中小企業(yè)成長諫言

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對于發(fā)展中的中小企業(yè)，由于自身資源有限（資金、技術(shù)、人才），要想成就行業(yè)強勢品牌陣營沒有新奇特的方法是根本不可能的，就算投入幾千萬的資金也未必就能砸出一個響當當?shù)呐谱?，更何談品牌？這里筆者以點帶面，拋磚引玉，簡要介紹幾個品牌速成的方法，以供借鑒。

首先，要想成為“品牌”，必須做到以下幾點：

1、響當當?shù)漠a(chǎn)品是品牌的生存之本——保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色；

好產(chǎn)品自己會說話，的確，質(zhì)量一流的產(chǎn)品與質(zhì)量較差的產(chǎn)品是消費者建立品牌忠誠的最關(guān)鍵因素。看看國內(nèi)的品牌行業(yè)——家電產(chǎn)業(yè)，海爾、長虹、海信、創(chuàng)維、哪一個不是質(zhì)量一流，在進入品牌階段后，消費者考慮的就不是質(zhì)量問題了，而是品牌個性、品牌價值、品牌氣質(zhì)等感性元素，品牌相當于一個安全信號，當產(chǎn)品全部進入安全區(qū)后，消費者將把自己的個性和喜好與品牌相聯(lián)系，如果那個品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就會從眾多同類產(chǎn)品中條脫出來，成為該品牌的使用者，甚至成為品牌的忠誠，進而為該品牌價值增添一份無形的但巨大的品牌價值量。

2、明確產(chǎn)品的原籍——精確地定義你的產(chǎn)品類別；

真正的領(lǐng)導品牌是類別品牌，大多數(shù)領(lǐng)導品牌也常常扮演著類別品牌的角色，在進入品牌安全區(qū)以后，顧客之所以選擇某個品牌，是因為它代表了品類。消費者喝可口可樂，是因為人渴了要喝可樂，而可口可樂代表了可樂，成為了購買選擇。同樣，年紀輕的人喜歡喝百事可樂，是因為百事可樂代表著年青人的可樂；有人喜歡喝七喜，是因為七喜代表了非可樂：檸檬汽水。沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費者選擇，除非代表性品牌不在場，它就暫時性勉為其難地代表了品類。有時候低價也可以建立品牌，那就代表著品類中低價的一類，要以品類代表性品牌不降價為前提。

打造品牌，就是要使品牌成為某個品類的代表。可口可樂代表可樂，星巴克代表咖啡，紅牛代表能量飲料，蒙牛“狂奔”是為了代表牛奶。創(chuàng)建品牌的第一步，即是選擇一個有前景的品類，并洞察出有成為品類代表性品牌的機會，從中出擊。舉例來說，匯源代表著100%果汁，果汁先生可以代表高濃度果汁，鮮橙多可以代表低濃度果汁，而酷兒可以代表低濃度兒童果汁，爆果汽代表低濃度加汽果汁，農(nóng)夫果園代表混合果汁，牽手代表果蔬汁，椰樹代表椰汁，這些品牌都做對了第一步，也即有一個明確的定位，可以作為建立品牌的方向。

也有很多品牌不代表一個品類，涵蓋很多類產(chǎn)品，它們注定不會有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，單汽水又包括可樂、蘋果、檸檬、橙汁、冰淇淋多種口味，可以看到，無論打造第5季品牌投入多么大的資源，它也很難獲得消費者選擇。當人們要喝飲料時，首先想到的是品類，可樂、檸檬汽水或橙味汽水，然后它選擇了可口可樂、七喜和美年達。消費者不會口渴首先想到第5季這個品牌，然后再看看它有哪些品類可以選擇。中國企業(yè)對產(chǎn)品過于關(guān)心，期望憑產(chǎn)品差異勝出對手，很多情況下恰恰會錯過品牌可能具有的最大差異：代表某個品類。

樂百氏2003年推出脈動時，它代表了一個新品類——維生素水，與可樂、茶和水相比有明顯差異。娃哈哈推出激活，添加了亞馬遜雨林“青春活力果”瓜拉納；康師傅推出勁跑X，則維生素、糖原、氨基酸一起補充；匯源的他她水，更分性別提供營養(yǎng)；農(nóng)夫山泉的尖叫，進一步為不同情緒的人提供不同配方飲料。這種強調(diào)產(chǎn)品成分與功能差異的做法，忽略了一個事實，對消費者來說這種細微而復(fù)雜的差別令人混亂，他只會籠統(tǒng)地將所有產(chǎn)品都視為脈動的同類，因而本質(zhì)

上沒有差異。

農(nóng)夫山泉針對純凈水建立了天然水品類，它推廣上倡導天然水含有多種人體必需元素比純凈水更適合飲用，經(jīng)營上加強對天然水源的獲取，掌控了千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了品牌在天然方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

營銷上，農(nóng)夫山泉以學生為初始切入消費群，定價明顯高出純凈水，而且致力于贊助體育運動的公關(guān)宣傳，非常鮮明地建立了一個富含多樣人體必需物質(zhì)，對生長發(fā)育和體液大量流出有補充營養(yǎng)成份功能，因而比純凈水更好的天然水品牌。

象激活、尖叫等品牌的做法明顯不可取，強調(diào)產(chǎn)品獨特性，不僅忽略了要去創(chuàng)造出品類差異，也限制了多品牌的跟進，注定會走向閉塞的支流，越來越得不到關(guān)注和重視。

3、創(chuàng)造一個超越對手的價值點——超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”；

可口可樂之所以強大，是因為代表了美國精神和文化；百事可樂之所以成功，是因為它代表著年青和激情；七喜之所以廣受喜愛，是由于卡通FIDO。所以第5季會去投入巨大資源，塑造“輕松、自我、叛逆、夢幻、時尚”的品牌形象，以期引領(lǐng)品牌打造。如果一個品牌很成功，它會贏得眾多的某類顧客購買，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也就會被賦予某些象征性意義?？煽诳蓸肥敲绹顣充N的商品，百事可樂吸引了最多年青人購買，七喜深受個性消費者喜愛，所以可口可樂代表美國文化，百事可樂代表激情，七喜的卡通很有性格。已經(jīng)成功的品牌可以做任何宣傳和推廣，包括形象和文化廣告。由于可口可樂就代表可樂，這個聯(lián)系是如此密不可分，人們接觸到任何可口可樂的信息，都會加強對“可口——可樂”的認知，接觸一次提醒一次。因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會有效。既然“可口可樂代表美國文化”能引發(fā)廣泛興致和口碑，品牌在此順勢給些助力是很合算的。

美國適合打造可樂品牌，那中國適合打造茶飲料品牌，因為中國在茶葉方面有國家聲譽。如果說內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，那山西適合打造醋飲品牌，因為山西的醋聞名天下。一個品牌要取得大的成功并維系不墜，需要有合適的品牌故事支撐，國家和區(qū)域心智資源為品牌提供了深厚的支持力。

4、培養(yǎng)品牌的好“人緣”——將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來；

最近飲料市場上很火的“明星產(chǎn)品”，如可口可樂的果汁飲料——酷兒，利用角色行銷的方式，吸引了廣大少年的眼球，那個可愛的酷兒形象卡通扮演了一個極其重要的角色——你的好朋友（培養(yǎng)親和力），還有很多類似的例子，當年養(yǎng)生堂女性保健品——朵兒膠囊的形象代言人——倪虹潔就是經(jīng)典代表，幾乎所有見到其海報形象的人都很喜歡，這就是“人緣”，產(chǎn)品是固定的，但人是活的，用好的代言人提產(chǎn)品說話，這是培養(yǎng)親和力最有效的方法之一，還有最近的案例，福建諸多企業(yè)，如雅克糖果用影星周訊快速成為維生素糖果的領(lǐng)袖品牌，波導手機的李文小姐也為其市場突破起到了至關(guān)重要的作用，對于中小企業(yè)而言，雖然請大明星需要很高的費用，那么請模仿秀也是很好的方法，記得一個保健品企業(yè)曾經(jīng)請克林頓的模仿秀來拍廣告，結(jié)果很好，還有的企業(yè)請美國大牌歌星麥克爾·杰克遜的模仿秀，效果也是非常好。

當然，請明星緊緊是打造品牌親和力的一種方式而已，其實，培養(yǎng)企業(yè)親和力的方式很多，如最近國內(nèi)乳業(yè)巨頭之一的光明采用的“體驗營銷”方法，就是很好的做法，邀請消費者到透明的乳品生產(chǎn)車間參觀、考察、交流，這是非常有效的方法，還有農(nóng)夫山泉曾經(jīng)推出的“千島湖尋源之旅大行動”，家電企業(yè)邀請某年家電購買者舉辦聯(lián)誼會等形式都是詮釋品牌親和力有效的手段。

5、持之以恒把營銷舞蹈“折騰到底“——把品牌主題用系列營銷手段精彩演繹出來。

營銷是動態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程，但品牌的傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，企業(yè)一旦投入廣告，就像進入了汽車單行到，只能持續(xù)下去，否則就意味著要推出歷史舞臺，企業(yè)的每一分投入要為企業(yè)品牌價值做加法，甚至乘法，分散的，斷斷續(xù)續(xù)的營銷活動對于企業(yè)品牌價值的形成而言，只能越來越分散、價值被稀釋，甚至對品牌產(chǎn)生一定的副作用，因此，中小企業(yè)在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標，持續(xù)的，連貫的進行，這樣在經(jīng)過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現(xiàn)出來，說不定被那個外資企業(yè)看中，能賣個好價錢呢！現(xiàn)在中國IT企業(yè)，大約99％以上的運營就是為了有朝一日“嫁出去”，被外資收購，融到一筆資金，來進行下一步發(fā)展，在資本面前，一定要打扮的漂亮和時尚，才能賣個好價錢！

打造品牌的過程，就是不斷“折騰”的過程，品牌需要不斷“整容”，不斷美化，不斷充電，不斷曝光，不斷有新聞，不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值，打造品牌的過程就像投資一樣，只是投資的收益日期不是規(guī)定的，有時會出現(xiàn)風險，一旦品牌打造成功，就會有很多誘惑等著你，此時的中小企業(yè)，千萬要頭腦冷靜，要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，因為金山的下面是海洋，一旦品牌因為聲譽而遭到重創(chuàng)的時候，在結(jié)實的品牌金山就會一下子掉進無底的海洋消失！不斷維持品牌的聲譽的“折騰”才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力！ (MANAGE.ORG)