正午的盤(pán)子與CRM系統(tǒng)

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快餐公司"正午的盤(pán)子"(簡(jiǎn)稱"盤(pán)子")好像沒(méi)費(fèi)什么勁就贏得了大家的信任和青睞。"武漢哆哥飯包快餐公司老板劉黎曾瀏覽過(guò)"盤(pán)子"的主頁(yè)，他認(rèn)為用MSN訂餐并不是一個(gè)好主意，結(jié)果他得到的 答案是----"‘盤(pán)子‘超過(guò)95%訂單是通過(guò)MSN來(lái)的。比如，盤(pán)子的MSN機(jī)器人經(jīng)過(guò)1年的"自我學(xué)習(xí)"，已經(jīng)開(kāi)始像一個(gè)CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)一樣工作，它的背后是一個(gè)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)每位客戶的地址、喜好、積分都進(jìn)行了關(guān)聯(lián)和分析。"盤(pán)子"的CRM。但是，"盤(pán)子"想從"小盤(pán)子"做成"大盤(pán)子"，勢(shì)必會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)，"行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)可言。

進(jìn)入21世紀(jì)，營(yíng)銷界最熱門(mén)的話題是“客戶關(guān)系管理(CRM)”。而對(duì)這一熱潮最為熱衷的卻是IT行業(yè)，許多軟件和硬件企業(yè)躍躍欲試，準(zhǔn)備大戰(zhàn)商機(jī)。而一些準(zhǔn)備上CRM的公司，人們的關(guān)注點(diǎn)幾乎都被技術(shù)鎖住了。只要引進(jìn)一套電腦硬件和軟件的系統(tǒng)，似乎CRM就可大功告成。

多年投身CRM的專家美國(guó)人Frederick Newell總結(jié)了不少公司實(shí)施CRM時(shí)沒(méi)有取得成功的原因時(shí)指出：“公司不理解實(shí)施顧客關(guān)系管理重要的是關(guān)注顧客的利益，而不是關(guān)注你所出售的產(chǎn)品。”有些公司把CRM理解為就是較早前流行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的翻版，是一些慣常所見(jiàn)的“折扣銷售”或“優(yōu)惠券營(yíng)銷”等等。也就是用電腦管理的客戶名單進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。Newell認(rèn)為這些只是對(duì)客戶實(shí)施的昂貴的“賄賂”行動(dòng)，而它并不能買(mǎi)來(lái)顧客的忠誠(chéng)。

成功實(shí)施CRM的公司已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在面臨的真正挑戰(zhàn)是通過(guò)長(zhǎng)期地引導(dǎo)顧客行為、強(qiáng)化公司與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系不是“優(yōu)惠卡”，而是從顧客利益與公司利益兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的價(jià)值最大化。是顧客與公司的雙贏。

從顧客角度增加客戶關(guān)系的價(jià)值，是CRM的根本。成功并不在于你擁有怎樣的工具，而在于你為客戶做了些什么，而真正顯示了你對(duì)顧客的關(guān)懷。在德國(guó)，如果你買(mǎi)了一輛保時(shí)捷(Porsche)轎車(chē)，不管什么時(shí)候你要乘飛機(jī)旅行，只要駕駛保時(shí)捷車(chē)到機(jī)場(chǎng)，把它停在Vias汽車(chē)租賃行，那里的工人會(huì)為你提供免費(fèi)洗車(chē)、泊車(chē)服務(wù)，并將負(fù)責(zé)你的汽車(chē)的安全。

顧客需要的是直接的、持久的、個(gè)性化的服務(wù)，而不是積攢積分換取優(yōu)惠。他們不喜歡被一視同仁，而需要公司對(duì)他們作出有意義的關(guān)懷。而建立客戶關(guān)系管理，正是基于客戶有這些價(jià)值需要。

CRM的最大投資在于人

首先，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)上的投資。讓高層管理者對(duì)實(shí)行CRM有全面和正確的認(rèn)識(shí)。CRM會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，但同時(shí)是一項(xiàng)管理的變革，最初階段通常見(jiàn)不到回報(bào)，有時(shí)因體系的震蕩可能業(yè)績(jī)會(huì)有下降。但只要方向清楚，顧客利益與公司利益的結(jié)合必定產(chǎn)生最大的價(jià)值回報(bào)。

其次，投資于改變公司的組織結(jié)構(gòu)，使得整個(gè)組織可以把只注重銷售數(shù)量轉(zhuǎn)向注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。CRM的成功需要全員的參與。組織的變動(dòng)會(huì)引發(fā)一些人的反對(duì)。如果不能讓全體員工意識(shí)到CRM對(duì)大家將產(chǎn)生長(zhǎng)期的好處，實(shí)行過(guò)程中的阻力可能產(chǎn)生致命的作用。

第三，投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)。包括客戶數(shù)據(jù)庫(kù)(收集和儲(chǔ)存關(guān)于顧客姓名聯(lián)絡(luò)方法，生活習(xí)性，心理特征，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、頻度、數(shù)量等信息)，數(shù)據(jù)庫(kù)查詢工具(把龐雜的數(shù)據(jù)庫(kù)信息按一定的目的搜索和查詢，把信息轉(zhuǎn)化為全面了解顧客的知識(shí))，互聯(lián)網(wǎng)(向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)信息、聽(tīng)取客戶意見(jiàn)和進(jìn)行對(duì)話的場(chǎng)所)，電子郵件系統(tǒng)(最低成本，可在同一時(shí)刻與百萬(wàn)客戶進(jìn)行一對(duì)一聯(lián)絡(luò)的工具)，個(gè)性化彩色打印系統(tǒng)(提供每份都不一樣的高質(zhì)量的信件)，呼叫中心(提供公司最直接地與顧客對(duì)話和提供服務(wù))等。

第四，投資于員工的學(xué)習(xí)。把CRM做為一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)過(guò)程對(duì)待，員工在這一過(guò)程中不斷地學(xué)習(xí)了解提高客戶價(jià)值和公司價(jià)值的方法，學(xué)習(xí)通過(guò)“對(duì)話”這一最基本但又最重要的方法與客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系。學(xué)習(xí)不斷采用新的信息分析方法提高認(rèn)識(shí)客戶的知識(shí)。同時(shí)公司還應(yīng)投資與“知識(shí)管理”，讓員工在工作中總結(jié)出來(lái)的知識(shí)得到最大程度的推廣。

CRM的實(shí)踐

一項(xiàng)顧客關(guān)系管理的微觀營(yíng)銷原則是：把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。在任何情況下，只有45%的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會(huì)帶來(lái)一些不合適的顧客。選擇最有價(jià)值的顧客需要顧客的知識(shí)，要得到顧客的知識(shí)需要一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。

賀曼(Hallmark)是一家生產(chǎn)賀卡的公司。當(dāng)人們想向朋友表示關(guān)愛(ài)的時(shí)候會(huì)買(mǎi)上一張賀卡，寄出自己的祝福。1996年，賀曼向她購(gòu)買(mǎi)最多的10%的會(huì)員中顧客賦予一種貴賓資格。賀曼想保持貴賓顧客的特殊性，向他們頒發(fā)了一份裝在燙金信封里的，能凸顯貴賓身份的會(huì)員金卡。除了會(huì)得到更多的積分、獎(jiǎng)品、免費(fèi)撥打?qū)＞€電話特權(quán)，公司向這些貴賓會(huì)員保持交談，提供最新產(chǎn)品信息和贈(zèng)品，向每一位貴賓會(huì)員贈(zèng)送他最喜愛(ài)的那類賀卡。該公司金卡項(xiàng)目經(jīng)理說(shuō)，“金卡計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)建立關(guān)系的營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)我們非常重要”。

要贏得顧客的心，必須深諳面向顧客并與之便利地溝通和交易。思科系統(tǒng)公司在這一方面頗有成效。“思科在線聯(lián)絡(luò)”是該公司向客戶提供的全天候服務(wù)與技術(shù)支持資源系統(tǒng)。只有思科現(xiàn)實(shí)客戶才能上網(wǎng)，可在網(wǎng)上查詢訂單、了解產(chǎn)品和價(jià)格信息、重新檢查合同、下載軟件。思科還可就其軟件瑕疵在第一時(shí)間向顧客公告。

實(shí)行CRM的全部?jī)?nèi)涵在于與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系――與顧客開(kāi)展形式多樣的“一對(duì)一”對(duì)話。通過(guò)對(duì)話實(shí)現(xiàn)銷售，并且是長(zhǎng)期的，有利潤(rùn)保證的銷售。只有你和顧客共同參與的互動(dòng)的對(duì)話，方能贏得顧客的“心”。(amt)