客戶信息管理精細化重在規(guī)劃

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在競爭激烈的環(huán)境中，越來越多的公司認(rèn)識到客戶是公司最稀缺的資源，是公司的財富，無論是開發(fā)新客戶、還是維護老客戶，客戶信息的管理是最基礎(chǔ)、最重要的工作，很多公司已經(jīng)把客戶信息看成公司的核心資產(chǎn)來管理和維護?！　?/p>

但是，目前國內(nèi)公司在客戶信息管理方面，存在諸多問題，比如：

1、 對客戶信息管理的價值認(rèn)識不夠，或已經(jīng)認(rèn)識到了客戶信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行動，客戶信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客戶信息多且龐雜，分散在各個部門、員工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 盡管客戶信息已經(jīng)實現(xiàn)了集中管理，但是由于缺乏明確的信息管理的目的，信息管理的應(yīng)用效率低下。

4、 缺乏對客戶信息的分析能力，沒有充分發(fā)揮客戶信息應(yīng)有的作用。　　

產(chǎn)生以上問題最根本的原圍是缺乏對客戶信息管理的目的與作用的理解，沒有圍繞客戶信息管理的目的與作用開展信息管理，使客戶信息管理停留在為管理而管理上來，也就說，大部門公司沒有真正明確自己對客戶信息的需求?！　?/p>

客戶信息的管理體現(xiàn)了公司客戶管理的思想與思路，沒有明確的管理思想與思路，收集再多的數(shù)據(jù)，應(yīng)用再高的技術(shù)，都不能夠使客戶信息“自動”成為支持客戶工作的工具，客戶信息管理重在規(guī)劃，他需要滿足客戶工作的需要來展開，（比如，需要客戶信息支持客戶的分類，首先我們就要分析出怎樣的客戶分類是對我們工作有幫助的，然后我們要求收集相應(yīng)的客戶信息；而如何進行客戶分類有時可以通過專家意見，有時則需要內(nèi)外部調(diào)研），并且將客戶工作對信息的需求分解到對每一條客戶信息的要求上來，也就是要明確每一條客戶信息的重要程度以及是如何支持我們工作的，只有理解了客戶信息對工作的作用，才可能積極的收集與應(yīng)用這些信息。講到這里可以發(fā)現(xiàn)，客戶信息的管理是一個信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一個人或部門可以完成的，需要客戶信息使用者、收集者、管理者共同的參與，才可能規(guī)劃出滿足工作要求的客戶信息系統(tǒng)?！　?/p>

通常情況下，客戶信息管理的作用與目的為：

1、 用于客戶溝通，讓客戶經(jīng)理了解客戶“是誰”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達到，讓客戶經(jīng)理看到這些基本信息，能夠?qū)蛻粢粋€相對明晰的描述。

2、 用于客戶分析與分類，讓客戶經(jīng)理了解客戶“是怎樣的”，幫助客戶經(jīng)理制定溝通策略。

在此需要特別指出的是，這部分信息，一定要在明確了哪些客戶信息對于客戶分析與分類是有幫助的，且這些信息以及客戶分析與分類，可以指導(dǎo)客戶經(jīng)理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒有效率的。

3、 用于客戶關(guān)系的管理，幫助管理者了解客戶經(jīng)理的工作現(xiàn)狀以及幫助客戶經(jīng)理進行客戶維護。其中的信息記錄著客戶經(jīng)理的溝通計劃、溝通過程、溝通結(jié)果。

4、 用于客戶關(guān)系管理的分析，幫助管理者分析客戶管理的效率與瓶頸，以便指導(dǎo)客戶經(jīng)理的工作。比如客戶線索的增加數(shù)量，可以看到客戶經(jīng)理的開拓能力；贏得客戶的比率，可以看到客戶經(jīng)理的銷售能力，客戶的生命周期以及所實現(xiàn)的交叉銷售可以看到客戶經(jīng)理維護客戶的能力，客戶的流失率可以看到客戶經(jīng)理的服務(wù)能力或公司存在的問題等。對以上問題的分析，哪些數(shù)據(jù)是必要的或必須的，取決于公司以及產(chǎn)品所處的市場階段，比如市場導(dǎo)入期，看重市場開拓能力，市場成長期，市場開拓與市場維護并重；市場成熟期，更看重市場的維護能力?！　?/p>

了解了客戶信息管理的作用以后，企業(yè)便根據(jù)公司的工作重點，明確客戶信息管理的目的，并圍繞這些目的，明確需要收集那些信息，如何收集（誰提供、怎么提供），如何應(yīng)用這些信息（誰用、用那一部分、什么時間用）等?！　?/p>

要做好以上工作，除了了解以上四個方面的信息的基本構(gòu)成之外，需要對相關(guān)信息使用者、收集者與管理者進行訪談與文卷調(diào)查，才能夠使信息管理真正服務(wù)于客戶關(guān)系管理的需要。　　

年初，在我們給國內(nèi)一家優(yōu)秀的基金公司作客戶關(guān)系管理方面的咨詢時，其中一部分就是有關(guān)客戶信息管理的內(nèi)容。

項目開始，我們便與相關(guān)信息使用者、收集者以及管理者進行訪談，了解他們對目前客戶信息現(xiàn)狀的看法以及建議，從與他們的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)目前的信息管理存在著以下問題：

1、 信息龐雜，與客戶溝通策略聯(lián)系不密切；

2、 客戶信息求全，重點不突出，大家為信息收集與提供浪費了大量時間。

面對以上問題，我們發(fā)現(xiàn)，不同部門面對的溝通對象不同，溝通方式和策略不同，首先，我們從關(guān)系營銷的角度，使客戶信息能夠滿足內(nèi)部顧客服務(wù)外部顧客的要求出發(fā)，明確內(nèi)部顧客是誰，他們服務(wù)的外部顧客是誰。經(jīng)過訪談大家一致認(rèn)為內(nèi)外部客戶大概有這樣一些:

（1） 內(nèi)部客戶：公司管理層、分公司管理層、區(qū)域管理層、員工；

（2） 外部客戶：客戶、代銷渠道、媒體、合作伙伴?！　?/p>

針對以上內(nèi)部顧客，我們又進一步進行訪談與文卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對于客戶信息的具體要求，基本有五大類：

（1） 客戶基本信息

（2） 聯(lián)系人信息

（3） 與其相關(guān)的重要活動的記錄信息

（4） 圍繞定義客戶價值、分析客戶價值的信息，這些信息將用于客戶分類。

（5） 用于客戶管理與分析的信息　　

這五類客戶信息管理的基本現(xiàn)狀為，無論內(nèi)部客戶還是外部客戶（如客戶、員工、代銷渠道、媒體、合作伙伴等）以下方面信息記錄詳盡，并為進一步市場分析與細分打下扎實的基礎(chǔ)：　　

（1） 客戶基本信息：如有關(guān)客戶性質(zhì)的信息就分為; 財務(wù)公司、國資委管轄、合資獨資公司、集團公司、上市公司、事業(yè)法人及社團、私營企業(yè)、投資公司、一般公司、其它。

（2） 聯(lián)系人信息：除了基本信息外，決策影響力、重要日期說明、愛好、經(jīng)歷、是否為郵件和短信接收人等對與之保持溝通有總要影響。

（3） 與其相關(guān)的活動歷史：大致有以下類型：資料寄送、市場活動、問卷調(diào)查、禮品發(fā)放、信息發(fā)送、日程安排等。

（4） 客戶價值分析的信息：公司實力以及購買記錄等。

（1） 除客戶價值分析、分類以外，需要對代銷渠道、媒體、合作伙伴等進一步細分到人以及區(qū)分他們不同的管理級別，以便提供有針對性的服務(wù)；

（2） 有對各類型客戶進行價值分析、多維度統(tǒng)計分析的初步要求。但目前缺乏相應(yīng)的客戶信息分析的手段。

（1） 選擇對未來營銷策略有影響的參數(shù)，進行市場統(tǒng)計、分析。如按行業(yè)細分、按購買行為細分、按購買產(chǎn)品與產(chǎn)品組合細分、按贖回特點細分、按要求客戶服務(wù)的頻率等細分（已部分實現(xiàn)）來收集信息；

（2） 加強公司、分公司、區(qū)域?qū)蛻舻娜嬲瓶厮枰男畔ⅲㄒ巡糠謱崿F(xiàn)）；

（3） 用于客戶管理與分析的信息　　

針對客戶需求和我們的專業(yè)建議，我們與客戶一起參照目前的客戶信息管理又進行了進一步的訪談，將客戶信息以及重要程度區(qū)分為兩大類：必須的和必要的。并設(shè)計了更為詳盡的客戶信息需求問卷，將以上六大類型按照內(nèi)部客戶的需求進一步充實與調(diào)整，來滿足內(nèi)部客戶對客戶管理的需要?！　?/p>

客戶信息管理規(guī)劃完成以后，我們對所有的部門做了相應(yīng)的說明與培訓(xùn)，得到大家一致的認(rèn)可。限于為客戶保密的義務(wù)，本項目所涉及的具體的客戶信息指標(biāo)，將不一一列舉。　　

但讀者可以從這個案例中看出，客戶信息管理重在規(guī)劃的原因以及方法。他需要信息使用者、收集者、管理者、客戶管理專家的參與以及系統(tǒng)的工作，才可以規(guī)劃出滿足客戶工作的客戶信息系統(tǒng)，信息收集者、使用者以及管理者才能積極參與，并發(fā)揮應(yīng)有的作用；另外，需要說明的是，客戶信息使用方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)在客戶信息管理上也是不可忽視的。否則，客戶信息的管理就會出現(xiàn)文章的前面所描述的情況，達不到客戶信息管理應(yīng)有的作用。