網絡營銷為傳統(tǒng)零售企業(yè)增效

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來源：泛普軟件 網絡營銷如何才能更好地在傳統(tǒng)零售企業(yè)中發(fā)揮更大的作用。網絡營銷給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間，但如何發(fā)展目前并沒有合適的模式。   據統(tǒng)計，目前在美國開展B2C網絡營銷的企業(yè)中，70%來自于傳統(tǒng)零售企業(yè)。中國連鎖業(yè)經營協(xié)會公布的2004年中國連鎖百強企業(yè)中，70%的企業(yè)建立了網站，通過互聯(lián)網宣傳企業(yè)形象、招商引資、提供客戶服務，其中有26%的企業(yè)開展了不同程度的B2C網絡營銷，實現(xiàn)網上購物。   但是網絡營銷的定位卻有些尷尬。是與傳統(tǒng)業(yè)務緊密結合，實現(xiàn)整合營銷，成為一種輔助、支持性的服務手段，還是保持相對的分離，把它作為一項獨立的業(yè)務來發(fā)展，這是每個企業(yè)都要面對的問題。   結合之路：看上去完美   采取與傳統(tǒng)業(yè)務緊密結合的方式開展網絡營銷是大多數零售企業(yè)的選擇。網絡營銷的定位體現(xiàn)在市場推廣、門店銷售業(yè)務的延伸及全方位的客戶服務，這是整合營銷的策略。   品牌結合 網站全部繼承零售企業(yè)的品牌，傳統(tǒng)品牌得以在網絡虛擬空間延續(xù)，消費者對傳統(tǒng)品牌的信賴很自然地延續(xù)到了電子商務網站。在目前國內消費者對網站的信賴程度、商業(yè)信譽、支付的安全性普遍存在置疑的情況下，品牌的作用就顯得尤為重要。   這種結合對實體門店經營同樣有著重要的作用。互聯(lián)網改變了人們的購物習慣，越來越多的消費者習慣于在網上搜索、查詢商品信息，比較價格。也許他們最終會去門店購買，但企業(yè)品牌在網絡上的推廣無疑增強了消費者最終選擇商家的機會。   業(yè)務結合 這種結合更能發(fā)揮零售企業(yè)網上網下資源的優(yōu)勢。跨越時空地域、傳遞方便、互動性強是網絡的優(yōu)勢，完善的物流配送、售后服務體系、全方位的商品展示空間、積累多年的供應商資源以及掌握零售業(yè)專業(yè)知識的經營人才是門店的經營優(yōu)勢，理論上講，二者結合可以更好地滿足市場需要，提高服務水平。   網絡營銷與門店業(yè)務結合的形式是多種多樣的。（1）網上研究 / 網下購買模式。這是零售企業(yè)開展網絡營銷的一種普遍形式。國外有研究表明，20%的消費者通過網站研究商品之后會選擇網站所屬的門店購買商品。網站起到了業(yè)務推廣、商品促銷的作用，最終促進了門店銷售量的提高。（2）網上購買 / 門店送貨模式。即顧客在網上下訂單，門店利用自身的倉儲及完善的配送網絡為顧客送貨。網絡營銷實際上是門店銷售業(yè)務的延伸。（3）網上購買 / 門店退貨模式。即顧客在網上購買商品，在門店實現(xiàn)退貨。退貨方式過去一直是純B2C網上購物網站的難題之一，顧客面對虛擬的網絡商店，很難像面對實體商店一樣方便地退貨。網絡營銷與門店的結合，可以解除消費者的后顧之憂。（4）網上購物 / 門店取貨模式。即顧客在網上下訂單，到門店取貨，消費者可以躲開擁擠的人群、長時間的結賬付款、到處尋找商品的麻煩。這是網上購物與門店經營體系的有機結合。   共享采購資源將會使網絡部門從與門店業(yè)務結合中獲益非淺。門店與供應商長期的合作，可以取得更好的商品采購價格和商務條件，與門店共享這部分利益，當然會使網絡營銷在價格和利潤空間上更具優(yōu)勢。   管理的結合 這意味著網絡營銷部門在零售企業(yè)中應當作為一個部門存在，或者是其全資控股企業(yè)，納入零售企業(yè)的總體組織架構之中，由高層管理人員直接負責。這樣網上網下?lián)碛泄餐膽?zhàn)略目標。   實現(xiàn)統(tǒng)一管理對品牌結合、業(yè)務結合也十分必要，統(tǒng)一的管理團隊可以更好地協(xié)調網上網下部門的市場推廣策略，共同擴大市場份額。而業(yè)務的結合更需要雙方緊密地協(xié)調一致，管理團隊的融合可以有效地提高效率，降低成本，共享知識和信息。   結合之路看上去很完美，然而在實踐中也有一些內在的不足。品牌的繼承某種程度上制約了網絡營銷的經營空間，使其很難脫離門店探索更多的細分市場；價格策略也是難題，網上的價格如果低于門店，就會產生渠道沖突，造成內部價格競爭；網上網下采用同樣的價格，可能會抑制消費者網上購物的動機，網絡營銷失去競爭活力。在多渠道營銷策略中，網絡營銷為門店帶來了大量的客流，然而如何量化網絡部門的價值是個難題，如果僅以成本中心的形式存在，將會影響它內在的發(fā)展動力。   艱難的獨立發(fā)展之路   電子商務從本質上說是對傳統(tǒng)經營模式的挑戰(zhàn)。保持與傳統(tǒng)業(yè)務相對的獨立，探索符合電子商務自身發(fā)展規(guī)律的經營模式，占領更多的細分市場，網絡營銷才能體現(xiàn)為一種獨特的營銷渠道和手段。   品牌的相對獨立 網站可以保持獨立的名稱、域名和近似的標識。當顧客登錄網站時，他能夠看到過去熟悉品牌的影子，同時差異化的品牌形象又讓他可以接受網站的創(chuàng)新。   網絡營銷當然要追求更廣闊的市場空間，甚至把自己定位于有別于傳統(tǒng)業(yè)務的細分市場。某一品牌的零售企業(yè)一般都有清晰的市場定位、明確的細分市場，網絡營銷需要結合自身的特點，占領更多的市場，甚至面對有別于傳統(tǒng)門店的客戶群，品牌的相對獨立因此就顯得尤為重要。但如何塑造一個既脫胎于傳統(tǒng)品牌又有明顯不同的網絡品牌是一個很大的挑戰(zhàn)。   經營上的相對獨立 如果網上銷售的商品都要經由實體門店傳遞到消費者手里，銷售成本不但沒有降低，反而會增加。這與通過電子商務手段降低運營成本的初衷相違背。在以店面銷售為主的傳統(tǒng)零售經營中，配送只是輔助功能，很難承擔大量的網絡配送任務，更無法支持大規(guī)模的網絡營銷。因此，相對獨立的物流配送系統(tǒng)也就成為網絡營銷發(fā)展到一定規(guī)模后的必然產物，目前比較成熟的電子商務網站都已建立了自己的物流配送系統(tǒng)。   網上購物更適合于標準化高、配送方便、不必親自現(xiàn)場體驗的商品。網站在確認自己的市場定位以后，完全可以根據自身優(yōu)勢，選擇有特色的商品品類，從而更好地滿足網上消費者的需要。為此，網站有必要發(fā)展屬于自己的采購體系，積累一些新的供應商資源。   管理與股權結構上的相對獨立 網絡營銷需要大量的專業(yè)技術、管理人員去組織運營，僅有零售業(yè)務背景的管理人員很難承擔這樣的責任，其管理制度也很難適應，網絡營銷的團隊應該在組織上保持某種程度的獨立。傳統(tǒng)零售企業(yè)應該有意識地為網絡部門培養(yǎng)一種根植于傳統(tǒng)企業(yè)又體現(xiàn)自己獨立特色的亞文化。一個相對獨立的股權結構和相對獨立的業(yè)務運行模式，對電子商務企業(yè)逐步走向資本市場是十分重要的。獨立發(fā)展之路當然也有明顯的不足，建立一套獨立的運營體系需要大量資金的支持，需要具備零售業(yè)運營管理經驗的專門人才和知識，需要開發(fā)新的供應商資源，當然也要推廣自己的品牌，這些都意味著昂貴的時間及資金成本。   如何做出選擇   是緊密結合還是相對獨立，隨著網絡營銷業(yè)務深入開展，每個企業(yè)都會面臨這個問題。究竟該如何做出選擇呢？   首先取決于零售企業(yè)對電子商務的戰(zhàn)略定位。如果把網絡營銷作為市場推廣的手段，或是采用多渠道營銷策略共同帶動整體銷售的增長，結合的策略肯定是合理的；如果希望網絡營銷盡快成為一種獨立的盈利手段，或是希望借助電子商務邁進資本市場，后者無疑是合理的選擇。   消費者對網上購物的價值取向也是一個重要因素。統(tǒng)計表明，在發(fā)達國家消費者選擇網上購物的首要原因是方便性，價格便宜在其次；而在國內，價格便宜則是首要因素，方便性退居其次。這種差異取決于國民收入水平，國外消費者時間的機會成本更高一些。消費者對價格因素的偏好為零售企業(yè)開展電子商務帶來一個很現(xiàn)實的問題，此時如果采用緊密結合的策略，為避免渠道沖突，網站很難以便宜的價格吸引顧客，而一個相對獨立的網站，似乎更容易解決這一問題。   零售企業(yè)經營商品的類型也會直接影響網絡營銷的成功。如果商品的類型多是一些標準化高、配送方便、不必親自現(xiàn)場體驗的商品，更適于直接開展獨立的網絡營銷；對于那些重視顧客現(xiàn)場體驗的商品，網站更多的價值在于市場推廣，這樣就難以作為一個獨立的網絡營銷實體存在。   企業(yè)是否有能力吸引熟悉互聯(lián)網業(yè)務的專業(yè)技術及管理人員也是決定性因素。開展電子商務需要熟悉IT技術的專業(yè)技術及管理人員，互聯(lián)網企業(yè)鼓勵創(chuàng)新，而傳統(tǒng)零售企業(yè)的文化更強調規(guī)范。如果零售企業(yè)能包容這種文化的差別，營造相應的環(huán)境，吸引專業(yè)人員的參與，采用結合的策略當然就沒有問題，否則只能采取相對獨立的策略。   從目前美國零售企業(yè)的發(fā)展情況看，基本上都是采用結合的策略，如Walmart、Sears、Homedepot等，Kmart早期曾采取了獨立策略，建設了bluelight.com網站，但并不成功，最終還是回到了結合的道路上。目前，完全采用結合的策略，對很多中國零售企業(yè)來說還是比較奢侈的做法，暫時還需要承受高昂的成本費用，因此相對獨立的策略從目前看也有其存在的理由。   案例   國內大型零售企業(yè)開展電子商務大多采用了側重結合的管理模式，如經營家居建材商品的東方家園電子商務（orienthome.com.cn）及經營家電商品的國美電器網上商城（gome.com.cn）。在品牌上，兩個網站都與線下實體門店保持了完全的一致，網站名稱、企業(yè)標識甚至域名都突出了一致性。在營銷推廣上，網上網下促銷活動同時開展。在經營方面，東方家園采用了網上研究 / 門店購買或網上購買 / 門店送貨 / 門店退貨的模式，將門店經營的4萬余種商品在網上展示，并保持與門店價格、庫存數據的同步，方便顧客在網上查詢、研究及購買，遍布全國的20多家門店提供配送及售后服務。   國美電器的網上商城結合城市配送中心及門店的優(yōu)勢，大件商品網上購買 / 配送中心送貨，小件商品網上購買 / 門店送貨，不同渠道之間相互結合。從商品品種來看，國美經營的家電商品標準化程度高，更適于網上購物，因此網上購物 / 門店（物流中心）送貨的模式相對主流一些。東方家園經營的家居建材類商品專業(yè)性強，顧客對實物感知要求高，網上研究 / 門店購買的模式比較成功。在組織結構上，東方家園網絡營銷由隸屬于東方家園的獨立企業(yè)運作，而國美網上商城由企業(yè)內部的電子商務部運作，管理組織結構和團隊的統(tǒng)一有利于協(xié)調網上網下業(yè)務的共同開展。       在保持相對獨立性方面，西單電子商務網站（Igo5.com)可以借鑒，在品牌上突出西單商場的同時也注意突出Igo5的形象。他們把家用通信產品、攝影器材、小家電、化妝品作為主要經營品種，這與西單商場以服裝、百貨為主的經營方向有很大不同。西單電子商務網站建立了獨立的價格、采購、物流倉儲和客服體系。相對獨立性讓西單電子商務網站擁有了更靈活的業(yè)務發(fā)展空間。   結合是一種趨勢   齊躍   據央視國際網站的資料顯示，如今美國網上銷售增長最快的不再是傳統(tǒng)的書籍和電子產品，而是家居裝飾用品和家庭生活用品。全球最大的建材超市Home Depot 2004年的銷售規(guī)模達800億美元，而其中有10%是來自于網上訂購。這說明在電子商務的軟硬件環(huán)境相對成熟的美國，網絡營銷作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售和服務的延伸，日益顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@對國內眾多欲借助電子商務、網絡營銷引導消費、擴大市場份額、完善客戶服務的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，同樣具有重要的借鑒意義。   以國內的家居建材零售市場為例，現(xiàn)代零售企業(yè)的家居建材超市尚未成為市場中的主流業(yè)態(tài)，其市場占有率在北京不超過10%，在上海不超過20%，在全國則不超過5%，而在美國家居建材超市的市場占有率則高達90%～95%。中國全面對外開放零售市場后，本土家居建材超市企業(yè)雖然憑借自身業(yè)態(tài)模式的相對先進性，具有很大的成長空間，但面對國外的零售業(yè)巨頭的競爭壓力，資金及管理經驗上的局限還是顯而易見的。在這種情況下，利用網絡營銷來促進整體業(yè)務的發(fā)展，將有可能成為本土家居建材超市企業(yè)應對國外零售巨頭的競爭策略。相對于國外零售巨頭幾十年的管理經驗、大多為世界500強企業(yè)的實力背景，在國內網絡營銷的這個單一層面上，大家基本上還處在同一起跑線上，甚至本土企業(yè)因更了解當地消費文化還略具優(yōu)勢。當國外零售巨頭依仗資金優(yōu)勢忙著跑馬圈地、四處開店時，在門店數量上不容易占據優(yōu)勢的本土連鎖企業(yè)就應該及早運用電子商務這個利器，通過網絡營銷來彌補門店數量上的不足、降低經營成本、增強企業(yè)的盈利能力，提高自身與國外零售巨頭對壘的實力。   但是，在可以預見的未來，具有強大競爭力和經營活力的大型零售企業(yè)一定是傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務緊密結合、線下與線上資源優(yōu)勢互補的業(yè)態(tài)形式。(CCW)