IT渠道與OA渠道的融合

近日，在記者與華北地區(qū)最大的打印機(jī)產(chǎn)品代理商康悅天虹進(jìn)行交流時(shí)，該公司產(chǎn)品部總經(jīng)理殷海鳴一直是侃侃而談，但當(dāng)討論到目前較為普遍的IT與OA渠道融合的話題時(shí)，他的臉色就像最近北京7月多變的天氣一樣，立刻布滿愁云。

“渠道融合的概念在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)已經(jīng)有些時(shí)日了，這確實(shí)也是一個(gè)未來的趨勢(shì)，但說老實(shí)話，我們對(duì)這種融合的感覺不深。到底渠道融合應(yīng)該發(fā)生在哪些層面上？怎樣才是一個(gè)比較理想的融合狀態(tài)？畢竟這種融合不是單純的IT渠道賣賣復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)，OA渠道賣賣打印機(jī)就可以的?！币蠛ｘQ覺得，渠道融合在一定層面上可能是廠商開拓市場(chǎng)的一個(gè)噱頭，因?yàn)橹辽偎茈y將渠道融合清晰地勾勒出來，在這個(gè)概念上好像一直籠罩著一層迷霧。這一點(diǎn)從該公司目前的業(yè)務(wù)模式上就可看出，雖然也有一小部分OA業(yè)務(wù)，但其做生意的手法還是一個(gè)典型的IT渠道所為。

帶著這個(gè)問題，記者又走訪了多家渠道后發(fā)現(xiàn)，這并非是個(gè)別現(xiàn)象，無(wú)論是IT渠道還是OA渠道，大家對(duì)渠道融合的理解形形色色，深淺不一，并非像廠商所寄望的那樣，兩種渠道和平共融,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。那么，IT與OA渠道融合到底應(yīng)該是個(gè)怎樣的狀態(tài)？目前，渠道在面對(duì)這種融合的趨勢(shì)時(shí)，遇到了哪些困難？未來這種融合的結(jié)果又將會(huì)是怎樣的呢？

引導(dǎo)的過程是一種融合

柯尼卡美能達(dá)和富士施樂可以說是倡導(dǎo)渠道融合最為積極的兩家打印機(jī)生產(chǎn)商。由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，市場(chǎng)占有率較一線廠商來說并不算高，但正所謂船小好調(diào)頭，在嘗試IT與OA渠道融合后，確實(shí)取得了一定的效果。因此，他們對(duì)融合的理解較為深刻?？履峥滥苓_(dá)。。。課長(zhǎng)呼曉風(fēng)認(rèn)為：“渠道融合確實(shí)是一個(gè)比較抽象的概念。這種融合沒有絕對(duì)，而是相對(duì)的。也就是說，誰(shuí)都不可能說出最好的融合結(jié)果是怎樣的，而始終會(huì)是在循序漸進(jìn)的過程中尋找更好。所以，引導(dǎo)的過程才是一種融合，IT與OA渠道融合是需要引導(dǎo)的，有些渠道對(duì)此感覺不深，那是由于廠商做的引導(dǎo)不夠。”

事實(shí)上，渠道的融合首先是在一個(gè)大的融合環(huán)境下產(chǎn)生的，是產(chǎn)品的融合和客戶需求的融合共同作用導(dǎo)致了渠道需要通過融合去適應(yīng)外部環(huán)境的改變。

在產(chǎn)品的融合上，多功能產(chǎn)品逐漸取代單功能產(chǎn)品是一個(gè)最好的體現(xiàn)。這一點(diǎn)對(duì)于價(jià)格較高的單功能復(fù)印機(jī)產(chǎn)品來說最為明顯。尤其是單色復(fù)印機(jī)，有數(shù)據(jù)顯示，2004年，單色復(fù)印機(jī)的年收入與2003年相比下跌2.5%，2005年，這個(gè)數(shù)字下跌的幅度更大，并且A3幅面復(fù)印機(jī)的出貨量也大幅下降。而多功能一體機(jī)的年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)超過了10%。

在這一點(diǎn)上，由一個(gè)OA廠商向打印機(jī)領(lǐng)域拓展較為成功的富士施樂公司對(duì)此感觸較深。當(dāng)記者問及為何06年富士施樂的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品增長(zhǎng)不大甚至有所下滑時(shí)，該公司打印機(jī)事業(yè)部總監(jiān)崔軍立刻解釋道：“這是整個(gè)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)在下滑，而并不能單指富士施樂。相反我們?cè)诖蛴C(jī)和一體機(jī)市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，這也是我們迎合產(chǎn)品融合這一市場(chǎng)特點(diǎn)的很好的表現(xiàn)?！?

在客戶需求上，近年來，隨著企業(yè)信息自動(dòng)化意識(shí)的提高，中小企業(yè)的迅速崛起，客戶在采購(gòu)習(xí)慣上也發(fā)生了融合。以往，尤其是大中型企業(yè)，客戶在采購(gòu)OA設(shè)備和打印設(shè)備時(shí)，都是分別由辦公設(shè)備采購(gòu)部門和IT部門分別采購(gòu)的，而現(xiàn)在，這種環(huán)節(jié)往往由一個(gè)部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這也在一定程度上改變了IT渠道與OA渠道原來格格不入的銷售模式。

中國(guó)人與歐美人

但是，在迎接產(chǎn)品與客戶需求的融合所引發(fā)的渠道融合大趨勢(shì)下，IT渠道與OA渠道由于自身的特點(diǎn)，所做出的反應(yīng)與適應(yīng)能力又有所不同。

富士施樂崔軍表示：“其實(shí)主要問題還是集中在價(jià)格和服務(wù)這兩個(gè)問題上。由于IT渠道與OA渠道做生意的最終訴求不同，IT渠道注重的是產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，對(duì)品牌依賴度不高，服務(wù)重要倚仗廠商提供的第三方服務(wù)；而OA渠道強(qiáng)調(diào)的是自身的增值服務(wù)能力，其很大一部分收入是來源于后續(xù)提供的服務(wù)之上的，這就使得雙方無(wú)法統(tǒng)一到一個(gè)步調(diào)上來。但在外部環(huán)境的變化下，IT渠道適應(yīng)能力較強(qiáng)，在融合上的轉(zhuǎn)變也較快，但OA渠道由于多年來在該領(lǐng)域形成了成熟的運(yùn)作模式，改變起來也相對(duì)困難?！?

柯尼卡美能達(dá)主要負(fù)責(zé)OA渠道的總代理福建科威在這方面的特點(diǎn)就比較鮮明，該公司一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示：“打印機(jī)這些價(jià)格較低的低端產(chǎn)品雖然我們也做，這主要是為了照顧客戶需求。我們的強(qiáng)項(xiàng)就是在高增值服務(wù)的OA產(chǎn)品上，而且我們和下游渠道也有很強(qiáng)的客戶資源，所以，量上的問題我們不是很關(guān)注。”

除此之外，OA渠道數(shù)量眾多，而且不同的經(jīng)銷商有不同的產(chǎn)品價(jià)格，這就使得整個(gè)渠道的價(jià)格透明度很低，服務(wù)水平也參差不齊，并且廠商對(duì)其管理的難度很大。

為了引導(dǎo)OA渠道的融合過程，富士施樂崔軍介紹道：“06年，我們?cè)僖淮螌?duì)渠道進(jìn)行了整合，下游渠道和上游的大型代理的業(yè)務(wù)通通合并到一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中，并且避免向OA渠道的單純壓貨體制，并結(jié)合出貨、市場(chǎng)活動(dòng)，來更積極地引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)客戶、引導(dǎo)代理商。這是我們內(nèi)部融合的一個(gè)很好的體現(xiàn)。可以看出，引導(dǎo)OA渠道是我們工作的重點(diǎn)，而IT渠道由于適應(yīng)性較強(qiáng)，他們其實(shí)多數(shù)希望做一些增值空間較大的產(chǎn)品，但自身資源又有限，我們只需要為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)上的支持即可?！?

對(duì)于IT渠道與OA渠道的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)最大的IT產(chǎn)品分銷商神州數(shù)碼感觸也很深。作為HP、愛普生、佳能、富士施樂、柯尼卡美能達(dá)等多個(gè)品牌的代理商，該公司雖然是一家典型的IT渠道，但卻一直有OA產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。94年-01年，在佳能扁平化渠道之前，神州數(shù)碼就一直代理該公司的OA產(chǎn)品，02年后，在當(dāng)時(shí)的通用產(chǎn)品事業(yè)本部明確了快速擴(kuò)張渠道的大方向下，該公司在打印機(jī)渠道便開始了向OA渠道的拓展。到目前為止，神州數(shù)碼下游的OA渠道已經(jīng)從最初的幾十家增加到了200多家。

現(xiàn)任神州數(shù)碼科技發(fā)展公司外設(shè)產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理的石毅多年負(fù)責(zé)OA渠道的開拓工作，他形象的形容道：“IT渠道與OA渠道就像中國(guó)人和歐美人，前者勞動(dòng)力成本低，后者則很高。對(duì)于任何事物，尤其是門檻較低的，中國(guó)人的適應(yīng)性要更強(qiáng)。因此，IT渠道確實(shí)更容易適應(yīng)渠道融合這種變化。而OA渠道之所以在這方面一直不冷不熱，主要幾個(gè)原因。第一、OA渠道的人員大多年歲較大，接觸新事物的能力不強(qiáng)；第二、市場(chǎng)壓力不夠大；第三、資本擁有量很高，不看重低利潤(rùn)的跑量產(chǎn)品。也就是說，OA渠道更喜歡競(jìng)爭(zhēng)少的領(lǐng)域，而IT正相反，越多人炒越喜歡。”

據(jù)調(diào)查，有16%的的渠道不打算在渠道融合上花費(fèi)經(jīng)歷，26%的渠道在嘗試后效果并不理想，在這些被調(diào)查者中，有相當(dāng)一部分是OA渠道。

融合要按步驟進(jìn)行

面對(duì)這些問題，柯尼卡美能達(dá)呼曉風(fēng)認(rèn)為：“現(xiàn)在，整個(gè)大環(huán)境已經(jīng)成熟，但要上兩種渠道走向融合，一定要按步驟進(jìn)行。首先，要看廠商自身的產(chǎn)品線是否具備OA與IT的雙重特點(diǎn)，是否夠長(zhǎng)，而且還要看自身的渠道架構(gòu)和渠道策略是否適合做出融合。比如說惠普，由于產(chǎn)品拉力極強(qiáng)，其渠道只能按照惠普規(guī)定的游戲規(guī)則做生意，渠道利潤(rùn)空間很小。這也是其為何多年來嘗試進(jìn)入OA渠道都沒有取得很好效果的原因；第二步，按照兩種渠道的特點(diǎn)將增值型產(chǎn)品和跑量產(chǎn)品分配給不同渠道，但并不意味著雙方的產(chǎn)品線不能重合，但要各有側(cè)重；第三步，在不同級(jí)別城市產(chǎn)生不同的融合。一級(jí)城市中，IT與OA渠道要有明顯的產(chǎn)品和客戶區(qū)分，廠商要引導(dǎo)渠道集中精力在自己的主營(yíng)產(chǎn)品線上，而不是把眼睛盯在對(duì)方的碗里，在二級(jí)以下城市，這里以中小企業(yè)為主，渠道大可以發(fā)揮自己的特長(zhǎng)去爭(zhēng)奪客戶，因?yàn)檫@些市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)還不激烈?？傊瑥S商要把握的是讓渠道‘融合’而不是‘重合’。”

單一渠道逐漸顯現(xiàn)

雖然融合這一現(xiàn)象大家都很描繪出未來的藍(lán)圖，但有一些趨勢(shì)已經(jīng)形成。富士施樂崔軍告訴記者：“在未來，尤其是在二三級(jí)城市以下，融合的現(xiàn)象將十分明顯。主要指的就是單一渠道勢(shì)力的逐漸顯現(xiàn)。比如說，云南萊爾是我們?cè)谠颇系囊患仪?，原來，該公司只是做我們的?fù)印機(jī)產(chǎn)品，規(guī)模也不大，而現(xiàn)在，該公司又增加了打印機(jī)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，并且成為了云南最大的打印、復(fù)印產(chǎn)品渠道商?！?

崔所指的意思就是，隨著廠商更專注了解區(qū)域市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，未來各區(qū)域?qū)⒑苡锌赡艹霈F(xiàn)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的渠道商，這些渠道商既有可能發(fā)展自IT渠道，也有可能原來是OA渠道，公司內(nèi)部將分別設(shè)有OA與IT業(yè)務(wù)部門。廠商除了引導(dǎo)渠道走向這種融合之外，還要解決IT渠道與OA渠道各自關(guān)心的價(jià)格和服務(wù)問題，比如說針對(duì)中低端產(chǎn)品制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而在高端產(chǎn)品線上強(qiáng)調(diào)特色服務(wù)，兩種模式將共同服務(wù)于整個(gè)渠道體系。

總之，渠道融合現(xiàn)象還在繼續(xù)，無(wú)論是廠商還是渠道都在試圖找出這種現(xiàn)象的節(jié)奏，希望未來，它能夠成為整個(gè)辦公設(shè)備行業(yè)渠道中的的主旋律，而不是一些二線廠商賴以拓展市場(chǎng)的最強(qiáng)音。(spn)