鞋服行業(yè)：顛覆強者的新九字真言

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編輯按：2008年以來，秉持“多開店、開大店、開好店”經(jīng)營信條，兩年不到，知名鞋服廠家新增門店凡一萬余間，九字真言亦成為這些成功品牌的強者商業(yè)邏輯。后來者是否還有空間？機會在何處？從哪里做起？《銷售與市場•評論版》編輯部就鞋服行業(yè)特邀專家組織兩篇專題文章，深度分析行業(yè)現(xiàn)狀、解密行業(yè)機會、支招競爭策略組合等。專家提出的后來者之“新游戲規(guī)則”將為您的商業(yè)遠航點亮一盞燈。

    2010年，對于鞋服企業(yè)注定是個充滿挑戰(zhàn)的年份，是行業(yè)轉(zhuǎn)型與突破的關鍵之年,如果不能夠及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路和模式，勢必有一大批品牌面臨淘汰的局面！

    粗放式圈地模式下的市場困局

    近幾年，隨著運動品牌、男裝品牌及休閑品牌在國內(nèi)市場大肆圈地拓展，中國鞋服行業(yè)的競爭態(tài)勢已十分激烈，這將給整個鞋服行業(yè)營銷模式帶來根本性的變化。以幾家國內(nèi)知名運動品牌為例：李寧，2009年店鋪數(shù)量為7249間，比上一年度凈增加1004間；安踏，2009年的門店數(shù)量約6600家，比2008年5900家增長約12%，而2010年度計劃增長到約8100家；KAPPA，2009年度店鋪數(shù)量為3511間，比2008年的2808間凈增加703間；美特斯邦威，2009年的店鋪數(shù)量為2863家，其在2009年一年間砸下近10億元，包括在浙江、福建等6省買下約3萬平方米的6處商業(yè)地產(chǎn)，涉及金額達到7.85億元，在上海等16個省市租下33處門店，門店的總面積超過6萬平方米，涉及租金1.47億元??

    從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，以運動品牌為首的國內(nèi)一線鞋服企業(yè)圈地運動極為猛烈，業(yè)內(nèi)甚至有傳鴻星爾克2010年計劃將店鋪數(shù)量急速擴張至10000家左右，這樣的結(jié)果就是直接導致了全國二三線城市店鋪租金的直線上漲。據(jù)我們在市場一線考察的情況，2010年部分省份的縣級城市中，一個二類商圈40平方米左右的店鋪一年的租金可以高達20多萬元，這還不包括十幾二十萬元的轉(zhuǎn)讓費，不少省份地縣城市的商業(yè)店鋪租金上漲幅度為50%～100%。這樣，對于眾多的二三線品牌而言，也就直接增加了拓展店鋪的難度和經(jīng)營壓力，不少企業(yè)都制定了拓店的計劃，但實際的進度都很不理想。其根本的原因還是在于店租過高后，哪怕是按照較高的店鋪運營回報率都賣不出利潤來，如此就極大地增加了代理商及加盟商經(jīng)營店鋪的壓力，最后大家都是在為房東打工！如果按照這種勢頭發(fā)展下去，最后的結(jié)果就是強者恒強，而弱者恒弱，從而拉大兩極分化的差距，甚至直接導致一批品牌從市場上消失！而事實上，即便是部分知名品牌如361度、匹克等，在部分市場上的加盟商也因此而關閉店鋪！

    2009年以前，行業(yè)內(nèi)圈地運動的主流方向還是圍繞著二三線市場所展開的，隨著城市商業(yè)店鋪租金的迅速上漲，一些轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)還在寄希望于一二線品牌來不及拓展下級市場，自己仍然有市場發(fā)展的空間，但是轉(zhuǎn)眼間形勢突變，自2009年以后，圈地運動已經(jīng)迅速下沉到四線市場，即大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而且這場攻勢恰恰是由一二線運動品牌所發(fā)起的，李寧、安踏、特步、鴻星爾克在市場上遍地開花，貴人鳥、喜德龍步步緊跟，市場上留下來的空間越來越少；當然，另一些運動、男裝及休閑品牌同時也在反向圈地，比如361度、利郎、美特斯邦威等，他們在一線城市主流商圈投巨資或租或買建立旗艦店，這已經(jīng)是另外一種思路的圈地運動了，更傾向于強化品牌價值與客戶體驗。

    面對這種狀況，我們一直在思考這樣一個問題：當這些品牌招足了商、圈夠了地的時候，他們接下來應該怎么辦呢？這樣的問題背后其實隱藏的就是：如何才能真正持續(xù)推動鞋服企業(yè)業(yè)績的增長？目前，市場上這樣的問題已經(jīng)屢見不鮮：不少加盟商在加盟開店后，一直面臨經(jīng)營狀況不佳的局面，而又得不到企業(yè)足夠的支持，最終不得不將門店轉(zhuǎn)手或者轉(zhuǎn)做其他生意。