格力營銷模式真相

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    格力與國美對峙而屹立不倒，甚至漲勢兇猛，使格力的渠道模式十分引人注目。不少專家解讀格力成功的秘訣，都把其股份制區(qū)域銷售公司列為首要因素，甚至美其名曰“21世紀(jì)經(jīng)濟領(lǐng)域的全新營銷模式”（幾年前，它還被稱為“20世紀(jì)全新營銷模式”）。其實，這是一種誤讀，它既與事實不符，也與營銷的本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。本文即意在正本清源，喚起人們對營銷和定位的重新認(rèn)識。

    市場是認(rèn)知之戰(zhàn)

    首先要指出的是，市場營銷不存在做一件事只有一條途徑的情況。格力獨特的市場模式無所謂優(yōu)劣，它只是一種渠道策略而已，它能獲得不凡成功，原因不在于它本身，而在于格力的對手們“自己打敗了自己”（董明珠語）。

    實際上，無論對格力的渠道模式是褒是貶，或困惑、或憂慮，反映出的都是目前中國營銷的同一個“情結(jié)”—從商品流通角度看待渠道在營銷中的作用，很容易把渠道置于主導(dǎo)兩端的樞紐地位。孰不知，這只是一種浮于表面的因果聯(lián)系，它沒有看到，真正驅(qū)動這個樞紐轉(zhuǎn)動的力量，既不在廠商手里，也不被渠道商所掌握，而是存在于市場的本質(zhì)—顧客的心智（認(rèn)知）中。

    顧客對你所持的看法，也就是你的“定位”，才是決定市場營銷成敗的關(guān)鍵。格力之所以能在市場上縱橫笑傲，最重要的是在人們心目中，格力首先就代表“空調(diào)”，其次它意味著“空調(diào)專家”，而在這兩點上它的對手們都無法望其項背。海爾、美的、春蘭、科龍、長虹等都是延伸品牌，多元化稀釋了它們在顧客心智中的位置。近年來增長頗為快速的志高是相對專業(yè)化的，但在人們心智中它是一個低價品牌，本質(zhì)上與格力處在不同的市場上。

    也就是說，在人們大腦里“空調(diào)”這個品類的品牌階梯上，“格力”已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一的位置。正是這個位置，給了格力用之不竭的力量，打贏了一場又一場“人民戰(zhàn)爭”，2001年兵不血刃夷平安徽格力與湖北格力的“兵變”，2004年與國美決裂而毫發(fā)無損，甚至在大金、約克、麥克維爾等日美名牌盤踞已久的中央空調(diào)領(lǐng)域也高歌猛進……

    歷史中藏著真相

    渠道也是傳播。那么格力的定位是不是其渠道之功呢？我們讓歷史說話。

    在20世紀(jì)90年代初的窗機時代，格力窗機就一枝獨秀，“在市場上，一提窗機，人們都會想到格力”（董明珠《棋行天下》第四章）；在分體機逐漸受到市場青睞時，格力又及時推出世界領(lǐng)先水平的“空調(diào)王”，“這在中國空調(diào)史上是首次，被媒體炒得火熱，具有不俗的市場號召力”（同上）；1994年，格力已經(jīng)上升到全國第二位；1995年，格力又以微弱優(yōu)勢超過了昔日中國空調(diào)業(yè)領(lǐng)航者—春蘭，從此將第一的位置保持至今。而格力第一家股份制銷售公司在湖北成立的時間是1997年年底，此前“好空調(diào)，格力造”的廣告語已經(jīng)家喻戶曉。不久，格力又于1999年春獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。

    可見，格力強大的定位在其渠道開始“模式”前就已經(jīng)形成，并且它是格力區(qū)域銷售公司能夠成功的保證。遺憾的是，很多人忽視了這段發(fā)展史，相反卻津津樂道于格力的渠道模式是其營銷制勝的法寶，大有舍本逐末之感。

    市場營銷是長期的游戲。

可以肯定，那些沒有格力般的心智地位卻學(xué)其模式的企業(yè)，縱然得逞一時，也會因后繼乏力而使渠道一朝瓦解。董明珠曾說，廠商雙方真正是一種典型的“博弈”關(guān)系，“我們與經(jīng)銷商的關(guān)系是建立在利益之上的，所以你首先得想象他們是趨利的，并肯定其趨利的正當(dāng)性。”朱江洪也說，經(jīng)銷商“有奶就是娘，奶多娘就好，奶少就踢開”是正常的，所以一定要保護經(jīng)銷商利益。這說明格力并沒有被時尚的“伙伴關(guān)系”迷住雙眼。保證經(jīng)銷商利益絕非“股份制”一捆就靈，而靠的是有利潤的規(guī)模銷量，歸根結(jié)底來自于強大的品牌力量。品牌就是向消費者預(yù)售產(chǎn)品，渠道只不過是實現(xiàn)它，所以格力的經(jīng)銷商都比較“好做”。與之相比，許多品牌實際上只是一個“泡沫品牌”，它們并沒有在消費者心智中擁有穩(wěn)固的定位，卻熱衷于學(xué)這個、學(xué)那個，難免落得“畫虎不成反類犬”的結(jié)局。