價(jià)值企業(yè)的品牌信仰

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　 大多數(shù)情況下，人們從兩個(gè)角度看待企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先是從企業(yè)對(duì)社會(huì)影響的綜合角度，其次是從商業(yè)底線的角度。我堅(jiān)信，可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主要支撐。然而，有一點(diǎn)我們不能忽視，企業(yè)若能把可持續(xù)發(fā)展理念、企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略和品牌策略統(tǒng)一起來(lái)，那么將推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。我們把這種方法稱之為企業(yè)公民品牌建設(shè)策略，也就是說(shuō)，把它當(dāng)做品牌建設(shè)目標(biāo)。

　　價(jià)值企業(yè)

　　在企業(yè)公民品牌建設(shè)中，企業(yè)通過(guò)一種能夠增強(qiáng)品牌價(jià)值的方式將品牌和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)社會(huì)效益及其影響力，企業(yè)公民品牌建設(shè)賦予品牌生命力，進(jìn)而對(duì)客戶、員工、投資者和合作伙伴起到積極的影響。通常，企業(yè)公民品牌建設(shè)會(huì)利用現(xiàn)有的投資，讓它為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益并讓更多的人支持企業(yè)。

　　在一個(gè)商品化產(chǎn)品和服務(wù)日益增加的世界里，“價(jià)值”正成為企業(yè)文化最突出的一個(gè)特征。對(duì)于“價(jià)值”企業(yè)，哈佛商學(xué)院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一個(gè)稱呼：“先鋒企業(yè)”（Vanguard Companies）。把社會(huì)價(jià)值和企業(yè)業(yè)務(wù)整合、銜接到一起的策略，已經(jīng)讓先鋒企業(yè)受益。而它們?cè)诳偨Y(jié)自己獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：忠誠(chéng)（Loyalty）。

　　這種新的品牌建設(shè)方法影響了客戶、員工、社區(qū)，甚至影響到投資者。當(dāng)然，它不會(huì)對(duì)每一個(gè)人都產(chǎn)生影響。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，許多人仍然是價(jià)格敏感的購(gòu)物者，而一些員工仍然把工資看得高于一切。但是，對(duì)于那些有意成為某個(gè)品牌的忠誠(chéng)顧客而言—他們是影響品牌發(fā)展的重要力量—先鋒企業(yè)則會(huì)脫穎而出。

　　先鋒企業(yè)有自己的目的性，它們以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，而且能夠從自己的努力中得到回報(bào)。你可以想想這是不是事實(shí)：比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)越的企業(yè)有更高的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。而一旦運(yùn)用了這種新的品牌建設(shè)方法，因此帶來(lái)的回報(bào)在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中都能體現(xiàn)出來(lái)。

　　譬如澳大利亞陶氏化學(xué)公司(Dow Chemical)，之前該企業(yè)的信譽(yù)和忠誠(chéng)度都不盡如人意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行。針對(duì)此，該企業(yè)開(kāi)展了一場(chǎng)“人元素運(yùn)動(dòng)”（Human Element Campaign），重振品牌。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，該企業(yè)向人們做出品牌承諾，即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業(yè)開(kāi)展了許多兌現(xiàn)品牌承諾的項(xiàng)目，并通過(guò)廣告、網(wǎng)站和平面媒體等擴(kuò)大影響力。

　　陶氏化學(xué)公司將可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新手法和技術(shù)運(yùn)用作為企業(yè)整合策略的一部分。該企業(yè)提高了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，讓自己的言行和標(biāo)準(zhǔn)保持一致，最終讓自己的品牌脫穎而出。

　　陶氏化學(xué)公司推出脫鹽新產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)對(duì)自己的凈化水產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，該企業(yè)還與藍(lán)色星球長(zhǎng)跑基金會(huì)（Blue Planet Run Foundation）合作，強(qiáng)化人們的安全飲水意識(shí)。

　　陶氏化學(xué)公司的目的很明確，讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌有一個(gè)好印象，鼓勵(lì)人們推薦自己的品牌并成為自己品牌的捍衛(wèi)者。同時(shí)，它想吸引一流人才，他們不只是注重工資高低，更看重企業(yè)的質(zhì)量。

　　“人元素運(yùn)動(dòng)”將企業(yè)品牌和企業(yè)社會(huì)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，因此對(duì)該企業(yè)最關(guān)注的群體產(chǎn)生了顯著的影響，包括員工、社區(qū)和投資者。對(duì)于該企業(yè)而言，企業(yè)公民品牌建設(shè)已經(jīng)成為其有效的戰(zhàn)略，它闡明了企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)如何基于自己的目的創(chuàng)建有生命力的品牌。

　　透明度與忠誠(chéng)度

　　2006年《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)》雜志（Marketing Science）發(fā)表的一篇文章指出，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)展企業(yè)公民品牌建設(shè)活動(dòng)時(shí)，品牌如果能把相關(guān)的活動(dòng)建立在品牌價(jià)值之上，或者基于企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)，那么品牌將從中受益。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)開(kāi)展的可持續(xù)性發(fā)展活動(dòng)切合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)將獲得更大的回報(bào)。這篇文章總結(jié)說(shuō)：客戶期望企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)能夠造福社會(huì)，因此企業(yè)不必隱瞞自己的企業(yè)公民品牌建設(shè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。事實(shí)上，透明度可以創(chuàng)造、提升價(jià)值。