國際化進程，中國企業(yè)之痛

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　　中國企業(yè)近年來加快了國際化進程。據(jù)政府發(fā)布的《對外直接投資統(tǒng)計公報》，2008年中國已成為世界第六大對外投資國，中國企業(yè)對外非金融類投資額為418.6億美元，較上一年增長了68.5%，其中收購、兼并資金占當期對外直接投資流量的一半。而多年來對外投資累計金額為1839.7億美元，8500多家境內(nèi)投資者在174個國家（地區(qū)）設立的企業(yè)為1.2萬家，境外企業(yè)資產(chǎn)總額超過1萬億美元。據(jù)中國貿(mào)促會經(jīng)濟信息部官員估計，迄今為止中國企業(yè)海外投資是1/3成功，1/3失敗，1/3不賠不賺。在這些數(shù)字的背后，則是TCL、海爾、聯(lián)想、華為、中興、奇瑞、吉利等時而激情萬丈的豪言，時而低沉哀傷的嘆息。

　　無論如何，一個幾千年來一向自視為天下之中央、拒國外商賈于千里之外的民族，已經(jīng)走向世界，通過貿(mào)易與全球企業(yè)建立全新的關系。對于中國企業(yè)來說，這將是一個意義無比重大但也非常痛苦的過程：從恢復自信開始，經(jīng)過潛心學習，逐漸學會以世界公認的市場規(guī)則以及現(xiàn)代營銷與溝通技巧與世界各地的消費者交往，在失敗中獲得真正的自信，直到贏得世人的尊重。

　　但從全球營銷和品牌成長的角度看，在國際化的過程中，中國企業(yè)至少要回答三個問題：如何了解各地顧客的需要？以什么產(chǎn)品通過什么渠道滿足他們的需要？如何在滿足顧客需要的過程中動態(tài)地改善自身的資源能力以及與各地社會的融合度？與日韓企業(yè)不同，中國這一代企業(yè)的成長環(huán)境不是一個足夠成熟的市場環(huán)境，而是一個政府強勢主導的多級政府政策機會導向極為重要的博弈環(huán)境。在此環(huán)境中成長起來的大部分企業(yè)，其實在經(jīng)營管理心智和經(jīng)驗方面，并沒有足夠的準備，以市場語言和相關操作手段，在海外市場上與顧客以及相關的產(chǎn)業(yè)鏈合作者進行有效的溝通。同時，非常遺憾的是，在過去的30年間，能夠為中國企業(yè)提供營銷品牌管理和運作支持的中國本土專業(yè)服務機構(gòu)并未得到很好的發(fā)展，中國企業(yè)到現(xiàn)在還無法找到理想的能夠進行長期戰(zhàn)略合作的咨詢與傳播服務機構(gòu)，為它們提供伙伴式的服務（或者說中國企業(yè)還沒有學會與此類機構(gòu)共存共榮）。因此，很多企業(yè)在走向海外市場時，不可避免地會遇到諸多挑戰(zhàn)。

　　如何把顧客需要作為一切營銷乃至經(jīng)營活動的核心

　　中國企業(yè)在回答這個問題時，首先面臨的難題是：如何將挖掘和理解顧客的需要作為所有營銷活動的出發(fā)點？這原本是營銷管理的基本出發(fā)點，但是坦率地說，在廣告手段花樣百出的中國市場，企業(yè)對于這個營銷基礎概念的理解和實踐仍處在初級階段。在每年30多萬億的GDP中，在理解顧客需求方面的市場研究費用支出，僅為區(qū)區(qū)的100億，而且其中大部分由國際公司支出。很多企業(yè)在廣告促銷上大把花錢，卻不愿意花錢了解顧客的需要是什么，顧客是否理解并喜歡它們的廣告。這種現(xiàn)象的背后是企業(yè)管理人員的很多假設，例如，“我自己就是顧客，我懂得他們想要什么”；或者，“最重要的是抓住政策機會，趕上了這樣的機會，顧客需要總是可以滿足的”。他們不相信營銷學闡述的基本規(guī)律：理解客戶是掌握市場的首要基礎；也不知道顧客使用相同的產(chǎn)品有時完全出于不同的理由，包括超越功能的理由，比起功能性需要，消費者更看重情感和文化方面的需要。在錯誤觀念的指導下，很多企業(yè)在走向海外市場時，可能在宏觀層面上對市場機會做過評估，但是在產(chǎn)品和傳播促銷層面，多半是憑直覺運作。所以，中國企業(yè)需要在這一方面徹底轉(zhuǎn)換自己的心智，真正以敬畏顧客、敬畏市場的方式，扎扎實實地研究各地的市場和顧客，并根據(jù)他們的需要恰當?shù)卣{(diào)整市場營銷策略。

　　在理解顧客需要的方法論層面，中國企業(yè)也需要進一步加強在整體邏輯下的資料積累和分析的系統(tǒng)性和持續(xù)性，學會應用程序化的研究方法，探測各地消費者的內(nèi)心世界。這也是很多中國企業(yè)在國內(nèi)市場上表現(xiàn)得比較弱的一個方面。但是國內(nèi)市場資料的不完整性在一定程度上可以靠經(jīng)營者個人的經(jīng)驗來彌補，但在國際市場上情況就不同了。我們很少聽說中國的個人或者家庭消費品品牌在海外市場做得很好，其原因就在于這些品牌難以了解海外個人消費者的深層次需要，尤其是一些與各地特殊的文化纏繞較緊密的消費觀念。上海家化佰草集化妝品是一個例外，2008年在法國上市后，很快成為法國女性消費者的新寵，一些消費者在柜臺無貨可售的情況下居然愿意預付定金購買佰草集化妝品。事實上，上海家化早在上個世紀90年代初就開始全面應用系統(tǒng)的市場研究方法。佰草集在法國取得成功，恰恰是上海家化前期做足了基本功，進行了長達幾個月的消費者研究，最終找到了向法國女性解釋中國傳統(tǒng)植物養(yǎng)生概念的溝通方法，而不是簡單地貼上中醫(yī)藥標簽，生硬地兜售。