信息化為汽車營銷指明新方向

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客戶關(guān)系的構(gòu)筑和管理在汽車行業(yè)的應(yīng)用不斷發(fā)展更新，廠商與消費(fèi)者間有效且及時的溝通交流，將越來越成為營銷是否有效的重要條件之一。在新的信息化時代中，只有盡早為將來做準(zhǔn)備，才不會在日后被對手甩在身后。

雖然我們的生活水平在不斷提高，但私家車對于中國人來說依然算得上奢侈品，不是人人都負(fù)擔(dān)得起的，而世界普遍認(rèn)同的一個觀點(diǎn)是，中國市場早晚會成為世界最重要的汽車市場之一。當(dāng)無數(shù)的外資企業(yè)、合資企業(yè)、自主企業(yè)殺入這片尚未開發(fā)完全的市場時，亂戰(zhàn)似乎也是無法避免的。

國內(nèi)的物價(jià)似乎天天在漲，而車價(jià)卻似乎總是在跌，新車型號在不斷推出上市，而許多新車出爐，卻總是要伴隨一兩款永遠(yuǎn)買不到的低配置車型，價(jià)格戰(zhàn)打了多年卻不見盡頭，消費(fèi)者的持幣待購心理越來越普遍，車繁亂人眼。漸漸的，車價(jià)和推廣成本的壓力已經(jīng)使得汽車生產(chǎn)商忽略了消費(fèi)者真正的需求?；蚯吆凸眩?yàn)E竽充數(shù)，車市上總是有些車，不會得到人們真正的熱捧。廠家和銷售商需要的，除了財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)據(jù)外，還有每個客戶所傳遞出的訊息。

汽車銷售需要重視客戶關(guān)系管理

汽車作為一種為人們代步的消費(fèi)品，與其他家庭“大件”相比有著許多獨(dú)有的自身特性。汽車買回家并不意味著消費(fèi)的結(jié)束，反而會延續(xù)相關(guān)的一系列日常開銷，比如車輛維修護(hù)理、整體性能、耗油指標(biāo)、車輛保險(xiǎn)等，通通關(guān)系到消費(fèi)者是否選擇買車，買什么樣的車。而消費(fèi)者將車買回后，這些日常的瑣碎問題，通常就僅僅是消費(fèi)者自己的問題了，當(dāng)許多汽車銷售商的眼睛還都盯在自己產(chǎn)品的銷量和競爭對手的定價(jià)上時，消費(fèi)者的聲音，總是被忽略。

造一款和賣掉一款消費(fèi)者認(rèn)可的車并非易事，消費(fèi)者不買賬，原因終究是車本身得不到消費(fèi)者的青睞，或者基于消費(fèi)能力上的考慮。汽車制造商并非造不出技術(shù)先進(jìn)、駕乘舒適的車，也不是不能將車輛成本和售價(jià)控制在一定可接受范圍，或者不能提供給消費(fèi)者滿意可靠的相關(guān)增值服務(wù)和售后保障，只因制造商和經(jīng)銷商往往不知道真正多數(shù)的消費(fèi)者需要和喜歡什么，并且不知道如何讓自己有效、經(jīng)濟(jì)地獲取這些信息。營銷過程中的信息交流在今天變得日益重要，在生產(chǎn)時可以幫助銷售者更合理地制定產(chǎn)品制造目標(biāo)和消費(fèi)群體目標(biāo)鎖定，同時幫助銷售者了解消費(fèi)者的需求以便做出改進(jìn)和做出針對性計(jì)劃，而消費(fèi)者同時也需要了解，如何保障自己的權(quán)益最大化，如何從銷售者那里得到有利于自己的信息。

客戶關(guān)系的構(gòu)筑和管理在汽車行業(yè)的應(yīng)用并不新鮮，在CRM這個已經(jīng)出現(xiàn)了多年的字眼上，包括汽車業(yè)在內(nèi)的許多企業(yè)似乎總是視之為雞肋。究其原因，不外乎許多企業(yè)向往其構(gòu)筑的美好圖景，期待實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的良好交流溝通從而趨之若鶩，而真正將其運(yùn)用得得心應(yīng)手并且?guī)椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)營銷上的進(jìn)步的卻很少。通過問卷調(diào)查、對已有客戶的資料統(tǒng)計(jì)等方式搜集到的資料，可能很快會因?yàn)楹罄m(xù)工作的不完善而隨時間失效。在電話熱線服務(wù)等舊有手段已經(jīng)不能完全滿足購銷雙方對信息的要求時，無論從時效性、溝通便利程度或延續(xù)性上來說，追求信息化的手段都繼續(xù)更新?lián)Q代。

e-CRB，汽車營銷新嘗試

在國內(nèi)，第一個大規(guī)模引用新信息系統(tǒng)的是廣州豐田。兩個月前廣州豐田e-CRB體驗(yàn)中心正式落成，而在之前的一年時間里，廣州豐田旗下的116家經(jīng)銷店已經(jīng)陸續(xù)裝備上了最新的銷售與服務(wù)系統(tǒng)e-CRB，從銷售終端的經(jīng)銷店開始推行新的營銷模式。e-CRB(EvolutionaryCustomerRelationshipBuilding，智能化漸進(jìn)改善的客戶關(guān)系構(gòu)筑)系統(tǒng)的引入，是力圖在提高經(jīng)銷店銷售和服務(wù)能力的同時，讓消費(fèi)者也體驗(yàn)到更完善的整套服務(wù)體驗(yàn)，對客戶信息的收集和回饋上，也與傳統(tǒng)的銷售模式有了較大的改觀，而這套系統(tǒng)，并非簡單地用電腦軟件就能夠涵蓋，其中特意被小寫的e，就即代表了漸進(jìn)改善的意味，又蘊(yùn)含了信息e時代的趨勢。

e-CRB的運(yùn)作從消費(fèi)者進(jìn)入經(jīng)銷店的一刻開始啟動，在經(jīng)銷商向消費(fèi)者介紹和推薦車型時，3D商談系統(tǒng)TCV(ToyotaCarViewer)將通過電子模擬，在大屏幕上將消費(fèi)者感興趣的配車方案、模擬駕駛效果等展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一個直觀的認(rèn)識。而當(dāng)消費(fèi)者決定購車后，e-CRB所承載的售后服務(wù)方面的精髓便發(fā)揮起作用。e-CRB系統(tǒng)的核心i-CROP顧客管理系統(tǒng)會記錄所購車輛的狀態(tài)，通過行駛里程、最近一次保養(yǎng)日期等信息計(jì)算下一次的定期保養(yǎng)日期，然后通過電話、短信、直投和網(wǎng)絡(luò)等方式對客戶進(jìn)行維修保養(yǎng)通知。之后車主可以通過服務(wù)預(yù)約進(jìn)度管理系統(tǒng)SMB進(jìn)行預(yù)約，經(jīng)銷店憑此事先安排好車輛維護(hù)所需的工作人員和工位，在車主在約定時間到達(dá)經(jīng)銷店時，就可以直接進(jìn)入維護(hù)狀態(tài)，從而節(jié)約了車主的大量時間，也保證了經(jīng)銷店維護(hù)服務(wù)的效率性。

同時，售后服務(wù)顧問會幫助車主填寫修理單，記錄車主的個人信息、車輛信息、顧客需求、維修費(fèi)用、質(zhì)量檢查、交車時間、付款方式、追蹤服務(wù)等內(nèi)容，并將車輛的維護(hù)狀況記錄在e-CRB系統(tǒng)里，保證客戶資料的不斷更新和真實(shí)性，對整體數(shù)據(jù)庫進(jìn)行補(bǔ)充。進(jìn)入維修保養(yǎng)流程后，e-CRB的另一組成部分系統(tǒng)化推車，將車輛維護(hù)所需的工具集中在一起，通過推車加速車輛維護(hù)保養(yǎng)的完成速度。與此同時，車主在休息區(qū)可以通過CS客戶服務(wù)看板和透明玻璃實(shí)時觀察整個保養(yǎng)過程。將售后服務(wù)的細(xì)節(jié)展現(xiàn)在車主面前，提高車主們對銷售商的信任，做到服務(wù)透明。最后，每個車主在購車后還會擁有一個自己的網(wǎng)絡(luò)空間，即車主俱樂部Owner-logs，在空間上記錄了所購車輛的詳細(xì)資料以供車主查詢，并且可以通過這個網(wǎng)上空間同經(jīng)銷商進(jìn)行交流溝通。

所有客戶的信息都會通過每個經(jīng)銷店的e-CRB系統(tǒng)統(tǒng)一集中到廣州豐田的總部，使得廣豐可以得到訂單、銷售、售后服務(wù)達(dá)成度等多項(xiàng)重要指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)，而對于生產(chǎn)廠家來說，這是珍貴的參考依據(jù)。e-CRB系統(tǒng)不但提供給了已購車消費(fèi)者包括預(yù)約服務(wù)、深度溝通的便利，同時也幫助廣州豐田收集了大量的已有和潛在客戶信息，相比傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，這個新鮮玩意似乎在信息搜集上表現(xiàn)出眾，而且性價(jià)比上更加突出，因?yàn)槊考覐V州豐田經(jīng)銷店添置一套e-CRB 系統(tǒng)所需成本，只需多賣一輛凱美瑞就可以抵消，而它對銷售服務(wù)所帶來的變化，卻遠(yuǎn)大于此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，凱美瑞的訂單超過三分之一出自e-CRB系統(tǒng)。