù)庫營銷如何挖掘更深層的應(yīng)用

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在21世紀(jì)這樣一個“信息爆炸但知識貧乏”時代，企業(yè)可獲得的數(shù)據(jù)在急劇增長，企業(yè)要如何從寵大的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其中存在的關(guān)系和規(guī)則，如何根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。如何管理和分析海量的客戶信息，并從中找出對CRM決策有價值的知識?能滿足這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

1.客戶關(guān)系管理的定義及國內(nèi)外現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理（Customer relation Management，以下簡稱CRM）是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展、和保持客戶所需要實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，在最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和[1]。CRM是90年代西方發(fā)展起來的新型的管理策略，它在國外的應(yīng)用已經(jīng)取得了極大的成功，而我國對它的認(rèn)識才剛剛起步。我國企業(yè)面臨著來自國外企業(yè)強(qiáng)大的競爭壓力，要想在競爭中立于不敗之地，就必須加快企業(yè)信息化建設(shè)的步伐，采用國外先進(jìn)的管理思想和技術(shù)手段，并結(jié)合自身的情況走出一條具有中國特色的CRM之路。

2.數(shù)據(jù)挖掘的概論及意義

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM),就是從大量數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的非平凡過程[2],簡單的說,數(shù)據(jù)挖掘就是從大量數(shù)據(jù)中提取或“挖掘”知識.它是數(shù)據(jù)庫研究中一個很有價值的新領(lǐng)域,融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。近年來，數(shù)據(jù)挖掘引起了信息產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，其主要原因是存在大量數(shù)據(jù)，可以廣泛使用，并且迫切需要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有用的信息和知識。獲取的信息和知識可以廣泛用于各種應(yīng)用，包括商務(wù)管理、生產(chǎn)控制、市場分析、工程設(shè)計(jì)和科學(xué)探索等。根據(jù)麻省理工學(xué)院的《科技評論》評估，“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)是對未來人類產(chǎn)生重大影響的十大新興技術(shù)之一?？梢钥闯觯瑪?shù)據(jù)挖掘受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界越來越多的重視。毫不夸張地說，如今的數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)成為計(jì)算機(jī)、信息科學(xué)以及相關(guān)領(lǐng)域的一個時髦名詞?？蛻絷P(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相結(jié)合已成為了一種趨勢。結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫等先進(jìn)信息技術(shù),能為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個綜合解決方案,使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變"，因此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵，對于它的研究對我國企業(yè)成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略、提高競爭能力有著十分重要的意義。

3.數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用方法

3.1客戶的獲?。菏菍ふ覞撛诘目蛻?，使其成為企業(yè)新客戶的過程。對大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展新客戶、擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)的確是企業(yè)成長的一種主要方式，是企業(yè)發(fā)展的主要動力之一。然而在尋找新客戶之前企業(yè)應(yīng)該確定哪些客戶是可能的潛在客戶，哪些客戶容易獲得，哪些客戶較難獲得，從而使企業(yè)有限的營銷資源得到最合理的利用。通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)客戶獲取就是利用客戶檔案找出客戶的一些共同特征，通過聚類分析對客戶分群，再通過模式分析預(yù)測潛在客戶。通過預(yù)測潛在客戶對開發(fā)活動的反映，從中識別出反映積極的客戶，幫助市場人員對潛在客戶進(jìn)行篩選，然后有針對性的進(jìn)行營銷活動。

3.2交叉銷售：是企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程。它不僅是通過對現(xiàn)有客戶擴(kuò)大銷售來增加利潤的一個有效手段，而且還是提升企業(yè)形象、培育客戶忠誠度、保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略[3]。通過相關(guān)分析，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助分析出最優(yōu)的最合理的銷售匹配。相關(guān)分析的結(jié)果可以用在交叉銷售的兩個方面：一方面是對于購買頻率較高的商品組合，找出那些購買了組合中大部分商品的顧客，向他們推銷“遺漏的”商品；另一方面是對每個顧客找出比較適用的相關(guān)規(guī)律，向他們推銷對應(yīng)的商品系列。

3.3客戶保持：是指企業(yè)維持己建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。客戶保持是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)楸３脂F(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多，同時長期客戶趨向于購買公司更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感。更為重要的是，被保持的忠誠客戶會主動為公司傳遞好的“口碑”、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的公司具有更多的競爭優(yōu)勢。利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)庫中大量的客戶歷史交易記錄、人口統(tǒng)計(jì)信息及其他相關(guān)資料進(jìn)行分析和處理，對流失客戶群做針對性研究，分析哪些因素會導(dǎo)致客戶流失，建立流失客戶模型，識別導(dǎo)致客戶流失的模式，然后根據(jù)分析結(jié)果到現(xiàn)有客戶中找出可能轉(zhuǎn)移的客戶，結(jié)合模型分析哪些客戶會離開并建立潛在離開者模型，以便企業(yè)據(jù)此制定相關(guān)計(jì)劃或方案，改善客戶關(guān)系，爭取保持客戶并提高效益。在客戶保持中，通常涉及三個數(shù)據(jù)挖掘模型，首先建立模型用來預(yù)測和識別潛在流失者，然后挖掘和識別潛在流失者中的黃金客戶，最后對黃金客戶中的潛在流失者進(jìn)行分析挖掘，識別其行為模式，從而實(shí)行有針對性的營銷策略以保持這些客戶［4］。

3.4客戶分類：是指根據(jù)客戶的性別,年齡,職業(yè)等一些屬性將一個大的客戶群體劃分成互不相交的一個個小的客戶類別,同類客戶擁有相似的屬性,異類客戶擁有不同的屬性。通過分類可以指導(dǎo)企業(yè)的營銷策略，留住有價值的客戶，開發(fā)潛在客戶，避免花費(fèi)太多的成本。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶進(jìn)行分類的常用方法有分類方法和聚類方法。利用聚類結(jié)果按客戶價值對客戶賦以類的標(biāo)記:再利用分類功能將客戶分為三類:第一類是無價值或低價值的客戶;第二類是不會輕易走掉的有價值的客戶;第三類是不斷地尋找更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場活動是針對前兩類客戶的，而現(xiàn)代客戶關(guān)系管理認(rèn)為，特別需要用市場手段來維護(hù)的客戶是第三類客戶，這樣做會降低企業(yè)運(yùn)營成本。

3.5客戶信用度分析：就是通過調(diào)查、分析、預(yù)測等方法與手段，對客戶的信用狀況及信用風(fēng)險(xiǎn)做出客觀、公正、準(zhǔn)確評價的活動。在客戶關(guān)系管理中，客戶的信用分析是非常重要的，因?yàn)橐坏┌l(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)和欺詐行為，企業(yè)將面臨市場份額的喪失和營銷活動的失敗，導(dǎo)致企業(yè)失去市場、顧客、競爭力和信譽(yù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效地分析出客戶的信用狀況，及時準(zhǔn)確地預(yù)測出可能發(fā)生的客戶欺詐風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)挖掘中的差異分析可以從企業(yè)大量歷史數(shù)據(jù)中分析出具體客戶的信用等級，使企業(yè)能夠?qū)Σ煌庞玫燃壍目蛻舨扇〔煌臓I銷方案;數(shù)據(jù)挖掘中的孤立點(diǎn)檢測、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和聚類等分析方法可以從客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)分析預(yù)測出客戶欺詐發(fā)生的原因、可能性、嚴(yán)重性及防范措施等，使得企業(yè)可以準(zhǔn)確、及時地對科各種欺詐風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)視、評價、預(yù)警和管理，進(jìn)而采取有效的規(guī)避和監(jiān)督措施，在欺詐風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前對其進(jìn)行預(yù)警和控制。