移動(dòng)crm的應(yīng)用需求與中小企業(yè)的成長階段的關(guān)系

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　　客戶關(guān)系管理(移動(dòng)CRM)是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。雖然移動(dòng)crm的經(jīng)營理念和運(yùn)作體系自20世紀(jì)90年代以來迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但是，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應(yīng)用移動(dòng)crm卻是一個(gè)非常重要的研究課題。這不僅是因?yàn)橹行∑髽I(yè)數(shù)量龐大，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)有著重大影響;更是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，移動(dòng)crm成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。

　　但是，相對(duì)于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應(yīng)用移動(dòng)crm方面非常謹(jǐn)慎。特別是一些實(shí)施移動(dòng)crm失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，如何根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)找出切合中小企業(yè)實(shí)際情況的應(yīng)用模式，是促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)施移動(dòng)crm的關(guān)鍵。

　　本文從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據(jù)不同成長階段中小企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)移動(dòng)crm應(yīng)用需求進(jìn)行詳細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)這些不同應(yīng)用需求提出了相應(yīng)的移動(dòng)crm應(yīng)用模式。

　　一、中小企業(yè)的成長階段及其對(duì)移動(dòng)crm的應(yīng)用需求

　　企業(yè)成長是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應(yīng)大學(xué)清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅(jiān)企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經(jīng)歷3個(gè)階段：初始成長、成長期和安定期@再成長期。由于處在不同成長時(shí)期的中小企業(yè)具有不同的特點(diǎn)，也就決定了中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)crm的應(yīng)用需求的側(cè)重點(diǎn)也不同。

　　1.初始成長期

　　初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時(shí)期，此時(shí)企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;同時(shí)客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊(duì)伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務(wù)，培養(yǎng)與客戶的感情、增進(jìn)與客戶的關(guān)系。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)移動(dòng)crm應(yīng)用需求側(cè)重于將移動(dòng)crm理念整合到企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中。即通過應(yīng)用新型的移動(dòng)crm經(jīng)營理念來指導(dǎo)他們的日常行為，從而促進(jìn)企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，并制定出有效的客戶管理策略。

　　2.成長時(shí)期

　　成長期是在初始成長期確定了某種程度的經(jīng)營基礎(chǔ)之后繼續(xù)成長的時(shí)期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，陸續(xù)設(shè)立市場、銷售、服務(wù)等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會(huì)遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復(fù)雜和銷售周期長的客戶;在大量重復(fù)性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯(cuò)誤;丟失一些重要的客戶和銷售信息;無法全面得到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)移動(dòng)crm應(yīng)用需求側(cè)重于將移動(dòng)crm功能應(yīng)用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中。即通過移動(dòng)crm實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)的競爭力。

　　3.安定期@再成長期

　　這個(gè)時(shí)期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標(biāo)發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進(jìn)入大企業(yè)行列的階段。此時(shí)企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實(shí)力，內(nèi)部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運(yùn)行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力來全面實(shí)施移動(dòng)crm。但成功實(shí)施移動(dòng)crm并不是一個(gè)簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及信息技術(shù)等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會(huì)成為有效實(shí)施移動(dòng)crm道路上的障礙。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)移動(dòng)crm應(yīng)用需求側(cè)重于從系統(tǒng)的角度在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施移動(dòng)crm。

　　總之，處在不同發(fā)展時(shí)期的中小企業(yè)，對(duì)移動(dòng)crm的應(yīng)用需求有不同側(cè)重，隨著企業(yè)的成長，對(duì)移動(dòng)crm的應(yīng)用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來選擇對(duì)應(yīng)這些需要的移動(dòng)crm應(yīng)用模式。

　　二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的移動(dòng)crm應(yīng)用模式選擇

　　我們按照企業(yè)不同成長階段的移動(dòng)crm應(yīng)用需求，將中小企業(yè)移動(dòng)crm應(yīng)用模式分為3種類型：一是理念導(dǎo)向模式--企業(yè)通過制定客戶關(guān)系管理策略，將移動(dòng)crm經(jīng)營理念整合到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)中去;二是業(yè)務(wù)應(yīng)用模式--企業(yè)通過建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶提供獨(dú)特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);三是系統(tǒng)實(shí)施模式--企業(yè)通過建立起一個(gè)系統(tǒng)、有效的顧客關(guān)系管理運(yùn)作模式來實(shí)現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)隨著企業(yè)的不斷成長對(duì)移動(dòng)crm應(yīng)用需求不斷深入，其移動(dòng)crm應(yīng)用模式從以移動(dòng)crm理念為導(dǎo)向的理念級(jí)應(yīng)用--發(fā)展為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為核心的業(yè)務(wù)級(jí)應(yīng)用--直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開的系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用。

　　1.理念導(dǎo)向模式

　　理念導(dǎo)向模式就是企業(yè)在移動(dòng)crm理念的指導(dǎo)下，制定符合企業(yè)特性的客戶關(guān)系管理策略，讓每個(gè)員工充分理解應(yīng)用移動(dòng)crm的目標(biāo)，并能靈活運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中。這些客戶關(guān)系管理策略主要包括：

　?、偬厥獾年P(guān)懷。由于客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應(yīng)做到認(rèn)真地、區(qū)別地對(duì)待每一位客戶，使他們能得到更多的關(guān)注。

　?、谡嬲\的關(guān)系。中小企業(yè)管理層次數(shù)目少，經(jīng)營者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，應(yīng)努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。

　?、鄢浞值男湃巍Ｖ行∑髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一種氛圍，鼓勵(lì)客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時(shí)，直接地向企業(yè)反映，并保證問題能得到解決，從而建立客戶與企業(yè)之間信賴關(guān)系。

　?、芸焖俜磻?yīng)。中小企業(yè)沒有復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部決策過程相對(duì)較快，應(yīng)做到?jīng)Q策及時(shí)，使企業(yè)能夠跟蹤和關(guān)注市場的發(fā)展趨勢(shì)和客戶的需求。

　?、蓐P(guān)注長期利益。中小企業(yè)經(jīng)營者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更富有彈性，有時(shí)比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。能更主動(dòng)地與客戶維持友好關(guān)系，更多地關(guān)注于服務(wù)客戶，以便實(shí)現(xiàn)長期的回報(bào)。

　　2.業(yè)務(wù)應(yīng)用模式

　　處于成長期的中小企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)crm的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。我們按照移動(dòng)crm的功能特性，結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)概括出4種主要的移動(dòng)crm業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：客戶行為主導(dǎo)型、市場信息主導(dǎo)型、銷售過程主導(dǎo)型以及維修維護(hù)主導(dǎo)型。具體來說：

　?、倏蛻粜袨橹鲗?dǎo)型。客戶行為主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對(duì)這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營銷措施。對(duì)于這類企業(yè)來說，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。

　?、谑袌鲂畔⒅鲗?dǎo)型。市場信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務(wù)。對(duì)于這類企業(yè)來說，主要是應(yīng)用移動(dòng)crm來加強(qiáng)對(duì)銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時(shí)能對(duì)銷售代表的績效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。

　?、垆N售過程主導(dǎo)型。銷售過程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會(huì)和銷售過程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過直接銷售的方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷售任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)采購。對(duì)于這類的企業(yè)來說，期望通過移動(dòng)crm使得訂單能快速實(shí)現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對(duì)銷售人員提供資源支持(如知識(shí)庫)，以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。

　?、芫S修維護(hù)主導(dǎo)型。維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請(qǐng)求，有力地監(jiān)督管理維修過程，做到維修任務(wù)資源(人員、材料)調(diào)配的順暢。對(duì)于采用這種類型的移動(dòng)crm應(yīng)用模式的企業(yè)來說，主要是應(yīng)用移動(dòng)crm來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。

　　3.系統(tǒng)實(shí)施模式

　　安定期@再成長期內(nèi)的中小企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)crm的目的是通過系統(tǒng)地實(shí)施移動(dòng)crm，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個(gè)客戶的盈利水平。系統(tǒng)實(shí)施模式就是從系統(tǒng)的角度，在企業(yè)范圍內(nèi)全面實(shí)施移動(dòng)crm的過程。該模式包含4個(gè)關(guān)鍵步驟：

　　①制定移動(dòng)crm戰(zhàn)略。移動(dòng)crm并不是一種簡單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個(gè)部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)。所以，制定以客戶為中心的移動(dòng)crm戰(zhàn)略是系統(tǒng)實(shí)施的第一步。移動(dòng)crm戰(zhàn)略就是中小企業(yè)根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境和資源狀況，為實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長遠(yuǎn)規(guī)劃和行動(dòng)策略，包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個(gè)策略。

　　客戶溝通策略是移動(dòng)crm戰(zhàn)略的核心，它是維持長期客戶關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)通過建立客戶溝通網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶實(shí)行個(gè)性化的營銷溝通，最終建立客戶聯(lián)盟。

　　客戶獲取策略是移動(dòng)crm戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)通過收集客戶的相關(guān)信息，從眾多分散的數(shù)據(jù)中識(shí)別出潛在客戶，并進(jìn)行新客戶的開發(fā)。

　　客戶保留策略是移動(dòng)crm戰(zhàn)略的重點(diǎn)，企業(yè)采取一些對(duì)客戶有實(shí)質(zhì)價(jià)值的措施，如高品質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、降低客戶的總成本等，培養(yǎng)客戶的忠誠，達(dá)到維持客戶的目的。

　　客戶贏利策略是移動(dòng)crm戰(zhàn)略的目標(biāo)，企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于高價(jià)值客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等技術(shù)手段分析高價(jià)值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化。

　?、跇?gòu)造移動(dòng)crm流程。構(gòu)造移動(dòng)crm流程的目的是為了把客戶置于企業(yè)工作的中心，通過改變企業(yè)各個(gè)部門的功能和責(zé)任，設(shè)置新的工作流程。移動(dòng)crm流程的構(gòu)造是在移動(dòng)crm戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，我們將中小企業(yè)的移動(dòng)crm流程分為收集客戶信息、細(xì)分客戶、與客戶溝通、與客戶交易、客戶服務(wù)以及客戶需求預(yù)測六個(gè)階段：

　　收集客戶信息階段。這一階段是移動(dòng)crm流程的起點(diǎn)。其主要任務(wù)是保證客戶信息的正確性，減少數(shù)據(jù)出錯(cuò)的頻率和數(shù)量。

　　客戶細(xì)分階段。細(xì)分客戶就是將具有相同需求的客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，既便于企業(yè)的客戶關(guān)系管理，又能使客戶產(chǎn)生一種受尊敬、被公平對(duì)待的良好感受。

　　客戶溝通階段。通過良好的溝通，總結(jié)出客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、服務(wù)的滿意程度，有助于企業(yè)提供更符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶交易階段。這個(gè)階段是客戶最注重的時(shí)期。中小企業(yè)必須用誠實(shí)可信的態(tài)度提供最真誠的服務(wù)，以便實(shí)現(xiàn)忠誠客戶的培養(yǎng)。

　　客戶服務(wù)階段。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提升客戶價(jià)值重要途徑，中小企業(yè)通過高質(zhì)量的客戶服務(wù)，可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買，并與企業(yè)建立永久的、鞏固的關(guān)系。

　　客戶需求預(yù)測階段。這是一個(gè)承上啟下的階段。在以上各階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶需求預(yù)測，能夠?yàn)槠髽I(yè)開拓新的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步滿足客戶高層次的需求。

　?、圻M(jìn)行人員調(diào)配。從移動(dòng)crm本身來說，實(shí)施移動(dòng)crm的人員主要涉及兩大類：一是企業(yè)內(nèi)部人員，即企業(yè)所有員工，是移動(dòng)crm實(shí)施的主角，系統(tǒng)的真正使用者和得益者;二是企業(yè)外部人員，是協(xié)助企業(yè)實(shí)施移動(dòng)crm的管理顧問，包括移動(dòng)crm供應(yīng)商、咨詢企業(yè)以及客戶的代言人。

　　對(duì)于中小企業(yè)內(nèi)部人員，首先需要成立一個(gè)由企業(yè)內(nèi)部高層管理者，業(yè)務(wù)、技術(shù)骨干共同組成移動(dòng)crm實(shí)施小組，由他們承擔(dān)制定實(shí)施計(jì)劃、分析業(yè)務(wù)需求、選擇信息系統(tǒng)、實(shí)施過程控制等事務(wù)。然后激勵(lì)員工，使他們主動(dòng)接受變革，并列出詳細(xì)的移動(dòng)crm實(shí)施計(jì)劃，明確每個(gè)員工具體的工作任務(wù)，加強(qiáng)員工間的溝通和合作。

　　對(duì)于來自企業(yè)外部的移動(dòng)crm管理顧問，作為移動(dòng)crm實(shí)施小組的重要組成成員，除了要具備一定的專業(yè)知識(shí)，實(shí)行規(guī)范化、職業(yè)化操作外，還必須承擔(dān)起傳導(dǎo)、施教的作用，要善于溝通并引導(dǎo)企業(yè)。此外，對(duì)于最終客戶，企業(yè)也不要忽視他們的積極作用，因?yàn)樗麄兪窍到y(tǒng)的最后檢驗(yàn)者，取得他們的支持與幫助，對(duì)企業(yè)順利實(shí)施移動(dòng)crm有著推波助瀾的作用。

　?、荛_發(fā)移動(dòng)crm軟件。通過技術(shù)手段進(jìn)行移動(dòng)crm軟件的開發(fā)是實(shí)施移動(dòng)crm的難點(diǎn)。當(dāng)前，中小企業(yè)都可以利用新技術(shù)來幫助他們管理客戶關(guān)系，如使用先進(jìn)的軟件、數(shù)據(jù)庫，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多企業(yè)在這方面的投入大、收效低。問題的癥結(jié)在于：很多中小企業(yè)只是將技術(shù)看作是一種實(shí)用工具，視技術(shù)為降低成本提高工作效率的手段，而沒有意識(shí)到技術(shù)更是企業(yè)提高客戶價(jià)值的新載體。

　　中小企業(yè)移動(dòng)crm軟件的開發(fā)首先要建立一個(gè)便捷、高效的應(yīng)用平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)用于支持移動(dòng)crm流程。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)再規(guī)劃一個(gè)完整、和諧、統(tǒng)一的移動(dòng)crm軟件系統(tǒng)。此系統(tǒng)不僅能滿足中小企業(yè)管理客戶的需要，改變以往客戶資料分散、客戶管理復(fù)雜繁瑣的狀況;還要能實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部管理，讓企業(yè)無論在客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息，還是在員工數(shù)據(jù)等方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

　　本文分析了處于不同成長時(shí)期的中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)crm的應(yīng)用需求以及提出了具有針對(duì)性的移動(dòng)crm應(yīng)用模式。需要指出的是本文提出的三種類型的移動(dòng)crm應(yīng)用模式之間不是孤立存在的，而是隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)移動(dòng)crm應(yīng)用需求的加深，由內(nèi)到外，逐漸延伸以及由簡單到復(fù)雜逐漸演變的過程。另外，在進(jìn)行移動(dòng)crm應(yīng)用模式的選擇時(shí)，一方面，要求中小企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)自己所處的發(fā)展階段，根據(jù)自身具體的需求選擇合適的移動(dòng)crm應(yīng)用模式;另一方面，要求中小企業(yè)還要有發(fā)展的眼光，根據(jù)企業(yè)的成長動(dòng)態(tài)地調(diào)整自己的移動(dòng)crm應(yīng)用模式。(中國電子商務(wù)研究中心)