企業(yè)客戶價(jià)值管理的五項(xiàng)修煉【客戶關(guān)系管理技巧】

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    隨著CRM、SCM、ERP等熱潮的漸漸退去，以CVM（CustomerValueManagement客戶價(jià)值管理）為代表的新一波管理時(shí)尚大潮開始慢慢上岸，一夜之間變得洛陽紙貴，成為企業(yè)相互追逐的香餑餑。但是，企業(yè)在推動(dòng)CVM過程中也往往容易陷入各種陷阱，致使企業(yè)的客戶獲取成本加大、流失率升高、忠誠度降低，進(jìn)而影響客戶的長期獲利能力，讓企業(yè)陷入不斷的惡性循環(huán)之中。

    通過對(duì)全球不同行業(yè)的真實(shí)案例進(jìn)行分析歸納，我們提煉總結(jié)出客戶價(jià)值管理的五項(xiàng)修煉，希望能夠引發(fā)您的深入思考。

    修煉一：對(duì)客戶擯棄“普惠制”管理和服務(wù)

    眾所周知，這是一個(gè)“服務(wù)為王”的時(shí)代，因此大家紛紛在客戶服務(wù)方面“八仙過海，各顯神通”，但是企業(yè)在實(shí)踐過程中往往會(huì)自覺不自覺中陷入“對(duì)客戶進(jìn)行普惠制管理”的陷阱之中，要么向“大眾化”的消費(fèi)者提供“均碼”的產(chǎn)品或服務(wù)，要么“用一種產(chǎn)品或服務(wù)去攻打整個(gè)市場”，結(jié)果往往在最無利可圖的客戶身上可能花費(fèi)高額的客戶服務(wù)成本，而對(duì)高價(jià)值的客戶又服務(wù)不周，經(jīng)常陷入無盡的煩惱之中。

    因此，企業(yè)必須堅(jiān)決擯棄“普惠制管理和服務(wù)”，應(yīng)當(dāng)選擇和鎖定自己特定的細(xì)分市場，然后基于細(xì)分市場客戶的喜好和需求有針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)組合；同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)組合不斷進(jìn)行市場反映測試，直到取得穩(wěn)定、高利潤的回報(bào)。

    CapitalOne在這方面堪為楷模，這是一家創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代中期的信用卡公司。須知，信用卡在美國早已成為嚴(yán)重同質(zhì)化的商品，面對(duì)此情此景，CapitalOne另辟蹊徑，圍繞“能夠真正理解自己的目標(biāo)消費(fèi)者”展開公司運(yùn)作和免費(fèi)工資管理系統(tǒng)。一方面，充分借助信息技術(shù)為不同的細(xì)分消費(fèi)群體開發(fā)大量新產(chǎn)品；另一方面，基于獲得的海量客戶信息，對(duì)公司各種新類型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測試。僅2002年CapitalOne就進(jìn)行了65000次新產(chǎn)品組合的測試。目前，該公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、條件和利率都各有差別，這也正是CapitalOne在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格、向合適的客戶免費(fèi)工資管理系統(tǒng)合適產(chǎn)品的完美體現(xiàn)。也正因?yàn)榇?，該公司?995年起就一直保持著強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，交叉免費(fèi)工資管理系統(tǒng)能力令人羨慕——50％以上的客戶均選購了CapitalOne多種金融產(chǎn)品，免費(fèi)工資管理系統(tǒng)額以年均41%的速度增長，投資回報(bào)率的年增長率也達(dá)到了25%。更令人拍案叫絕的是，CapitalOne的發(fā)展規(guī)模也不斷壯大，從2001年到2002年，其在《財(cái)富》500強(qiáng)名單上的排名竟然躍升了67位。

    修煉二：按照客戶的生命周期實(shí)施管理

    如何把握客戶的需求一直是商界面臨的永恒難題，實(shí)際上，通過了解客戶不同生命周期的不同需求，在相當(dāng)程度上有助于公司實(shí)現(xiàn)營銷和免費(fèi)工資管理系統(tǒng)的精確化制導(dǎo)。

    一般而言，客戶生命周期包括五個(gè)階段：獲取期、提升期、成熟期、衰退期以及離開期。所以，企業(yè)必須在客戶的各個(gè)生命周期階段考慮實(shí)施不同的營銷策略。例如，在提升期，企業(yè)需要聚焦于如何將現(xiàn)有客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶；當(dāng)客戶進(jìn)入成熟期后，企業(yè)則要加大交叉免費(fèi)工資管理系統(tǒng)的力量并著手培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度等等。

[1] [2] [3] 下一頁 客戶關(guān)系管理技巧,為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。

    USAA公司是世界上最出色的綜合性金融服務(wù)公司之一，一直奉行“一朝是客戶，終生為您服務(wù)”的服務(wù)信條。一方面，USAA定期組織處于不同生命周期階段的客戶，共同開發(fā)新型或衍生產(chǎn)品與服務(wù)，以確保公司對(duì)不同生命周期客戶真實(shí)需求的把握。另一方面，USAA還與許多其它行業(yè)的服務(wù)提供商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以盡量滿足客戶的不同需求。正是由于USAA公司在秉承客戶生命周期管理方面的堅(jiān)定執(zhí)著，創(chuàng)造了在以軍人和老兵為主的目標(biāo)市場上“客戶回頭率96%、市場占有率95%”的驚人戰(zhàn)績。

    修煉三：建設(shè)差異化的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)渠道

    雖然在消費(fèi)者購買決策過程中，渠道所具有的影響力日益上升，但很少有企業(yè)從成本效率、消費(fèi)者偏好以及客戶關(guān)系建立能力等維度出發(fā)，進(jìn)行渠道差異化的建設(shè)，從而經(jīng)常導(dǎo)致渠道資源配置不當(dāng)、企業(yè)成本結(jié)構(gòu)受損、客戶感受削弱。

    通信企業(yè)在這方面堪為先行者，它們根據(jù)客戶行為與實(shí)際需求建立差異化的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)渠道，然后針對(duì)不同的渠道提供不同等級(jí)的資源配置支持。例如，一家美國本地的電話公司通過實(shí)施“渠道轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，將自己5％的業(yè)務(wù)量委托給較低成本的渠道，一舉為公司節(jié)省了1500萬美元成本支出，同時(shí)帶來了4000萬美元的營收增長。AT&T公司曾在門戶網(wǎng)站上增加了一項(xiàng)“點(diǎn)擊聊天”（click-to-chat）功能，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)新功能僅在6個(gè)月內(nèi)就將AT&T公司的在線交易額暴漲了3倍。ADC電信公司推出的“網(wǎng)上自助客戶服務(wù)”也不但為公司帶來巨大的成本節(jié)約、提升了客戶滿意度，同時(shí)還為呼叫中心減輕了25％的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)。

    修煉四：內(nèi)部作業(yè)流程與客戶的價(jià)值取向相匹配

    只有使企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程與客戶的價(jià)值取向（即購買力與消費(fèi)習(xí)慣）高度契合，才能使企業(yè)獲得更高的客戶滿意度，進(jìn)而使自己在營銷和客戶服務(wù)上的投資“物超所值”。否則必然導(dǎo)致企業(yè)免費(fèi)工資管理系統(tǒng)成本增高，客戶滿意度下降。

    FredericFekkai在創(chuàng)辦貴族式美發(fā)沙龍的過程中對(duì)這一點(diǎn)深有感觸。該企業(yè)最引以為榮的就是其為客戶提供的人性化服務(wù)和在打造這個(gè)高端品牌過程中進(jìn)行的大量投入，然而其糟糕的預(yù)約流程卻使上述的種種努力差點(diǎn)付諸東流。公司接聽預(yù)約電話的話務(wù)員說起話來冒冒失失，且經(jīng)常錯(cuò)誤百出，這種“紐約快餐式”的客戶服務(wù)嚇跑了眾多本想得到“巴黎式情調(diào)”服務(wù)的客戶。

    所幸，美發(fā)沙龍的管理層及時(shí)意識(shí)到了這一點(diǎn)，大刀闊斧地對(duì)現(xiàn)有的預(yù)約流程進(jìn)行了根本性的調(diào)整，重新設(shè)計(jì)了呼叫中心的作業(yè)流程，并設(shè)定了更高的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——負(fù)責(zé)客戶預(yù)約的話務(wù)員必須在鈴響兩聲內(nèi)接通100％的客戶來電，且90％的預(yù)約要求必須在45秒之內(nèi)處理完畢。同時(shí)，管理層還對(duì)每季、每日以及每天的客戶來電數(shù)量變化情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析，最終發(fā)現(xiàn)客戶來電高峰期呼叫中心話務(wù)員數(shù)量必須是平常人數(shù)的5倍，才能確保達(dá)到上述的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，美發(fā)沙龍不僅對(duì)呼叫中心話務(wù)員的配置進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，而且還特意從法國航空公司雇用了一些不當(dāng)班的、有法國南部口音的乘務(wù)員作為呼叫中心的兼職話務(wù)員。她們的法國口音與美發(fā)沙龍所要營造的整體形象保持一致，其高標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)亦滿足了客戶的期望。正是上述不懈努力，最終鑄就了美發(fā)沙龍?jiān)跇I(yè)界的閃閃金字招牌！

    修煉五：將呼叫中心視為營銷和免費(fèi)工資管理系統(tǒng)中心

    僅把呼叫中心作為完成內(nèi)部調(diào)查需求的工具著實(shí)是一種對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。

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    某零售企業(yè)通過讓客服代表在與客戶的服務(wù)互動(dòng)中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用客戶分析工具，為企業(yè)帶來了滾滾厚利。該公司在每份客戶信息檔案中都增加了一項(xiàng)“客戶代碼”，其中“A”代表企業(yè)的最佳客戶，“B”表示免費(fèi)工資管理系統(tǒng)潛力大的高價(jià)值客戶，“C”代表一般客戶。這樣，當(dāng)客服人員在向客戶進(jìn)行外呼營銷或處理服務(wù)投訴時(shí)，通過客服軟件平臺(tái)上的“客戶代碼”提示，他們能夠有效提升自身交叉免費(fèi)工資管理系統(tǒng)的成功率。

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