善變的85度C

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    在臺(tái)灣做大

    85度C的臺(tái)灣創(chuàng)始人吳政學(xué)以開(kāi)設(shè)茶坊起家，是臺(tái)灣“泡沫紅茶”的始作俑者之一，對(duì)連鎖建議核心競(jìng)爭(zhēng)力和目標(biāo)產(chǎn)品研發(fā)有相當(dāng)?shù)拿丶牡?。?dāng)他看到定位高檔咖啡店的“星巴克”在臺(tái)灣越來(lái)越受青睞的時(shí)候，他忽然想到了要以星巴克為靶子，建立低端咖啡連鎖店的想法，于是他這樣定位了85度C：

    1．差異化消費(fèi)。星巴克在臺(tái)灣是高消費(fèi)，一杯咖啡100多臺(tái)幣；而85度C主打咖啡是20～40元新臺(tái)幣。

    2．星巴克是座店型消費(fèi)，而85度C在臺(tái)灣只有有限的幾個(gè)座位，消費(fèi)者可以打包帶走，也可以拿在手里享用。

    3．星巴克的位置是高檔社區(qū)或主要商區(qū)，而85度C在相對(duì)偏僻的地址或者不好出租的邊邊角角，面積也不大。

    就這樣，85度C如星火燎原，目前已經(jīng)超過(guò)星巴克成為全臺(tái)門(mén)店最多的咖啡連鎖店。

    上海炫富，內(nèi)陸節(jié)儉

    但是來(lái)到大陸，85度C在上海一改臺(tái)灣選址的犄角旮旯之“窮酸”作風(fēng)，在淮海路這樣的頂級(jí)商圈，首先建立自己的豪華樣板店宣告自己駕臨，并擺出一副富貴豪華世家的外表。

    同時(shí)，堅(jiān)決摒棄在臺(tái)灣主打咖啡的產(chǎn)品策略，以年輕白領(lǐng)和中年女性喜愛(ài)的小巧精致糕點(diǎn)和軟飲料為主推，迎合了主流“海派”人群對(duì)“老卡啦”（指classical，經(jīng)典）的內(nèi)心認(rèn)可和追捧，多變的款式和24小時(shí)的營(yíng)業(yè)讓85度C在華東一炮而紅。

    但85度C走向上海以外的各地時(shí)，除了在保持了糕點(diǎn)和飲料高毛利基礎(chǔ)上迎合小資特色以外，在選址上，依然嚴(yán)格以成本為導(dǎo)向。

    比如，一些別的零售商業(yè)業(yè)態(tài)不屑一顧的異形不規(guī)則地點(diǎn)（三角形或者多邊形等），只要85度C覺(jué)得附近客流足夠，稍加改建也可以接受。所以我們?cè)诒本┛吹?，很多老舊社區(qū)里，出現(xiàn)了85度C。

    棄咖啡拼蛋糕

    除了在選址上的善變，“85度C”在大陸同時(shí)拋棄了主推咖啡的臺(tái)灣打法，轉(zhuǎn)身和“味多美”、“遠(yuǎn)祖”血拼糕點(diǎn)市場(chǎng)。

    之所以有這樣重大的決策改變，或許是決策者認(rèn)為大陸的糕點(diǎn)市場(chǎng)有巨大的成長(zhǎng)空間，而即飲咖啡在大陸還處于培育期，前途未卜。這和“元祖”在臺(tái)灣是主推“麻薯”點(diǎn)心，而到了上海以冰激凌蛋糕作為主打產(chǎn)品有著異曲同工之妙。

    與“85度c”的絢麗變化相比，文化和歷史的巨大包袱，讓星巴克這顆耀眼的明星反而顯得笨重了很多。星巴克在大陸通過(guò)收購(gòu)“美達(dá)”、“美心”等合作伙伴的股份，加大中國(guó)鋪點(diǎn)投入，但是在中國(guó)味道的嘗試上，除了幾款中式飯菜之外，就開(kāi)始止步不前，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上患得患失。

    我曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)一家極負(fù)盛名的東北中式主食企業(yè)，遺憾的是，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)最大的不足是研發(fā)能力薄弱和企業(yè)不重視，最后造成明星產(chǎn)品的老化和利潤(rùn)日益薄弱。

    所以，能夠和白堊紀(jì)恐龍共舞的物種千千萬(wàn)萬(wàn)，但只有后來(lái)靈長(zhǎng)類(lèi)的進(jìn)化締造了一代新的霸主。對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在小而靈活時(shí)培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爆發(fā)的時(shí)機(jī)只需要耐心地等待——主流消費(fèi)者熱情的轉(zhuǎn)移加上業(yè)內(nèi)大佬犯致命錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)在同一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)。