品牌、市場雙輸 王老吉1080億風光難再

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    廣藥與加多寶圍繞王老吉的商標案落幕將近一年，雙方圍繞品牌與市場的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。盡管廣藥手持早已家喻戶曉的“王老吉”，然而2012年銷售額與原定目標60億元相去甚遠，其利潤貢獻更是僅有3096萬元。

    與之對應的是，加多寶銷售收入達200億元，占據(jù)涼茶市場七成份額，成功實現(xiàn)品牌切換。廣藥宣稱2013年將投入20億元加大王老吉品牌推廣，涼茶銷售總額將沖破百億大關。過去一年，王老吉在最好的時間以最壞的戰(zhàn)術葬送了最好的機遇，1080億的品牌價值風光難再，未來的市場競爭將更加艱難。

    品牌爭奪：王老吉名至實為歸

    曾有故事說，即使有朝一日被大火付之一炬，一切的廠房、設備都不復存在，只要“可口可樂”這一品牌還在，任何時候都能夠再續(xù)輝煌。這正是品牌的價值和魔力所在。商標案落幕之處，曾有評論對加多寶痛失品牌擔憂不已，擁有“王老吉”這一價值1080億品牌的廣藥，將對加多寶構成巨大威脅。然而事實證明，加多寶依然是加多寶，王老吉卻不再是王老吉，為何？從品牌而言，王老吉名至實為歸，廣藥徒得“虛名”。

    品牌，是消費者的一種認知，一種體驗，其有形的資產是一系列包括名稱、名詞、符號、設計等各種組合在內的元素，其無形的深層資產是品牌內在的核心價值體系。當初廣藥收回王老吉使用權，確切地說，只是收回“王老吉”的商標和名稱使用權，而“王老吉”品牌資產中，有形元素如紅罐包裝、形象設計仍歸加多寶，更重要的是，作為品牌靈魂的品牌核心價值以及圍繞核心價值構建的品牌體系，并沒有隨“王老吉”歸還廣藥而從加多寶手中流失。

    因此，對于加多寶而言，失去“王老吉”，失其名而留其實，失其形而留其魂，其品牌重塑任務的關鍵所在，不過是將新的“加多寶”，植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌資產，并以此守護、搶占消費者認知。而實質上，“王老吉”一案引發(fā)的媒體關注，已為此在有意無意中打下了第一波輿論基礎，通過高度發(fā)達的資訊傳播，相當部分人群都已經(jīng)明白“加多寶才是王老吉神話的真正締造者”，而當“加多寶”正式推出后，憑借近乎瘋狂的廣告轟炸，加多寶成功地收復了消費者認知中的品牌失地，全面而順利地完成了“涼茶領導者”這一認知的品牌切換。

    市場交鋒：王老吉戰(zhàn)術多敗筆

    應當說，“王老吉”的回歸讓廣藥一度面臨千載難逢的市場良機，無論是市場中品牌認知的缺位，還是品牌銷售的空窗，都提供了廣藥乘勢而上的機會，然而廣藥的一系列戰(zhàn)術中的諸多敗筆，終究將市場機遇拱手想讓。

    首先，品牌戰(zhàn)略失當。廣藥集團收回王老吉之后的第一戰(zhàn)略，是提出了以王老吉為核心的“大健康產業(yè)”計劃，并將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相關行業(yè)。王老吉的品類認知是“涼茶”，廣藥在涼茶這一品類的主導地位都尚未取得的情況下，貿然以“王老吉”這一深入人心的涼茶品牌進軍食品、藥妝等其他行業(yè)，迫不及待的開展了多元化品牌戰(zhàn)略，可謂是犯兵家之大忌。從目前的銷售業(yè)績來看，王老吉在涼茶市場業(yè)績遠遠落后于加多寶，其他延伸產品的更是不值一提，廣藥的“大健康產業(yè)”計劃顯然高估和錯估了王老吉的品牌價值。

    其次，品牌運營失當?！镀咦又琛分杏幸痪涓柙~：可是他們掠去的是我的肉體。此言猶如廣藥當初奪回“王老吉”——除了拿回“王老吉”的品牌名，曹隨蕭規(guī)般地以“怕上火就喝王老吉”與加多寶針鋒相對，其他的市場運作乏善可陳。“長城宣言”也好，“千人招募”也好，“萬千網(wǎng)點”也好，只聞雷聲，不見雨點，高潮過后的實質性市場推進進展緩慢。由于前期準備不充分導致產能不足，以致相當長一段時間內，一邊是王老吉的廣告開始按計劃投入，一邊是市面上許多地區(qū)幾乎沒有廣藥的紅罐王老吉涼茶，品牌投放與市場運作脫節(jié)，其實正是品牌運營最要命的缺陷之一。此外，在品牌的宣傳推廣上，王老吉雖有大額投入，但由于缺乏章法難成體系，表面轟轟烈烈，其實難見成效。相比于加多寶品牌傳播中高舉高打的體系化運作，渠道建設上深耕細作的精細化運作，王老吉更是相去甚遠。