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聯(lián)想的長尾和奧運營銷的雞肋
聯(lián)想撤退了？
剛剛進入2008奧運年，想到國內(nèi)奧運營銷風(fēng)頭最健的聯(lián)想，已經(jīng)不再續(xù)約奧運TOP計劃（2007年12月4日聯(lián)想已經(jīng)宣布，2008年北京奧運會之后，不再續(xù)約奧運TOP贊助計劃）的事情，仿佛還有點兒不適應(yīng)。
聯(lián)想已經(jīng)成功的把奧運營銷與“聯(lián)想營銷”幾乎畫上了等號！逐步脫離奧運營銷的行列，除了企業(yè)自身運營的考慮，對外，也不啻為對風(fēng)光無限的奧運會商業(yè)模式敲響了警鐘。
不管各方褒貶如何，聯(lián)想這一決策立刻獲得了一個非常重要的肯定：聯(lián)想股價應(yīng)聲而漲。宣布退出奧運TOP計劃當(dāng)日，聯(lián)想H股即結(jié)束了自2007年10月份以來持續(xù)的下跌趨勢，上升1.63%。
對企業(yè)經(jīng)營最有發(fā)言權(quán)的資本市場，用真金白銀給了聯(lián)想此舉直接的贊許。似乎資本市場對奧運贊助計劃，大有“我們早就看他不順眼了”之勢。但這恐怕讓很多人覺得匪夷所思，放棄了奧運會這個體育營銷的“王冠”，以體育營銷為主要推廣方式的聯(lián)想還有什么？
聯(lián)想的“長尾”
聯(lián)想還有什么?對此，聯(lián)想方面的解釋頗有些“長尾”味道——“我們會繼續(xù)堅持體育營銷，而且更傾向于區(qū)域性的營銷推廣”，至于這些區(qū)域性賽事，聯(lián)想目前已經(jīng)贊助的有NBA和F1項目，退出奧運TOP計劃之后的聯(lián)想，也將有更多的資金流推進更多的區(qū)域性贊助。要是用“長尾語言”來表述，可以說，聯(lián)想相當(dāng)程度放棄了奧運會這個體育營銷的“頭部”，而在區(qū)域性賽事這些“頭部”之后“長長的尾巴”上發(fā)力，“長尾”上每一個環(huán)節(jié)可能并不讓人看好，但是它們整體的能量是驚人的。
《長尾理論》作者安德森通過研究亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的情況，發(fā)現(xiàn)“冷門”書的銷售比例已經(jīng)有超過“熱門”書的趨勢，表面看來這似乎不符合傳統(tǒng)的“二八定律”（80%的利潤來自20%的商品），但這種反傳統(tǒng)的情況出現(xiàn)不是偶然的——當(dāng)企業(yè)信息的傳播渠道分散化之后，消費者的注意力也在“移動化”，80%“沉默的大多數(shù)”逐漸能夠左右市場，與之對應(yīng)的，一套嶄新的“長尾”商業(yè)模式也跟著崛起。
所以當(dāng)放棄昂貴的，多達8000萬至1.2億美元贊助費用的奧運TOP計劃，轉(zhuǎn)而發(fā)掘“區(qū)域性賽事”的同時，資本市場第一時間做出了積極的評價，除了出于聯(lián)想放棄“燒錢”后資金鏈安全性的考慮，也對聯(lián)想將積極開發(fā)“長尾”項目的體育營銷表態(tài)給予了支持。
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