樂扣樂扣主導中國市場的背后

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    伴隨《大長今》在中國火了的韓國保鮮盒品牌樂扣樂扣，近況究竟如何呢？自2004年7月進入中國以來，其年均增速接近100%；2009年，中國市場銷售額達到3.3億美元，超過韓國本土，成為其全球第一大市場；2010年，中國市場更占到其全球銷量的五分之二。2011年初，多家財經(jīng)媒體披露，樂扣樂扣計劃于今年第三季度推動旗下中國業(yè)務在香港掛牌上市。

    短短6、7年間，這個規(guī)模不算大的韓國公司，已經(jīng)如麥當勞之于漢堡包，可口可樂之于可樂一樣，成為中國人心目中保鮮盒產(chǎn)品的代名詞。那么，樂扣樂扣成功敲開并主導中國市場的背后秘訣是什么呢？

    首先，精準的產(chǎn)品定位。

    樂扣樂扣公司成立于1985年，原名Hanacobi（海納開碧），生產(chǎn)600多種廚房用品，是一家地道的綜合性廚房用具生產(chǎn)企業(yè)。

    90年代末，受亞洲金融危機影響，Hanacobi精簡產(chǎn)品線，集中力量主攻市場最需要的拳頭產(chǎn)品，但是做什么產(chǎn)品好呢？經(jīng)過多方考察，總裁金俊一認定密封式保鮮盒存在巨大的商機。因為各國飲食習慣雖然不一，但每個家庭都有電冰箱，現(xiàn)代人又十分重視健康，所以保鮮盒的需求量很大。

    1998年，Hanacobi開發(fā)的新型保鮮盒上市；由于其打開和關閉時發(fā)出“啪啪”脆響，起名為LOCK＆LOCK（樂扣樂扣）。與傳統(tǒng)易滲漏的保鮮容器相比，樂扣樂扣除了100％完全密封性外，食物儲藏時間為同類密封容器的五倍以上；利用多種大小的保鮮盒還能節(jié)省廚房和冰箱40％以上的空間。新型保鮮盒迅速捕捉到市場空白，在韓國推出一年后即實現(xiàn)盈利，為其征戰(zhàn)海外市場開了好頭。

    而在中國，從90年代開始，塑料生活制品因與微波加熱配套而逐漸興盛。但中國日用塑料制品樣式單一、風格單調，產(chǎn)品千篇一律、價格低廉，高端產(chǎn)品領域和品牌建設方面幾乎一片空白。

    在這樣的背景下，樂扣樂扣憑借產(chǎn)品自身簡潔設計、良好密閉的特點，將自己定位于中國高端塑料廚房用品市場，成功在消費者心中樹立了保鮮盒第一品牌的形象，也成為敲開中國市場大門的基礎。

    其次，獨具特色的渠道策略。

    從1998年開始，樂扣樂扣只用三年時間便成為韓國第一品牌。這其中，電視購物起了至關重要的作用。這是因為在韓國，電視購物觀念深入人心，成為可以與大型商場、減價超市競爭的渠道“第三勢力”。無論何時，都會有近1/3的電視臺正在播送電視購物節(jié)目，許多韓國女性對電視購物頻道幾近癡迷。

    2004年，借助韓國購物頻道與上海文廣集團在東方CJ購物節(jié)目上的合作，樂扣樂扣將電視購物營銷模式的經(jīng)驗帶到中國。不過，考慮到中國消費者對電視購物的信賴感較韓國消費者偏低，樂扣調整策略，將電視購物更多定位為“先遣隊”，發(fā)揮前期宣傳功能。

    與此同時，樂扣樂扣采用多店鋪策略，向包括大賣場、團購、直營店、百貨店、網(wǎng)絡銷售在內的幾乎所有類型的流通渠道滲透，通過打造全方位的渠道體系，增加銷量。

    再次，靈活多變的市場開發(fā)策略。

    樂扣樂扣在入華之初，因自身定位高端以及電視購物渠道的新穎，所以選擇了消費觀念比較超前的華東地區(qū)作為主攻市場，但產(chǎn)品銷量一度遲遲不見起色，那么問題究竟出在哪里呢？

    通過調查，樂扣樂扣了解到，南方省份天氣炎熱，食物易變質，人們只準備適量的飯菜，現(xiàn)吃現(xiàn)做，沒什么保存食物的概念，而冰箱在中國的普及不過十幾年，還沒達到改變人們生活習慣的地步。

    針對這一情況，樂扣樂扣靈活應變，從當?shù)厝说娘嬍沉晳T出發(fā)，“曲線救國”。中國計劃生育政策使一家人只有一個孩子，樂扣樂扣就面向這些嬌生慣養(yǎng)的獨生子女開發(fā)奶瓶等嬰兒用品；而針對中國南方人飲茶習慣開發(fā)的塑料茶杯，也成為樂扣當時銷量最佳的單品。因地制宜的市場開發(fā)策略為樂扣樂扣品牌帶來極好的口碑效應。