健力寶復(fù)出的十大關(guān)系

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    健力寶不是第一次復(fù)興了，這一次可能嗎。我的回答是靠譜的。原因是統(tǒng)一是一個(gè)運(yùn)作飲料品牌的專家，不會(huì)存在如健力寶以前那么多體制問(wèn)題，人才問(wèn)題，管理問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題，品牌問(wèn)題。他們對(duì)該市場(chǎng)的認(rèn)知較為清晰，有能力將健力寶咸魚(yú)翻身。這是我表示的第一個(gè)看法。

    其二，健力寶現(xiàn)在的核心問(wèn)題，是品牌形象的老化。

    新生代消費(fèi)人群沒(méi)有前代人的品牌認(rèn)知程度，其次市場(chǎng)渠道委縮，渠道層級(jí)與路線都過(guò)氣。如過(guò)去主要在糖酒公司的線條發(fā)展，在二線城市表現(xiàn)較好等，但現(xiàn)在這種市場(chǎng)格局，顯然都要重新開(kāi)辟渠道與終端。

    其三，健力寶要想成功翻身，必須要有一個(gè)焦點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)打天下。

    這是什么產(chǎn)品，我的意見(jiàn)是，這個(gè)產(chǎn)品不能離母品牌“健力寶”太遠(yuǎn)，要完全借用原來(lái)的品牌認(rèn)知資產(chǎn)，同時(shí)又要有新東西，其相關(guān)性要密切。比如可以叫“新健力寶王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時(shí)，還可以運(yùn)用不相關(guān)的品牌定位法，創(chuàng)造一個(gè)全新獨(dú)立的品牌，健力寶只需做個(gè)背書(shū)效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動(dòng)新顧客，畢競(jìng)這個(gè)人群還沒(méi)有老到不愛(ài)喝飲料的地步。后者辦法是以新顧客帶動(dòng)老顧客，畢竟現(xiàn)在品牌細(xì)分已經(jīng)非常豐富，什么果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類敏多，需要在這些品牌類中再細(xì)分，占領(lǐng)一個(gè)品類聯(lián)想方好。而不要去與這些品類的老大去硬拼。當(dāng)然，要搭其中某個(gè)品類的便車(chē)，是可以的?？刹捎?ldquo;混搭”的方式進(jìn)行，不要說(shuō)“四不像”，搞個(gè)“二不像”就可以了，在這樣兩個(gè)品類方面你都可以討好相關(guān)顧客。比方說(shuō)，可以繼續(xù)在“運(yùn)動(dòng)“這條主線上去進(jìn)行品牌定位，方向可以是較為”時(shí)尚“一點(diǎn)的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果氣”一樣，沒(méi)有什么持久性。很明確的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場(chǎng)上有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要有好的品牌管理能力，因此，健力寶這個(gè)品牌定位，要在繼承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)在主流消費(fèi)人群，特別是與過(guò)去的運(yùn)動(dòng)人群要相對(duì)應(yīng)。健力寶需要年輕化，需要時(shí)尚化，功能更要精準(zhǔn)化。但不要跳躍太大。

    其四，產(chǎn)品要聚焦，市場(chǎng)也要聚焦，可用一個(gè)品牌去打翻身仗。

    比如說(shuō)是“新建力寶·王者”（有王者歸來(lái)的意思）。通過(guò)包裝的多樣化與相關(guān)產(chǎn)品，豐富你的產(chǎn)品線，保證在終端上的整體力量。市場(chǎng)聚焦是指在一個(gè)城市或西北、東北片先打開(kāi)市場(chǎng)，（這些地方對(duì)健力寶的接收力好）待渠道布控完畢，產(chǎn)品各層面終端得見(jiàn)，再進(jìn)行整體傳播不遲，（有的地方，可適當(dāng)提前）再也不要搞“饑餓營(yíng)銷”了，消費(fèi)者對(duì)飲料這種東西，沒(méi)什么耐心，想喝的話，當(dāng)時(shí)沒(méi)有立碼就變更需求，這又不豪車(chē)，消費(fèi)者等它一年都愿意。

    其五，傳播主題，不要定在以傳播過(guò)去如何輝煌為中心。

    以什么李寧、馬燕紅、許海峰、欒菊杰等這些人，曾是喝著這種“白罐”而奪走金牌的故事來(lái)訴求，而要以健力寶走進(jìn)新時(shí)代的使命感為核心，進(jìn)行訴求，（可以多加勵(lì)志的內(nèi)容）如果有錢(qián)，可以用當(dāng)紅的體育明星代言推動(dòng)一把，（這個(gè)老辦法中國(guó)老百姓真信）品調(diào)可以是，“我們依然是喝健力寶的一代”為傳播源中心，這樣可以將新舊產(chǎn)品信息巧妙的聯(lián)系在一起。用李寧們來(lái)背書(shū)，用他們的后代紅人來(lái)傳承。總之，要向當(dāng)下受眾看，不要老講過(guò)去的輝煌。

    現(xiàn)代人是多么健忘的人群啊！它們35歲就要退體，40歲的人他們可能都會(huì)叫你大叔大爺?shù)?。這是一個(gè)速朽的時(shí)代，再偉大的事，轉(zhuǎn)眼就忘，沒(méi)有人關(guān)心過(guò)去什么事，（哪些故事新說(shuō)，只是聽(tīng)著玩玩，而且也屬于圖書(shū)市場(chǎng)的事）更何況是一個(gè)商業(yè)品牌。所以，傳播中心點(diǎn)，一定要向前看和當(dāng)下看。

    其六，目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂(lè)分子。

    這些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他們會(huì)以喝新產(chǎn)品來(lái)顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費(fèi)傾向是絕對(duì)年輕化的。與此，正好與當(dāng)下的年輕受眾對(duì)接。舉例：成龍講，“我一直還喝健力寶（懷舊一路）”，房祖名接著說(shuō)“喝健力寶就是hai（新鮮一路）”.用這兩人去打目標(biāo)人群，可取得一石二鳥(niǎo)的效果。（盡官他們代言有其它產(chǎn)品，但出發(fā)點(diǎn)完全不同，并不影響。）