傳播的利劍——狠、準

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    商品的傳播分兩類，廣告和公關(guān)。在這里傳播雖然也有新聞傳播，但是使用在商業(yè)上就屬于公關(guān)傳播了。廣告顧名思義就是廣而告之，公關(guān)顧名思義就是通過公共關(guān)系來實現(xiàn)傳播的目的。無論如何進行，商品傳播的終極目的就是賣貨。通過賣貨以銷量托起品牌。

    當然廣告也是品牌建設最主要的步驟，但是無論什么時候，不管是廣告還是公關(guān)都是以賣貨作為衡量成功與否的標準。

    品牌初創(chuàng)時期的傳播以拉動銷售為第一目的，拉動銷售的同時，品牌也嶄露頭角，廣告和消費者混個臉熟，公關(guān)是和消費者有了第一次親密接觸，產(chǎn)生某種關(guān)系，以互動方式把品牌根植于消費者心智之中。品牌成功以后的傳播，有維護品牌的，有維護顧客的，有維護渠道的，有新品上市的，這個時候品牌已經(jīng)成為結(jié)果，銷量卻是企業(yè)永遠關(guān)注的話題。

    媒體特別是電視投放的廣告，費用通常都很高，有限的幾秒鐘要把產(chǎn)品的功能和情感和品牌一股腦全部說出來，想讓消費者記住，簡直是癡人說夢。所以傳播上把商品分為感性商品和理性商品。感性商品指不需要深思熟慮臨場決定購買的商品，理性商品指功能、性能、外觀、大小有專屬要求的商品。

    感性商品和理性商品的傳播都有期望消費者感知的側(cè)重點，所以它們的傳播方式也不同。理性的商品也會做一些感性的傳播，例如汽車、家電、家具等等，往往通過生活方式場景展現(xiàn)，提供給消費者一種感性向往追求的生活方式來實現(xiàn)銷售。感性商品有時候也會做一些理性的傳播，例如蒙牛特侖蘇的牧場和工藝流程與樂百氏的27層凈化廣告。

    經(jīng)典的傳播需要非凡的創(chuàng)意。所以很多廣告人為了創(chuàng)意絞盡腦汁，為“伊”消得人憔悴！但是經(jīng)典的純美學化的創(chuàng)意在一片好評的時候卻往往不能夠賣貨。

    廣告人是個疼并快樂著的職業(yè)，優(yōu)秀的廣告人很多時候需要忍痛割愛放棄卓越的創(chuàng)意回歸賣貨的功能屬性。傳播要狠，要準！很多時候就像一封充滿文學天份的情書給一個不懂文學只知道生活的情人看，還不如直接說“我們結(jié)婚吧！”

    電視廣告里有很多商品廣告創(chuàng)意可謂上乘，但是最后讓人記住的只是一個美好的創(chuàng)意，一段賞心悅目的視覺沖擊。商品和品牌卻沒有記憶。

    近期雅芳一款化妝品在電視上面投放廣告，姚堯細心看了很久，直到最后，才看到雅芳兩個字。這樣的廣告我想傳播的效應是不夠的。我們看麥當勞，肯德基的廣告，都是全景突出位置顯示品牌商標，畫面配備語音說明功能。感性理性同步訴求，讓人賞心悅目的接受了產(chǎn)品還接受了品牌。配合其充分的銷售網(wǎng)絡，這樣的廣告自然是非常賣貨的。例如肯德基的安心油條，營養(yǎng)早餐。麥當勞的實惠超值午餐。

    由此說明，商品傳播的重點目的是銷售，銷售實現(xiàn)品牌。當消費者看到商品傳播的時候首先想到的是什么？視覺還是形象？包裝或者產(chǎn)品元素？廣告片段？標志或者符號？還是其它品牌事跡？傳播者希望消費者看到商品傳播時聯(lián)想到什么？什么是你的品牌所獨有的？等等要素就需要傳播的狠和準。而根據(jù)企業(yè)和行業(yè)狀況，在特定時期，計劃時間內(nèi)，傳播的火力應該集中到什么地方？傳播想達成什么目的？傳播應考慮反映哪個主要的機會和問題？實際而言，傳播如何促成品牌及其消費者之間的關(guān)系？

    實現(xiàn)這些，策略是傳播作品的核心。杰出的傳播要包含強有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費者承諾一個利益點。傳達的概念要簡單而清楚。杰出的傳播即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較亦能突出。杰出的傳播令人難忘。杰出的傳播通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關(guān)。傳播的主要創(chuàng)意應與該品牌溶為一體。杰出的傳播應該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn)。

    “男人對自己狠點！”是七牌男裝的經(jīng)典廣告詞。在一段時期使七牌男裝的銷量激增。這個經(jīng)典的廣告顯然符合了“狠、準”的特色。但是最終沒有發(fā)展成為系列，沒有使品牌個性強化，也說明了該企業(yè)駕馭品牌上面還沒有達到爐火純青的地步。