現(xiàn)代市場(chǎng)時(shí)代的汽車業(yè)客戶關(guān)系信息管理

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一、客戶關(guān)系管理理論

CRM(Customer RelationshipManagement)，即客戶關(guān)系管理。這個(gè)概念最早是由美國GartnerGroup集團(tuán)在 1999年提出的。CRM定義如下：客戶關(guān)系管理是整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的一個(gè)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過組織細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。

CRM既是一種解決方案，又是一種管理理念。當(dāng)前，作為解決方案的CRM，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的CRM，凝聚了市場(chǎng)營銷的諸多理念。市場(chǎng)營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。

二、后市場(chǎng)時(shí)代汽車行業(yè)應(yīng)用CRM的迫切性和意義

1.后市場(chǎng)時(shí)代汽車行業(yè)應(yīng)用CRM的迫切性

所謂汽車后市場(chǎng)，是指消費(fèi)者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)的費(fèi)用，包括整車銷售后，車主所需的一切服務(wù)。作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)構(gòu)成，汽車后市場(chǎng)包括汽車銷售領(lǐng)域的金融服務(wù)、汽車租賃、保險(xiǎn)、廣告、裝潢、維護(hù)、維修與保養(yǎng)；日常運(yùn)行的油品；駕校、停車場(chǎng)、車友俱樂部、救援系統(tǒng)、交通信息服務(wù)、二手車交易；整車與零部件物流等。

加人WTO后，中國的民族汽車工業(yè)面臨著強(qiáng)大的國際汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于本已落后的中國汽車產(chǎn)業(yè)，如果不能在產(chǎn)品成本、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等各個(gè)方面有根本性的突破，是無法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。因而有必要使電子商務(wù)在降低成本、提高研發(fā)水平、改善服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系等許多方面都能發(fā)揮極其重要的作用。

客戶關(guān)系管理(CRM)已成為很多企業(yè)的基本商務(wù)戰(zhàn)略，它與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP )、供應(yīng)鏈管理(SCM)一起，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。無論是汽車整車生產(chǎn)商，還是零部件供應(yīng)商或者是汽車經(jīng)銷商都必須積極探索電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，為自己贏得更大的發(fā)展空間。從行業(yè)特點(diǎn)來看，汽車是最適合開展電子商務(wù)的行業(yè)，因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的零部件數(shù)量多、供應(yīng)商的地理分布范圍廣而且數(shù)量眾多、產(chǎn)業(yè)鏈比較長，需要廣地域或全球采購、生產(chǎn)和銷售，在其全部采購業(yè)務(wù)中，其直接采購或稱為用于生產(chǎn)制造的采購約占到總采購的60%-80%。因此電子商務(wù)的實(shí)施對(duì)汽車行業(yè)而言，具有十分重要的意義。

2.后市場(chǎng)時(shí)代汽車行業(yè)應(yīng)用CRM的意義

第一，提高顧客忠誠度。CRM帶來用戶滿意度的提高，又必然會(huì)帶來顧客忠誠度的提高。顧客忠誠度是企業(yè)存在與發(fā)展的基一礎(chǔ)，是品牌締造的重要因素?？梢圆扇《ㄆ诘幕卦L、邀請(qǐng)加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系。

第二，提高銷售量。對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在決定購買之前通常都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的考察，所以在各大汽車廠家的呼叫中心里及網(wǎng)站上經(jīng)常都會(huì)有大量的潛在用戶就其產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行咨詢，這些潛在用戶是實(shí)現(xiàn)廠家增加銷售量的最直接也是最有誠意的對(duì)象，有理由對(duì)這個(gè)群體加以特別的關(guān)注。

第三，提高售后服務(wù)滿意度。汽車業(yè)由于其自身的特性決定了它是個(gè)特別強(qiáng)調(diào)客戶售后服務(wù)的行業(yè)，很難想像一個(gè)不能提供良好售后服務(wù)的汽車廠家能夠在業(yè)內(nèi)立足，同時(shí)，在用戶群中某個(gè)汽車品牌的良好口碑無疑可以對(duì)其今后的銷售起到巨大的推動(dòng)作用。

三、后市場(chǎng)時(shí)代汽車行業(yè)CRM應(yīng)用狀況

1.中國汽車業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)知軌跡

整個(gè)汽車企業(yè)的CRM市場(chǎng)漸漸由原來的盲目走向了平靜。CRM不僅是軟件，更是一種管理思想，那種認(rèn)為只要企業(yè)實(shí)現(xiàn)了硬件的信息化，企業(yè)就會(huì)提高制造和服務(wù)水平的思想是完全錯(cuò)誤的。只有調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，調(diào)整資源組合，轉(zhuǎn)變?cè)锌蛻舴?wù)的陳舊觀念，才能真正發(fā)揮 CRM的作用。

實(shí)際上對(duì)于汽車銷售服務(wù)中的4S而言，真正含義包括整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋4個(gè)部分。這其中就包括了CRM的理念。4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息反饋的內(nèi)容是商家將商品質(zhì)量、市場(chǎng)需求等方面的信息反饋給廠家。但是過去一些汽車產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商把這一功能給砍掉了，變成了所謂的3S銷售服務(wù)店。所以現(xiàn)在一些汽車營銷4S店的CRM的應(yīng)用，實(shí)際上是對(duì)原來4S概念的深化理解。

汽車行業(yè)相關(guān)企業(yè)漸漸認(rèn)識(shí)到，CRM系統(tǒng)的核心作用就是要利用潛在客戶、現(xiàn)有客戶的銷售過程和服務(wù)過程的各種有效信息建立一個(gè)客戶價(jià)值評(píng)估體系，而圍繞這個(gè)客戶價(jià)值體系設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)流程體系，整個(gè)流程是以客戶為中心、以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的，每一個(gè)關(guān)鍵流程都有一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，每一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)將有相應(yīng)的指標(biāo)來進(jìn)行績效考核。一部汽車的銷售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實(shí)現(xiàn)銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理正是要求銷售人員要嚴(yán)格按照這個(gè)流程來開展工作，并且保證每一步都要與用戶進(jìn)行深入的溝通并記錄下來，廠商將針對(duì)用戶的反饋意見對(duì)業(yè)務(wù)流程作出優(yōu)化和調(diào)整。這是對(duì)CRM的比較深刻的認(rèn)識(shí)。