三毛、哪吒、金鋼葫蘆娃干不了的事

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    如果說企業(yè)市場營銷有什么絕招，那首先是抓主動權(quán)。抓住主動權(quán)，營銷先勝了一半。說起來容易，想出來難，理解了執(zhí)行更難。的確是件不容易干的事。

    有人講，玩市場的關(guān)鍵是什么？就是“快”、“準(zhǔn)”、“狠”。放在幾年前行，放在現(xiàn)在就不行了。這些已經(jīng)變成常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，缺乏營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，若還是視如法寶，好象三毛、哪吒、金鋼葫蘆娃的做法——大人干不出這事。

    贏得市場就要深刻的理解市場，必須抓住核心的要素，就要分析掌控市場的關(guān)鍵性戰(zhàn)略點。有企業(yè)家如戰(zhàn)略大師，數(shù)十年來始終引領(lǐng)行業(yè)，最終成就行業(yè)領(lǐng)袖地位。很多企業(yè)家如將軍，步步為營，凡事必爭，處處被一個個競爭對手牽制，數(shù)年下來，自己累，企業(yè)累。這些都是說明抓住市場主動權(quán)的重要性。

    市場如戰(zhàn)場?！秾O子兵法》曰：“善戰(zhàn)者，致人而不致于人”。意思就是，善于作戰(zhàn)的人，掌握主動權(quán)而不被敵軍所牽制。這就是講了主動權(quán)的重要性。

    “掌握主動權(quán)”作為毛澤東軍事思想的精粹，被放在非常重要的位置。毛澤東曾講：“主動權(quán)是一個極端重要的事情。主動權(quán)，就是‘高屋建瓴’、‘勢如破竹’。”

    在毛澤東眼里，戰(zhàn)爭指導(dǎo)有一條重要的原則，就是力避被動，力爭主動，這是軍隊獲得行動自由，爭取戰(zhàn)爭勝利的關(guān)鍵條件。中國革命戰(zhàn)爭中人民軍隊相當(dāng)長的時間，處于戰(zhàn)略被動的地位。如何從被動局面爭取主動性的改變，就被動為主動，是當(dāng)時中國革命戰(zhàn)爭在戰(zhàn)爭指導(dǎo)上必須解決的一個重要問題。

    第五次反圍剿失敗后，紅軍被迫長征，重新確立毛澤東領(lǐng)導(dǎo)地位后，毛澤東實施中國軍隊歷史關(guān)鍵性的“四渡赤水”，也是毛澤東唯一自贊的“得意之筆”。毛澤東以高度靈活機動的運動在云貴高原縱橫馳騁，用“走”甩開了強大的敵人。其結(jié)果一方面是為了保存主力，但更重要的是掌握戰(zhàn)爭的主動權(quán)，擺脫長征以來被國民黨追著打的被動局面。由此，中國革命發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折，人民軍隊再也沒有受到敵軍的致命威脅。

    從戰(zhàn)場回到商場，舉兩個商界例子。

    一個是海信掌握市場主動權(quán)的案例。中國家電行業(yè)成長史上，海爾一直引領(lǐng)行業(yè)變革。從張瑞敏砸冰箱、能洗土豆的洗衣機、不用洗衣粉的洗衣機，到“防電墻”熱水器，海爾處處引領(lǐng)著家電行業(yè)的發(fā)展方向與概念創(chuàng)新，掌握著行業(yè)競爭的主動權(quán)，成為家電行業(yè)的驕子。海信作為家電行業(yè)的后起者，如果想迅速增長，若不能在全局上掌握主動權(quán)，就必須在一定的時間、一定的空間掌握相對的主動權(quán)。不然，根本無法和領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭，無法獲得渠道認(rèn)同、消費者認(rèn)同?；跔帄Z市場主動權(quán)思想，另起爐灶，海信創(chuàng)造性提出“變頻”概念，并以此注入全家電產(chǎn)品利益點中。達(dá)到“你說你的，我說我的”效果，形成相對競爭優(yōu)勢。海信競爭戰(zhàn)略改變后，最終經(jīng)過幾年時間，成為中國家電行業(yè)一線品牌。

    另一個是中國企業(yè)失去國際鋼鐵價格談判主動權(quán)的案例。中國年鋼鐵產(chǎn)量幾乎占到全球的一半，但是對于國際鋼鐵價格的制定卻是發(fā)言權(quán)有限。有人算了算，幾年下來，因為談判權(quán)主動權(quán)的喪失，導(dǎo)致中國多付出上千億美元。在談判桌前，前幾年中國企業(yè)各自為戰(zhàn)，被對手各個擊破，后來中方以鋼鐵協(xié)會為唯一談判代表，對手又通過內(nèi)部分化、先搞定日韓等手段，國際賣家始終保持著談判主動權(quán)。中方通過抓捕對方工作人員等方法進(jìn)行威懾，希望抓住主動權(quán)，卻導(dǎo)致對手更加激烈的對抗，依然被動。在游戲規(guī)則不改變的背景下，中方再做更多的工作，也無法改變雙方的談判地位。所以，中國在建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、加強內(nèi)部建設(shè)、敢于斗爭的基礎(chǔ)上，必須轉(zhuǎn)換思路，制定和引領(lǐng)國際新鋼鐵交易機制，才有可能掌握談判主動權(quán)，這才是關(guān)鍵。

    說到底，市場競爭的核心不是針尖對麥芒，而是另起爐灶，牢牢抓住主動權(quán)，小勝累積大勝，區(qū)域勝擴至全國勝，短時勝變成持久勝。