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客戶理論對零售行業(yè)crm開發(fā)和應用的啟發(fā)

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　　一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說:“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，零售crm實現客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現的工作。

　　如何實現對現有客戶的保留呢?首先要使客戶對現有的客戶關系滿意，即客戶對企業(yè)提供的產品或服務滿意?？蛻魸M意是實現客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因為客戶滿意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒有及時得到企業(yè)更進一步的、與提高客戶對企業(yè)忠誠度有關的客戶關懷，客戶的流失也是不可避免的。一些具有說服力的研究證明了這一點。越來越多的企業(yè)關注于客戶利潤率、客戶生命周期價值、客戶忠誠、客戶保留和客戶滿意。他們的調查表明，90%的企業(yè)已認識到客戶保留的巨大價值;60%的企業(yè)認為客戶忠誠與客戶關系的長期性存在必然的聯(lián)系;45%的企業(yè)認為忠誠營銷比廣告花費會帶來更高的ROI。

　　客戶理論對零售行業(yè)crm開發(fā)和應用的啟發(fā)

　　(1) CRM強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是僅僅客戶基礎信息的管理。客戶“關系”存在一個生命周期，即關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂周期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶關系”。從客戶自身來看，是由于每一個客戶都存在一個完整的客戶生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶“關系”的生命周期?？v觀當前國內外開放商的CRM系統(tǒng)，絕大多數將重點放在客戶“關系”的起始端，即客戶關系建立，少部分注重了客戶關系發(fā)展、客戶關系破裂環(huán)節(jié)。普遍地，在客戶關系維持方面除了做好客戶服務以外，提供的功能太少。

　　(2) 當前時期，客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度和行為。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價格上或和服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。而當前的CRM系統(tǒng)并沒能做到這一點。通過對企業(yè)的客戶信息進行集中管理，CRM為企業(yè)準確、快速地管理好客戶提供了方便。這種應用僅是客戶“關系”管理中的一方面，因為它沒有涉及如何維持或提升現有的客戶“關系”。所以，能否通過實施目前CRM開發(fā)商提供的系統(tǒng)實現有效的客戶保留是一個不小的疑問。

　　(3) 目前的CRM系統(tǒng)市場營銷功能普遍很弱，有些基本上沒有開發(fā)市場營銷功能。市場營銷是產生可以銷售的機會的能力。通過科學的促銷、市場分析等手段，泛普軟件-零售CRM幫助企業(yè)全面提升服務客戶、決策客戶的能力。國內有些開發(fā)商通過將多維分析、數據挖掘技術實現成系統(tǒng)組件，對客戶交易信息進行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開發(fā)商應該效仿的。

發(fā)布：2006-11-11 09:54    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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