基于銷售額利潤的戰(zhàn)略分析工具

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　　企業(yè)成長到底是該重銷售額還是利潤，在這個熱錢澎湃的年代這似乎是一個絕對矛盾的問題。如果單從財務(wù)方面考慮，高市場份額可以帶來規(guī)模經(jīng)濟，更強的議價權(quán)以及資金運作規(guī)模的提升；而強調(diào)利潤的企業(yè)是本著投資人的求利心態(tài)來進行運作。有人用階段的概念來平衡銷售額和利潤的關(guān)系：成長期圈地，成熟期養(yǎng)豬（這略微帶有波士頓矩陣的味道）。但是筆者看來，銷售額和利潤不僅在戰(zhàn)略上是互補的:高市場份額提供了縱向一體化的利潤契機——提供更大比例的可控成本（相比于銷售額對利潤貢獻有更高的敏感性）；在短期內(nèi)，利潤是企業(yè)可持續(xù)增長的驅(qū)動要素（如若不然，企業(yè)成長就只能依賴于權(quán)益負債來進行）。因此，筆者通過銷售額與利潤兩個因素構(gòu)建了兩個分析圖與一個判斷矩陣來權(quán)衡企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。第一幅圖是反映企業(yè)相對自身的成長性（增長能力與獲利能力趨勢），第二幅圖反映企業(yè)相對行業(yè)的成長性，第三幅圖是在前面分析的基礎(chǔ)上進行業(yè)務(wù)抉擇。

　　在實際使用時，利潤可以用毛利，EBITDA，EBIT，凈利潤來替換，市場份額則可以使用相對市場份額，企業(yè)相對于特定幾個競爭對手銷售額總合的市場份額，具體選擇依據(jù)企業(yè)分析目的以及數(shù)據(jù)可得性來考慮。

　　在圖一中，橫軸表示的是銷售額的增長百分比，其中原點為臨界點，該點區(qū)分了銷售額與上月相比較下的增長和減少；同理，縱軸上的原點是上月利潤和本月利潤相等的臨界點。

　　當橫縱軸結(jié)合成二維坐標時，第一象限內(nèi)的45度線將象限分為兩個部分。45度線以上表示利潤增長率大于銷售額增長率，45度線以下表示利潤增長率小于銷售額增長率。與45度線的偏離越大，也就表示了利潤/銷售額這個數(shù)值的變化程度越大。

　　如果市場只有一個企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，由于存在規(guī)模經(jīng)濟，那么其業(yè)務(wù)應(yīng)該出現(xiàn)在45度線上方；但是在現(xiàn)實案例中，出現(xiàn)在45度線下方也是在常理之中的——買方在購買大批量貨物時要求的折扣；搶奪競爭對手市場份額而付出的超額費用；企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略后大量的無形資產(chǎn)投資；產(chǎn)能利用率壓力下的主動降價……

　　即便如此，根據(jù)資本流動規(guī)則——每分投入都應(yīng)獲得相等以及最大的產(chǎn)出。因此，從短期來看，本人還是認為，45度線上方才是一個產(chǎn)品的常態(tài)。這也就進一步說明了在理想狀態(tài)下利潤的變化率是大于銷售額的變化率，因此，一個產(chǎn)品在第三象限的常態(tài)則是45度線的下方區(qū)域。這時就提供了一個比較基準，當產(chǎn)品出現(xiàn)在45度線下方位置時就應(yīng)該分析原因，給出合理的解釋。

 　　在圖二中，原點分別是相對行業(yè)利潤變化和相對行業(yè)銷售額變化相等點，即表示在上個月的銷售中，該產(chǎn)品緊跟行業(yè)的步伐，無論在利潤上還是在銷售額上都保持了相對不變。既分得的行業(yè)利潤蛋糕和銷售額蛋糕比例不變。該圖的45度線表示產(chǎn)品在擴大市場份額的同時得到了與擴張之前在銷售投入上相同的投資收益。同樣，這里也有個常態(tài)的問題，顯然，侵占了對手的市場份額通常情況下是要付出一定代價的，因此，45度線的下方是常態(tài)。但是出現(xiàn)在45度線上方也不是不可能的，這可能是企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用結(jié)果，即該產(chǎn)品獲得了高于行業(yè)一般水平的獲利能力。并且與45度線的偏離越大，即競爭優(yōu)勢的不可模范性與稀缺性就得到進一步的顯現(xiàn)，這時提供了讓企業(yè)發(fā)覺競爭優(yōu)勢并繼續(xù)保持發(fā)展的財務(wù)信號。

　　這幅圖所用的指標以競爭對手比較為基準，排除了行業(yè)成長周期或外部因素所造成的系統(tǒng)性影響，可以較客觀地反映企業(yè)的比較優(yōu)勢。

　　某公司的產(chǎn)品A的本月統(tǒng)計量如上圖所示，在圖一中，括號內(nèi)的數(shù)值為本月利潤絕對量，圖二括號內(nèi)數(shù)值為本月市場占有率（銷售額）。

　　從圖一可以看出，本月產(chǎn)品A較之上月無論是銷售額還是利潤都實現(xiàn)了增長，并且利潤增長幅度超過了銷售額的增長幅度，因此，產(chǎn)品A在本月來看是具有很強的套現(xiàn)性。