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經(jīng)營(yíng)佐料之七十

小靈通大鬧天空

案例背景

1998年電信體制改革陸續(xù)展開后，移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)已全部分離出中國(guó)電信，從而使中國(guó)電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。一方面，近年來(lái)中國(guó)聯(lián)通的崛起已經(jīng)嚴(yán)重威脅到中國(guó)電信的地位，聯(lián)通成為我國(guó)唯一一個(gè)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)、尋呼、長(zhǎng)途電話、市話、ＩＰ數(shù)據(jù)通信等綜合業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商，而中國(guó)電信在一分為四之后只有長(zhǎng)途電話、市話、ＩＰ數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)；另一方面，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)率，讓中國(guó)電信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

萬(wàn)般無(wú)奈中，中國(guó)電信拿出了法寶——無(wú)線市話，即“小靈通“業(yè)務(wù)。

成功業(yè)績(jī)

自1998年1月浙江省余杭市首次將“小靈通”投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)至今，全國(guó)已有１００多個(gè)城市及地區(qū)開通無(wú)線市話業(yè)務(wù)，系統(tǒng)總?cè)萘恳堰_(dá)到５００萬(wàn)線，客戶數(shù)超過(guò)１３０萬(wàn)戶。

“小靈通“是如何突破中移動(dòng)和中聯(lián)通的雙重夾攻，并在短短兩年內(nèi)取得如此輝煌的業(yè)績(jī)？

成功策略

“小靈通“的成功，盡管在很大程度上得益于其單向收費(fèi)、月租和通話費(fèi)與較低、話機(jī)便宜、環(huán)抱無(wú)輻射等特點(diǎn)，但其出色的營(yíng)銷策略功不可沒。

首先是針對(duì)不同目標(biāo)客戶采取差異化營(yíng)銷策略。對(duì)“高校族“的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格，降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)；對(duì)“時(shí)尚族”抓住無(wú)線市話具備“時(shí)尚性”這個(gè)特點(diǎn)，力求做到“新”、“變”，并把“綠色環(huán)?！钡母拍钜胧謾C(jī)市場(chǎng)；對(duì)“工薪族”，突出選出它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動(dòng)市話”；“流動(dòng)族”活動(dòng)范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點(diǎn)，宣傳導(dǎo)向突出了無(wú)線市話采用無(wú)線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話的優(yōu)點(diǎn)。

其次是價(jià)格策略。以西安為例，西安市無(wú)線市話1999年9月開始放號(hào)，到12月1日已累計(jì)放號(hào)６萬(wàn)門。12月1日，西安市電信局大膽采取了漲價(jià)策略，這不但沒影響消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，相反卻大大促進(jìn)了銷售量。后來(lái)人們對(duì)無(wú)線市話的認(rèn)識(shí)逐步理性，用戶開始對(duì)無(wú)線市話的價(jià)格變得敏感起來(lái)，在這種情況下，西安市電信局采用了降價(jià)策略，進(jìn)而拉開了第二次購(gòu)買狂潮。西安市電信局能在一年時(shí)間便發(fā)展了２０萬(wàn)用戶，這與其靈活的價(jià)格策略是分不開的。