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平衡記分卡－IT治理的一大利器（四）
應(yīng)用范例：電子商務(wù)項(xiàng)目的IT平衡記分卡設(shè)計(jì)

眾所周知，開發(fā)、實(shí)施和維護(hù)電子商務(wù)項(xiàng)目的成本一直很高。然而，這些項(xiàng)目帶來的好處，例如改善客戶服務(wù)質(zhì)量，提高響應(yīng)速度，都是屬于無形的，很難用一套固定的指標(biāo)來進(jìn)行描述。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如投資回報(bào)率、凈現(xiàn)值和內(nèi)部收益率等在評(píng)價(jià)這些電子商務(wù)類投資中都會(huì)產(chǎn)生問題，因?yàn)檫@些指標(biāo)適用的前提是在收入和成本方面都需要有確確實(shí)實(shí)的數(shù)量化的效果。

因此在基于COBIT模型的IT治理中，在對(duì)于這一類項(xiàng)目的評(píng)價(jià)、開發(fā)、實(shí)施以及維護(hù)過程中，需要引入一種多指標(biāo)的方法來進(jìn)行目標(biāo)分解，設(shè)定關(guān)鍵目標(biāo)指標(biāo)，以幫助企業(yè)有效地進(jìn)行IT治理。IT平衡記分卡的引入可以幫助企業(yè)來分解目標(biāo)，同時(shí)根據(jù)對(duì)于目標(biāo)的績效考察來驅(qū)動(dòng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略。通過上面2節(jié)介紹的IT平衡記分卡的體系和指標(biāo)拓展，結(jié)合電子商務(wù)的實(shí)際運(yùn)作實(shí)踐，可以設(shè)定一些更加細(xì)化的評(píng)價(jià)電子商務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理和評(píng)價(jià)。表2是一個(gè)概要的電子商務(wù)平衡記分卡。其中客戶視角包含從電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)外部客戶的角度對(duì)于電子商務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)；運(yùn)作優(yōu)越性視角包含從提供服務(wù)和電子商務(wù)應(yīng)用的流程角度對(duì)于項(xiàng)目的評(píng)價(jià)；未來發(fā)展視角包含從電子商務(wù)需要的人力和技術(shù)資源的角度對(duì)于項(xiàng)目的評(píng)價(jià)；企業(yè)貢獻(xiàn)視角則捕捉電子商務(wù)投資給企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值。

客戶視角

公司在通過網(wǎng)站獲取并保持顧客方面有哪些成功之處

企業(yè)貢獻(xiàn)

對(duì)于企業(yè)所有者和高層而言電子商務(wù)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有什么樣的表現(xiàn)來為企業(yè)成功作出重要貢獻(xiàn)

使命

成為互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀供應(yīng)商

目標(biāo)

·         客戶滿意度

·         客戶保有

·         獲取新客戶

·         高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷

使命

通過有效地應(yīng)用電子商務(wù)來對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)

目標(biāo)

·         電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃成果

·         電子商務(wù)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)價(jià)值

·         預(yù)算控制

運(yùn)作優(yōu)越性

電子商務(wù)應(yīng)用的服務(wù)和流程應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么水平才能讓所有者和客戶滿意？

未來發(fā)展

IT部門應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展變革和提高的能力來更好地通過電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

使命

根據(jù)設(shè)定的服務(wù)水平提供及時(shí)、高效的電子商務(wù)服務(wù)

目標(biāo)

·         服務(wù)流程

·         電子商務(wù)系統(tǒng)的可用性

·         系統(tǒng)開發(fā)控制

·         可靠性與安全性

使命

通過有效地應(yīng)用電子商務(wù)來對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)

目標(biāo)

·         開發(fā)人員的電子商務(wù)專業(yè)水平

·         電子商務(wù)相關(guān)員工管理效率

·         對(duì)咨詢顧問的依賴程度

·         軟件提供商的可依賴性

表1 概要電子商務(wù)平衡記分卡

一、企業(yè)貢獻(xiàn)視角的評(píng)價(jià)

電子商務(wù)平衡記分卡的企業(yè)貢獻(xiàn)視角如表2所示。

電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃成果

·         電子商務(wù)項(xiàng)目發(fā)展階段和變化情況

電子商務(wù)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)價(jià)值

·         電子商務(wù)站點(diǎn)的利潤率

·         投資回報(bào)率

·         直接收入貢獻(xiàn)

·         運(yùn)營成本降低

·         獲取新客戶成本降低

·         客戶關(guān)系管理成本降低

·         市場推廣成本降低

預(yù)算控制

·         實(shí)際支出與預(yù)算成本對(duì)比（開發(fā)與維護(hù)）

表2企業(yè)貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)

電子商務(wù)項(xiàng)目通常是按照一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展過程推進(jìn)的。Gartner電子商務(wù)模型描述了電子商務(wù)的四個(gè)階段：1）發(fā)布級(jí)別，主要集中于通過電子商務(wù)站點(diǎn)展示企業(yè)信息；2）潛在發(fā)展級(jí)別，集中于進(jìn)行針對(duì)客戶的信息宣傳；3）業(yè)務(wù)整合級(jí)別，集中于各類交易事務(wù)的電子化管理；4）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型級(jí)別，屬于電子商務(wù)的成熟階段，包含了前向供應(yīng)商與后向客戶的交易流程整合。因此電子商務(wù)戰(zhàn)略層面評(píng)價(jià)可以根據(jù)目前企業(yè)電子商務(wù)所處的發(fā)展階段和企業(yè)的目標(biāo)階段來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

電子商務(wù)計(jì)劃的業(yè)務(wù)價(jià)值是關(guān)注電子商務(wù)項(xiàng)目如何影響整個(gè)企業(yè)的績效表現(xiàn)。通常對(duì)于整體績效表現(xiàn)主要通過采用標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)指標(biāo)來進(jìn)行判斷，因此，傳統(tǒng)的電子商務(wù)站點(diǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)是電子商務(wù)站點(diǎn)的直接收入減去站點(diǎn)的運(yùn)營成本，同時(shí)結(jié)合投資收益率以及一些主觀性評(píng)分來捕捉實(shí)際的收益。

直接收入貢獻(xiàn)考察通過Internet在線銷售等方式對(duì)于總收入的實(shí)際貢獻(xiàn)程度，也就是指通過網(wǎng)站等實(shí)際獲得的銷售額。這并不包括由于在線銷售方式影響客戶的購買決策，使得他們通過其他方式購入產(chǎn)品所產(chǎn)生的銷售額。

運(yùn)營成本降低、獲取新客戶成本降低、客戶關(guān)系管理成本降低和市場推廣成本降低是用來衡量在線銷售等方式如何幫助企業(yè)削減成本。電子商務(wù)可以通過在線客戶群互動(dòng)、在線技術(shù)支持、給出常見問題回答和在線訂閱新聞郵件等方式來為客戶提供支持。因此，客戶支持的成本可以得到降低，因?yàn)檫@些客戶支持的一部分功能可以部分或者全部通過電子商務(wù)軟件例如客戶關(guān)系管理軟件以及面向客戶的電子郵件產(chǎn)品等來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

電子商務(wù)項(xiàng)目本身也是一項(xiàng)投資項(xiàng)目。對(duì)于投資項(xiàng)目，需要采用財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)來比對(duì)實(shí)際支出與預(yù)算成本的對(duì)比。這其中牽涉到的成本大類包括與開發(fā)相關(guān)的成本、與維護(hù)站點(diǎn)以及后端相關(guān)的成本。

3.2 客戶視角的評(píng)價(jià)

電子商務(wù)平衡記分卡的客戶視角如表3所示。

客戶滿意度

·         在線客戶滿意度調(diào)查得分

·         客戶投訴/解決投訴數(shù)量

客戶保有

·         線上用戶與非線上用戶的客戶保有率的比較

·         重復(fù)交易的客戶的比例

獲取新客戶

·         通過網(wǎng)站獲取的新客戶

·         通過網(wǎng)站直接以及間接產(chǎn)生的交易數(shù)量

高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷

·         點(diǎn)擊數(shù)

·         網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量

·         站點(diǎn)訪問數(shù)

·         訪問者數(shù)量

表3客戶視角的評(píng)價(jià)

從客戶視角的評(píng)價(jià)以客戶滿意度和互聯(lián)網(wǎng)銷售的效率作為重點(diǎn)，描述企業(yè)在獲取和保有客戶以及交易的運(yùn)作狀況。

客戶滿意度是產(chǎn)品或者服務(wù)使得客戶感到達(dá)到期望水平的一種感覺，以此來確定客戶是否會(huì)重復(fù)進(jìn)行購買。由于服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶滿意度的一個(gè)重要組成部分，因此客戶滿意度能夠通過提高客戶服務(wù)得以增強(qiáng)。傳統(tǒng)的客戶滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)是在線/離線客戶調(diào)查的得分、客戶投訴數(shù)量與一定時(shí)間內(nèi)解決的投訴數(shù)量的對(duì)比。

除了評(píng)價(jià)客戶滿意度以外，了解如何提高客戶保有率也是非常重要的。客戶如果在之前有過比較愉快的體驗(yàn)，那么就和有可能延續(xù)上次的經(jīng)歷來再次交易。當(dāng)客戶感覺到與某個(gè)網(wǎng)站建立起了聯(lián)系并且相信這個(gè)站點(diǎn)是他們的最佳選擇的時(shí)候，客戶就會(huì)重復(fù)進(jìn)行交易。通過保有客戶，公司能夠提高自己的收益。主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是在線客戶的比例以及在線客戶再次購買商品的比例。

獲取新客戶主要通過借助網(wǎng)站獲取的新客戶的數(shù)量來進(jìn)行衡量。同時(shí)可以考察網(wǎng)站獲取交易與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式獲取交易數(shù)量的比例。

在線營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)主要反映在線營銷活動(dòng)對(duì)于滿足客戶、企業(yè)以及營銷目標(biāo)方面的績效。對(duì)于這種績效的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可以通過傳統(tǒng)的離線調(diào)查的方法來獲得，也可以通過網(wǎng)站服務(wù)器來在線獲取，以此幫助企業(yè)確定他們的哪些站點(diǎn)情況較好，哪些比較差。例如，通?？梢垣@取“點(diǎn)擊（Hit）”來作為一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。點(diǎn)擊是指從一個(gè)網(wǎng)頁提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生Hit，所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標(biāo)數(shù)量，瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次Hits。因此，用一段時(shí)間內(nèi)有多少Hits來比較網(wǎng)站訪問（點(diǎn)擊）流量是不準(zhǔn)確。同時(shí)，僅僅統(tǒng)計(jì)站點(diǎn)的點(diǎn)擊也不能反映瀏覽者對(duì)于信息的操作。網(wǎng)站瀏覽者向網(wǎng)站發(fā)送信息請(qǐng)求的數(shù)量不足以直接解釋網(wǎng)站瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的興趣，也不能反映網(wǎng)站信息組織和結(jié)構(gòu)化的水準(zhǔn)。而網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量（page impression）是更加可靠的指標(biāo)，它是指特定網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。當(dāng)客戶訪問一個(gè)站點(diǎn)時(shí)，他們先訪問的是首頁，然后通過首頁來訪問其他網(wǎng)頁。而另一個(gè)指標(biāo)是站點(diǎn)訪問數(shù)，將一個(gè)一段連續(xù)的站點(diǎn)訪問活動(dòng)作為一次訪問記入，而由于站點(diǎn)訪問數(shù)在用戶斷線、誤操作以及長時(shí)間不操作時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤計(jì)數(shù)，因此需要結(jié)合訪問折數(shù)量來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。訪問者數(shù)量分兩類：第一類將一個(gè)IP地址的訪問記為一次訪問，而第二類則根據(jù)實(shí)際的登陸用戶的操作來區(qū)別每次訪問。

三、運(yùn)作優(yōu)越性評(píng)價(jià)

電子商務(wù)平衡記分卡的運(yùn)作優(yōu)越性視角如表45所示。

服務(wù)流程

·         產(chǎn)品以及服務(wù)的及時(shí)交付

·         缺貨頻率

·         配送錯(cuò)誤頻率

·         客戶訂單處理錯(cuò)誤數(shù)

·         庫存處理錯(cuò)誤數(shù)

電子商務(wù)系統(tǒng)的可用性

·         平均系統(tǒng)可用性

·         平均停機(jī)時(shí)間

·         在線時(shí)間

系統(tǒng)開發(fā)控制

·         系統(tǒng)開發(fā)時(shí)間控制水平

·         電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)過程優(yōu)越性

·         升級(jí)電子商務(wù)系統(tǒng)的平均時(shí)間

可靠性與安全性

·         內(nèi)外部系統(tǒng)審計(jì)的無重大問題

表4運(yùn)作優(yōu)越性評(píng)價(jià)

運(yùn)作優(yōu)越性視角集中于那些滿足上面介紹的客戶期望的內(nèi)部條件。其中服務(wù)流程主要反映后臺(tái)處理而其他可用性、系統(tǒng)開發(fā)的可拓展性以及安全性反映了整個(gè)IT流程。

服務(wù)流程評(píng)價(jià)非常重要因?yàn)楹笈_(tái)系統(tǒng)可能不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢下的要求，或者不能與前臺(tái)系統(tǒng)相整合。在線顧客總是希望立即獲得需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而這個(gè)愿望可能會(huì)因?yàn)閹齑娑倘?、配送錯(cuò)誤或者處理中的其他問題而導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)。確保成功的主要因素是：確保前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)的完全整合同時(shí)保證足夠的庫存級(jí)別。

電子商務(wù)系統(tǒng)的可用性也是非常重要的。出于競爭的考慮，企業(yè)總是希望系統(tǒng)能夠每天24小時(shí)終年不休地運(yùn)作以滿足來自各個(gè)地方的客戶的要求。因此，平均停機(jī)時(shí)間和最大停機(jī)時(shí)間必須限制在最小值。

而對(duì)于電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)流程的評(píng)價(jià)，需要引入SEI的能力成熟度模型（CMM）。這個(gè)模型定義了系統(tǒng)開發(fā)的5個(gè)成熟度級(jí)別，能夠很簡單地應(yīng)用到電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)過程中來。電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)必須是文檔化的、標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并且整合成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的軟件開發(fā)流程。

確保在線交易事務(wù)成功的一個(gè)重要因素就是安全性。因此，電子商務(wù)的一個(gè)主要挑戰(zhàn)就是保證可靠性與安全性，必須集中于對(duì)于主要的電子商務(wù)中的意外的管理，需要引入內(nèi)部系統(tǒng)審計(jì)來提高整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的安全性。

四、未來發(fā)展性評(píng)價(jià)

電子商務(wù)平衡記分卡的未來發(fā)展性視角如表5所示。

開發(fā)人員的電子商務(wù)專業(yè)水平

·         每個(gè)開發(fā)人員的培訓(xùn)天數(shù)

·         開發(fā)人員的專業(yè)知識(shí)

·         對(duì)新的電子商務(wù)軟件和技術(shù)的熟悉程度

電子商務(wù)相關(guān)員工管理效率

·         每個(gè)開發(fā)人員的缺勤率

·         每個(gè)開發(fā)人員的平均工作量

·         電子商務(wù)項(xiàng)目組成員滿意度

對(duì)咨詢顧問的依賴程度

·         平均每個(gè)模塊中服務(wù)超過2年的咨詢顧問數(shù)量

·         平均每個(gè)模塊中服務(wù)不足2年的咨詢顧問數(shù)量

軟件提供商的可依賴性

·         每年推出的軟件數(shù)

·         新增功能數(shù)

·         新客戶數(shù)

表5 未來發(fā)展性評(píng)價(jià)

未來發(fā)展視角主要是評(píng)價(jià)企業(yè)在現(xiàn)在以及將來有效利用以及提高電子商務(wù)項(xiàng)目具體功能的能力。由于這種能力完全依賴相關(guān)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此需要引入IT員工的評(píng)價(jià)例如培訓(xùn)天數(shù)、開發(fā)人員的專業(yè)水平以及他們對(duì)于新的電子商務(wù)解決方案的知識(shí)。教育、培訓(xùn)以及參與到新技術(shù)項(xiàng)目是對(duì)IT員工的重要激勵(lì)手段。

人力資源的缺乏會(huì)導(dǎo)致不能及時(shí)完成電子商務(wù)系統(tǒng)或者不能按照預(yù)定的需求完成。電子商務(wù)員工管理績效指標(biāo)可以采取每個(gè)開發(fā)者的工作量、缺勤率（如果過高一定要仔細(xì)考察）、電子商務(wù)應(yīng)用方法儲(chǔ)備開發(fā)人員、以及項(xiàng)目成員和相關(guān)IT員工的滿意度。

另一個(gè)比較有用的指標(biāo)與對(duì)外部咨詢顧問的依賴程度有關(guān)。電子商務(wù)項(xiàng)目通常借助外來咨詢顧問的幫助展開。然而，公司需要將電子商務(wù)計(jì)劃中的知識(shí)迅速轉(zhuǎn)移給公司員工，以此降低對(duì)這些收費(fèi)高昂的咨詢顧問的需求并解決日常問題。一段時(shí)間內(nèi)咨詢顧問的數(shù)量、在公司的天數(shù)可以用來評(píng)價(jià)這種轉(zhuǎn)移的進(jìn)展?fàn)顩r。

而隨著很多電子商務(wù)項(xiàng)目依賴于外部軟件供應(yīng)商，對(duì)于這些供應(yīng)商進(jìn)行管理來預(yù)見未來的問題也非常重要。相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括他們每年推出的軟件數(shù)、在工具包中的功能增強(qiáng)以及新客戶的數(shù)量。

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