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零售CRM決策是理智的個人或群體對未來實踐的方向

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　　大多數CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場活動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策與市場和客戶有關的企業(yè)活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關的理論基礎為指導，真正擺脫靠經驗進行決策的做法。這里將零售crm賴以存在的理論基礎統(tǒng)稱為客戶理論。

　　在定義客戶理論之前，有必須清楚一個客戶決策過程的內在機理

　　決策是指理智的個人或群體對未來實踐的方向、目標及其方法、手段的選擇和決定?？蛻魶Q策是一個客戶從內在需求、到受到外界激勵到最終產生消費行為的復雜的過程。對客戶進行消費行為和消費心理的建模有助于理解客戶決策的內在機理。消費行為建模描述了客戶如何制定購買決策、如何使用和處理購買的產品或服務的過程，它還包括影響購買因素的分析和產品的使用等信息。消費心理建模描述客戶在需求、購買、使用產品或服務過程中，其心理現(xiàn)象產生、發(fā)展和具有的一般性的規(guī)律性。

　　消費心理制約和影響著消費行為。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯(lián)系。需求經一定的激勵因素作用產生購買動機，動機在一定驅動因素作用下產生消費行為?？蛻魶Q策內在機理的分析啟示CRM開發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產生影響客戶消費的驅動因素。（泛普軟件最新資訊）

　　概括起來，客戶理論是與客戶有關的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價值研究以及企業(yè)對客戶的相關評價、判斷等密切相關的理論的集合。因此，客戶理論的研究存在兩個視角，一是客戶屬性(特征)的研究，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點的研究;二是客戶分析對象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等?？蛻舴治龅慕Y果是產生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場營銷策略(如目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略)、銷售策略等。但是，就目前與客戶有關的理論的研究趨勢來看，這些研究大多忽略了這樣一個前提:企業(yè)是一個追求利潤的實體，零售行業(yè)crm持有不同客戶戰(zhàn)略的企業(yè)對客戶理論的追求是不同的。體現(xiàn)在這兩個視角上，就是有些企業(yè)僅注重第一種視角的研究，而忽略了第二種視角;或者僅采用定性的方法研究客戶。

　　縱觀當前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經有大量的研究成果。消費行為分析、消費心理分析在市場營銷領域也有了深刻的研究和進展。即使這樣，目前還沒有公認的消費心理、消費行為的總體模式。客戶忠誠研究也已經有相當的研究成果相繼發(fā)表。這與零售行業(yè)CRM具有較強的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關系。

發(fā)布：2006-11-11 09:52    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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