夏新之殤帶給業(yè)界的思考

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　　2009年12月20日,在廈門(mén)市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣(mài)會(huì)上,聯(lián)想移動(dòng)前總經(jīng)理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價(jià)1.35億元,將*ST夏新最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù),也是*ST夏新破產(chǎn)重整最有價(jià)值的資產(chǎn)之一——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中。

　　自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后,夏新電子2007年全年再巨虧8億多元,2008年虧損7.5億元,2009上半年凈虧1.06億元,債務(wù)高達(dá)26個(gè)億。繼退出家電、IT市場(chǎng)之后,夏新的通信也未能守住最后一塊陣地,曾經(jīng)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了,塵埃落定后給國(guó)人和中國(guó)企業(yè)留下深深遺憾的同時(shí),在企業(yè)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷(xiāo)方面也留下了深深的思考。

　　幸福的開(kāi)局,廈新A8的幸福生活

　　造勢(shì)的喧囂,2001年10月,廈新A8在市之前,樣機(jī)開(kāi)始在圈內(nèi)四處?kù)乓?響翠悅耳的鈴聲、超薄的機(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感,“會(huì)跳舞的手機(jī)”在圈內(nèi)不脛而走,眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)A8是翹首而盼。

　　水到渠成的回報(bào),A8上市一個(gè)月后開(kāi)始供不應(yīng)求;2002年1至9月廈新手機(jī)銷(xiāo)售收入達(dá)22億元,凈利潤(rùn)高達(dá)3.7億元,第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模;2002年,廈新電子憑借A8、A6兩款機(jī)型當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6億元;2003年上半年夏新宣布實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入36億元,凈利潤(rùn)3.68億元,同比增長(zhǎng)180.50％、331.27％,這絕大部分都是A8的功勞;2004年夏新A8上市兩年之后,售價(jià)仍然在2000元左右,是所有非彩屏折疊手機(jī)中最貴的機(jī)型之一。

　　產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的成功。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期,技術(shù)并非市場(chǎng)的主導(dǎo),技術(shù)不占優(yōu)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商較國(guó)外廠商更貼近市場(chǎng),從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化,爭(zhēng)得了相對(duì)較大的生存空間。在A8橫空出世之前,整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)款式比較單一,消費(fèi)者審美疲勞,“會(huì)跳舞的手機(jī)”A8找到了市場(chǎng)差異化點(diǎn),對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)可以說(shuō)是一劑強(qiáng)行針。正如同時(shí)期TCL推出的寶石手機(jī)一樣:手機(jī)的銷(xiāo)量大,利潤(rùn)較低;寶石銷(xiāo)量小,利潤(rùn)高,兩者結(jié)合,在手機(jī)銷(xiāo)售的帶動(dòng)下,可大幅降低寶石的價(jià)格,而消費(fèi)者對(duì)寶石的認(rèn)知價(jià)值較高,對(duì)消費(fèi)者可形成很大的讓度價(jià)值,提高產(chǎn)品的吸引力。只是這一切并不存在所謂的壁壘,很快,夏新們的這一優(yōu)勢(shì)不但開(kāi)始慢慢消失,反而被眾多國(guó)外大企業(yè)彎道超車(chē)了。

　　個(gè)性化YOU時(shí)代,夏新刻舟求劍OUT了

　　2005年之后,手機(jī)開(kāi)始由單純的通話工具變成為時(shí)尚用品,手機(jī)從黑白屏幕過(guò)渡到彩屏,再到拍照手機(jī)和mp3手機(jī),產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快,消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化。隨著手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和分化,夾縫中的夏新腹背受敵。國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)的設(shè)計(jì)和研發(fā)投入,建立本土的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì),針對(duì)中國(guó)用戶需求研發(fā)新型手機(jī)產(chǎn)品。山寨機(jī)在三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的根基越來(lái)越扎實(shí)。市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài),大批的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍涌入,市場(chǎng)大環(huán)境惡化,夏新自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走市場(chǎng)份額不足為奇。

　　原來(lái)夏新、波導(dǎo)、康佳等本土手機(jī)領(lǐng)軍品牌在市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)的時(shí)候,產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒(méi)有得到相應(yīng)的提升,并沒(méi)有真正意義上研發(fā)出切合消費(fèi)者需求,領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,一味追求擴(kuò)大產(chǎn)能,結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì),產(chǎn)能過(guò)剩,只有開(kāi)打最血腥的價(jià)格戰(zhàn),諾基亞等國(guó)際品牌借助掌握其核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì),不斷推出革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品,從兩方面加大了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。

　　三、四線及以下的市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)品牌的根據(jù)地,然而,國(guó)際品牌在受到本土品牌的重創(chuàng)后,全面調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式,加強(qiáng)了終端營(yíng)銷(xiāo)的力量,并對(duì)三、四線市場(chǎng)進(jìn)行渠道縱深覆蓋,無(wú)情地蠶食了本土品牌的生存基地,同時(shí)山寨機(jī)和五碼機(jī)的迅速發(fā)展進(jìn)一步壓縮了原來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。

　　差異化是夏新手機(jī)一舉成功的重要原因。夏新手機(jī)曾經(jīng)成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創(chuàng)造了商業(yè)奇跡,奠定行業(yè)地位之后,夏新力圖延續(xù)款式制勝的奇跡:A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎(chǔ)之上反復(fù)變化出新的系列,在應(yīng)用功能方面并沒(méi)有質(zhì)的飛躍,沒(méi)能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入了巨大推廣資金之后,夏新也沒(méi)能遏止住其由A8巔峰下滑的頹勢(shì),新上市手機(jī)無(wú)一能頂替A8成為頂梁柱,在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國(guó)品牌款式不斷入市的情況下,夏新高端手機(jī)表現(xiàn)慘淡,表現(xiàn)乏力。