銀行應(yīng)用商業(yè)智能 豈能“啤酒與尿布”?

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

對話嘉賓：

民生銀行科技開發(fā)部副總經(jīng)理 賈鳳軍 光大銀行信息科技部總經(jīng)理助理 陳 敏

北大青鳥商用信息系統(tǒng)有限公司副總裁 馮明剛 IBM（中國）有限公司資深管理咨詢顧問 段仰圣

賽仕軟件（SAS）中國區(qū)市場總監(jiān) 羅 威

賈鳳軍（以下簡稱賈）：一談到商業(yè)智能（BI），人們就會想到數(shù)據(jù)倉庫，似乎兩者是不可分的。我個人認為，BI與數(shù)據(jù)倉庫沒有必然的聯(lián)系。認為沒有數(shù)據(jù)挖掘就沒有BI，是一個認識的誤區(qū)。理論上講，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠為企業(yè)提供需要的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)能否成為決策的依據(jù)，關(guān)鍵還是取決于決策者或執(zhí)行者本身。數(shù)據(jù)挖掘如同給導(dǎo)彈提供了制導(dǎo)數(shù)據(jù)，但如果導(dǎo)彈的推進系統(tǒng)、爆破系統(tǒng)技術(shù)跟不上，即使發(fā)射出去也不具有威力。BI應(yīng)用的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)與技術(shù)要找到結(jié)合點，前些年在探索路子，現(xiàn)在已經(jīng)積累了不少成功經(jīng)驗，技術(shù)和業(yè)務(wù)的共同進步，為將來BI的更好運用奠定了一定的基礎(chǔ)。

馮明剛（以下簡稱馮）：很多銀行都有一個誤區(qū)，他們將數(shù)據(jù)倉庫看作萬能的，結(jié)果是花了大價錢，得到的僅僅是一個報表系統(tǒng)。建立數(shù)據(jù)倉庫不是難事，難的是使用數(shù)據(jù)的人要明白怎樣才能用好這些數(shù)據(jù)。如果業(yè)務(wù)人員非常清楚優(yōu)質(zhì)客戶的標準，那么他通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛诳蛻舯阋兹绶凑?，反之就不會收到好的效果。正如賈總所說，制導(dǎo)數(shù)據(jù)僅僅是導(dǎo)彈發(fā)揮威力的一部分。

同樣的道理，BI也不是萬能的。指望通過建立BI應(yīng)用就立刻使企業(yè)上一個臺階的想法是不現(xiàn)實的，或者說是對BI認識不全面的結(jié)果。真正將數(shù)據(jù)倉庫和BI應(yīng)用落實到實處，不是由IT部門主導(dǎo)的，IT人員只是數(shù)據(jù)倉庫和BI的建立者，業(yè)務(wù)人員才是使用者。

陳敏（以下簡稱陳）：在BI應(yīng)用推動上，尋找IT人員與業(yè)務(wù)人員的結(jié)合點，一直是我們關(guān)注的重點。IT部門可以提供工具，也可以將企業(yè)數(shù)據(jù)整合在一起，但如果數(shù)據(jù)沒有業(yè)務(wù)部門的積極使用，數(shù)據(jù)不能很好發(fā)揮業(yè)務(wù)價值，得不到業(yè)務(wù)人員的充分認知，就很難看到BI的應(yīng)用效果，以致業(yè)務(wù)部門似乎對這些數(shù)據(jù)沒有興趣。業(yè)務(wù)人員情愿依靠主觀經(jīng)驗拓展市場、營銷產(chǎn)品和服務(wù)客戶。要改變這種狀況，除了建立數(shù)據(jù)倉庫和實施BI應(yīng)用外，還需要營造一個良好的“用數(shù)環(huán)境”——使用數(shù)據(jù)的文化。只有業(yè)務(wù)部門肯于用數(shù)據(jù)、樂于用數(shù)據(jù)來分析客戶需求和市場需求，才能夠充分體現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘或BI的價值。

羅威（以下簡稱羅）：BI是在美國頒布薩班斯法案后應(yīng)運而生的新事物。目前，國內(nèi)很多企業(yè)的BI應(yīng)用停留在報表階段?，F(xiàn)在看來，報表僅僅是人的臉孔，但臉的表情如何，更多地需要用商業(yè)分析的方法去提示。BI僅僅是一個統(tǒng)稱，不同部門應(yīng)用中具體名稱各不相同，在風(fēng)險管理部門稱為定量分析，在財務(wù)部門稱為作業(yè)成本管理，在市場營銷部門稱為交叉銷售、精細化營銷等。雖然在各業(yè)務(wù)部門的稱謂五花八門，但萬變不離其宗之處，在于必須使用IT部門提供的數(shù)據(jù)進行分析、總結(jié)，甚至包括進行數(shù)據(jù)分析建模，以及對未來、市場趨向、客戶喜好的預(yù)測等。

陳總的一個觀點我很認同，就是文化的建立。國內(nèi)銀行不缺BI工具，欠缺的是沒有將文化貫徹到企業(yè)每個部門和每個層次中去。構(gòu)建一個良好的用數(shù)環(huán)境，單純依靠企業(yè)首腦遠遠不夠，必須涉及部門首長乃至普通操作員的層面。

段仰圣（以下簡稱段）：很多談商業(yè)智能的企業(yè)、專家還停留在IT層面，其實已經(jīng)無法適應(yīng)客戶的現(xiàn)實需要，我認為應(yīng)當(dāng)回到業(yè)務(wù)層面。目前，兩大趨勢促使國內(nèi)銀行業(yè)關(guān)注BI建設(shè)：一是巴塞爾新資本協(xié)議（巴塞爾Ⅱ）的引入，二是市場競爭的日趨激烈。

我們與國內(nèi)某家銀行就數(shù)據(jù)挖掘?qū)用骈_發(fā)了一些應(yīng)用。該項目中有兩部分，一是采用數(shù)據(jù)挖掘進行客戶細分，二是通過報表進行經(jīng)營管理數(shù)據(jù)展現(xiàn)。在項目過程中，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)銀行業(yè)的快速成長，他們已經(jīng)不滿足于報表功能，開始追求更高級的應(yīng)用方法，這明顯與幾年前不同。窺一斑，知全豹。從這一點可以看出越來越多的銀行開始主動接受應(yīng)用數(shù)據(jù)進行分析。

賈：風(fēng)險管理的原則要求是充分識別、準確計量、持續(xù)檢測和適當(dāng)控制。巴塞爾Ⅱ定義了信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險，每種風(fēng)險定義了不用的資本計量的方法，信用風(fēng)險有標準法、內(nèi)部評級法基本法，內(nèi)部評級法高級法，市場風(fēng)險有標準法、內(nèi)部模型法，操作風(fēng)險有基本指標法、標準法、高級計量法。每種方法的核心是模型，模型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，因此巴塞爾II最大的挑戰(zhàn)就是數(shù)據(jù)積累問題，數(shù)據(jù)的可靠性非常重要。沒有數(shù)據(jù)積累（成熟模型需要7年的數(shù)據(jù)檢驗），難以達到巴塞爾II的很多要求。國內(nèi)銀行業(yè)在信用風(fēng)險控制方面還比較成熟，在市場風(fēng)險和操作風(fēng)險控制方面則比較稚嫩，在風(fēng)險計量方面更為薄弱。如何依照巴塞爾II的準則，將市場風(fēng)險和操作風(fēng)險進行量化，對國內(nèi)銀行是一個難題。專業(yè)廠商給我們指出方向了么？沒有。他們也只能夠根據(jù)歷史經(jīng)驗提出建議，因此這是一個需要雙方共同努力的新領(lǐng)域。

段：如何幫助銀行的業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)人員發(fā)揮BI的價值，是專業(yè)廠商和咨詢公司下一步需要積極開拓的領(lǐng)域。

什么是關(guān)鍵數(shù)據(jù)？誰能夠動用這些數(shù)據(jù)？如何管控數(shù)據(jù)？什么人可以調(diào)用這些數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)的定義是什么樣的？等等。到這一步時，便開始漸漸脫離工具階段。我們需要建立一個數(shù)據(jù)應(yīng)用的流程機制，這樣才能發(fā)揮BI最大的效果。

陳：不可否認，數(shù)年前國內(nèi)銀行業(yè)對BI的應(yīng)用均處于報表階段。隨著中國銀行業(yè)的不斷成熟，越來越多的銀行開始希望將BI應(yīng)用到更深層面，即通過歷史數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測未來，正確決策未來。

要做到這一點，首先需要在數(shù)據(jù)管控層面做好，然后才有客戶關(guān)系管理、營銷管理、財務(wù)管理等等。但很多一線操作人員對數(shù)據(jù)的真實性和準確性不關(guān)心，只關(guān)心能否做成業(yè)務(wù)，因而在信息錄入過程中隨意操作，致使產(chǎn)生大量無用信息或虛假信息。如果我們能夠確保每一個數(shù)據(jù)采集的環(huán)節(jié)都準確可靠，再經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫的加工和整理，產(chǎn)生出來的信息也才具備更高價值。

我們現(xiàn)在考慮的是要建立一個數(shù)據(jù)管控體系，在人、數(shù)據(jù)、IT系統(tǒng)間建立一種和諧的關(guān)系，其中可能會涉及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化，也可能涉及業(yè)務(wù)運作模式的變化。在這個體系中，應(yīng)當(dāng)有數(shù)據(jù)模型專家和IT專家，并且需要有專門的人員制訂數(shù)據(jù)標準、管理數(shù)據(jù)質(zhì)量。

羅：Gartner 提出了一個概念——BICC（商業(yè)智能競爭力中心）。BICC不是傳統(tǒng)意義中的IT部門，是由來自IT和財務(wù)等各個部門的人員組成，具有確定的任務(wù)、角色、責(zé)任和程序。除了設(shè)置專門管理數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理人員，需要有諳熟分析、統(tǒng)計、建模的專業(yè)人員，同時還需要有業(yè)務(wù)人員。BICC團隊的建立，有助于企業(yè)文化的創(chuàng)新，它能夠幫助企業(yè)在流程、文化、人和基礎(chǔ)設(shè)施完備化領(lǐng)域更上一層樓。更重要的一點，BICC直接向CIO或行長匯報。

這對于改變我們奉行已久的靠經(jīng)驗決策到靠數(shù)據(jù)決策，將有非常重要的推動作用，才能將思想、文化的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新。

馮：BI系統(tǒng)的建設(shè)與其他應(yīng)用系統(tǒng)有很大差別。一般來說，其他應(yīng)用系統(tǒng)的需求較為明確。而幾乎所有業(yè)務(wù)部門對BI系統(tǒng)的建設(shè)需求不清晰，這就使IT部門大傷腦筋。我看過很多銀行業(yè)實施BI的經(jīng)歷，由于科技部門與應(yīng)用部門未能緊密結(jié)合，使項目往往做一段、停一段。

即使是成功的數(shù)據(jù)倉庫案例，同一家銀行內(nèi)也存在截然相反的評價。不同需求的人站在自己的數(shù)據(jù)計量需求上看問題，結(jié)論當(dāng)然不統(tǒng)一。要知道，數(shù)據(jù)計量體系或者說 BI的應(yīng)用是一個持續(xù)不斷的過程，不可能一蹴而就。一家有名的廠商在這個領(lǐng)域作了10年，也感到很困惑。但是市場的需求真的不存在么？絕對不是！TelraData和SAS公司在中國的市場越來越大，說明這個市場有著強烈的需求。

陳：說到BI系統(tǒng)建設(shè)的發(fā)展歷程，我認為，可以歸納為三個階段：

一是起步階段，多是技術(shù)人員參與，建立BI基礎(chǔ)平臺，BI應(yīng)用以實現(xiàn)報表、簡單數(shù)據(jù)查詢?yōu)橹鳎矔胁块T級的簡單的數(shù)據(jù)集市應(yīng)用，這是數(shù)據(jù)價值的認知階段。這一階段的明顯特點是數(shù)據(jù)質(zhì)量較差。

二是發(fā)展階段，隨著業(yè)務(wù)人員開始認可數(shù)據(jù)，更主動地利用數(shù)據(jù)，應(yīng)用需求呈現(xiàn)多層次化，從簡單的報表向復(fù)雜的挖掘分析轉(zhuǎn)變。企業(yè)開始數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)，搭建企業(yè)級的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺。代表性的應(yīng)用模式有靈活數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)分析與挖掘應(yīng)用、數(shù)據(jù)加工處理提供服務(wù)等。這也是對數(shù)據(jù)的進一步利用階段。這一階段技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門的結(jié)合也更加緊密。對數(shù)據(jù)標準和質(zhì)量的認識逐步增強，企業(yè)開始加強數(shù)據(jù)管控體系的建設(shè)，使數(shù)據(jù)質(zhì)量得到極大改善，數(shù)據(jù)價值逐步提升。

三是成熟階段，也是數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用階段。業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)與管理信息系統(tǒng)能夠緊密結(jié)合，智能分析的結(jié)果直接應(yīng)用于業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)中，快速響應(yīng)差異化客戶需求。這階段數(shù)據(jù)管控體系得到不斷的完善，BI已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)務(wù)運營過程中不可或缺的部分，也能夠幫助企業(yè)得到更高的業(yè)務(wù)價值提升。

段：IBM 根據(jù)全球項目經(jīng)驗，總結(jié)了商業(yè)智能的成熟度模型。主要有5個階段：一是以報表為主的商業(yè)智能應(yīng)用；二是提供信息的使用，例如達成了部門數(shù)據(jù)集市的建設(shè)或是主題領(lǐng)域的數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)；三是企業(yè)信息的整合，例如實現(xiàn)全企業(yè)信息集成，完成企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)，形成一致的、高質(zhì)量的信息等；四是績效管理，商業(yè)智能應(yīng)用開始可以提供整合的經(jīng)營績效管理的信息；五是智慧型的敏捷企業(yè)，業(yè)務(wù)人員所需的信息可以隨需應(yīng)變，企業(yè)的運作結(jié)合了商業(yè)智能的分析結(jié)果等。

在發(fā)展初期，企業(yè)期望由商業(yè)智能應(yīng)用的得到的是效率的提升，而在商業(yè)智能應(yīng)用后期，企業(yè)則是則是追求效用的提升，會各有所側(cè)重。同時，我們也可以理解，隨著不同階段的發(fā)展，商業(yè)智能應(yīng)用所體現(xiàn)的業(yè)務(wù)價值將會越來越高。

羅：我講一個真實的案例：美國富國銀行是美國排名第二的房屋信貸銀行，在今年初次貸危機還沒有大規(guī)模顯現(xiàn)前就毅然中止了次貸業(yè)務(wù)，因而損失非常小。為什么富國銀行成功規(guī)避了次貸風(fēng)險？起因是該行風(fēng)險管理部門通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)管理公司退回的次貸產(chǎn)品越來越多，預(yù)見到了可能潛在的高風(fēng)險，遂建議停止次貸業(yè)務(wù)。而業(yè)務(wù)部門仍持樂觀態(tài)度，拒不接受。后經(jīng)該行最高管理層評估，最終采納了風(fēng)險管理部門的建議，所以能夠在次貸危機中全身而退。整個過程回顧起來并不是非常復(fù)雜，但如果不是將商業(yè)分析的文化融入到企業(yè)流程決策中，則很難做到真正的智能分析、智能決策。

段：在國內(nèi)某銀行做過的數(shù)據(jù)挖掘案例結(jié)果中，我們有這樣的發(fā)現(xiàn)，該銀行的客戶年齡段在42～46歲之間，某一群男性客戶有這樣的特征：98%的購買過理財產(chǎn)品的男性客戶中，全部不購買信貸產(chǎn)品，這造成了理財產(chǎn)品與信貸產(chǎn)品的互斥現(xiàn)象。如果銀行發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)果，就會思考如何重新定位信貸產(chǎn)品的定位，而不會只是單獨考慮產(chǎn)品本身的設(shè)計而忽略了各個產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。

賈：很多人談到BI，都對“啤酒與尿布”津津樂道。我一直懷疑這個故事的真實性。我問過幾個光顧過沃爾瑪超市的人，他們都說啤酒與尿布并不在一個貨架上。我也給沃爾瑪超市打過電話，得到的也是同樣的答復(fù)。所以說這是一個虛構(gòu)的故事。如果這是一個有效的BI實踐，這么多年應(yīng)該會有很多超市仿效。然而我在其他超市的觀察也非如此。所以說“啤酒與尿布”以訛傳訛的可能性較大。但這并不是說BI沒有市場，恰恰說明BI的目的是促進業(yè)務(wù)增長，還有科學(xué)決策及風(fēng)險管理，只要能達到目的，成本在能夠接受的范圍內(nèi)，其前景是毋庸置疑的。

結(jié)語：數(shù)年前，當(dāng)BI成為國內(nèi)IT媒體追捧的對象時，本刊沒有跟風(fēng)炒作。原因很簡單，當(dāng)一個全新的概念出現(xiàn)時，需要用理性的頭腦觀察和判斷。特別是對于用戶而言，新技術(shù)的產(chǎn)生能否引發(fā)新的應(yīng)用，新的引用能否為用戶帶來效益，都是需要放到實踐中去總結(jié)和檢驗的。數(shù)年下來，國內(nèi)金融業(yè)有了一些成功的實踐，通過這些經(jīng)驗的總結(jié)，也更加能夠深刻理解并推進BI的廣泛應(yīng)用。作為專業(yè)媒體，我們希望通過這次對話，將BI推進到應(yīng)用層面，使其為用戶帶來實實在在的利益。（金融電子化）