中小企業(yè)品牌建設(shè)的常見問題

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美國(guó)康奈爾大學(xué)做過一次實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過精心策劃安排，他們把一只青蛙冷不防丟進(jìn)煮沸的開水里，這只反應(yīng)靈敏的青蛙在千鈞一發(fā)的生死關(guān)頭，用盡全力躍出了那勢(shì)必使它葬身的沸水，跳到地面安然逃生。

隔了半小時(shí)，他們使用一個(gè)同樣大小的鐵鍋，這一回在鍋里放滿冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在鍋里。這只青蛙在水里不時(shí)地來回游動(dòng)。接著，實(shí)驗(yàn)人員偷偷在鍋底下用炭火慢慢加熱。

青蛙不知究竟，仍然在微溫的水中享受“溫暖”，等它開始意識(shí)到鍋中的水溫已經(jīng)使它熬受不住，必須奮力跳出才能活命時(shí)，一切為時(shí)太晚。它欲試乏力，全身癱瘓，呆呆地躺在水里，終致葬身在鐵鍋里面。

這就是著名的“溫水煮青蛙”的故事，這個(gè)故事提醒我們：太舒適的環(huán)境往往蘊(yùn)含著危險(xiǎn)，對(duì)于大環(huán)境的改變，我們必須時(shí)刻保持警惕，及時(shí)發(fā)現(xiàn)改變所帶來的威脅，不要做溫水里的青蛙。

在當(dāng)今的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)家應(yīng)該經(jīng)常警醒自己，要不斷洞察環(huán)境的改變，并且要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，去調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。

近些年，企業(yè)家對(duì)“品牌”這個(gè)詞都不再陌生，品牌成為企業(yè)向往的一個(gè)名詞，什么是品牌?我們認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的總和，能被消費(fèi)者認(rèn)知到，并且能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么?一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，意味著跟經(jīng)銷商合作時(shí)的主導(dǎo)地位，意味著消費(fèi)者愿意花高于同類產(chǎn)品的價(jià)格來購(gòu)買你的產(chǎn)品，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)的目標(biāo)不再是僅僅滿足消費(fèi)者的需求就可以了，而是如何讓消費(fèi)者在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇你，去占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品類的心智。如果沒有品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)地位，在當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的塑造就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的未雨綢繆，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然條件。

通過對(duì)眾多中小型企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)對(duì)品牌的理解主要分為兩種：一種是意識(shí)到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比較盲目;第二種是意識(shí)不到品牌的重要性，只是在維護(hù)原來的市場(chǎng)份額穩(wěn)步發(fā)展。第二種情況占據(jù)了大多數(shù)。

中小型企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該塑造品牌，答案是肯定的，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)很多品類還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，所以中小企業(yè)的生存空間很大，但這種情況不會(huì)一直持續(xù)下去，隨著越來越多的品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)慢慢被吞噬掉。所以中小企業(yè)一定要居安思危。

我們總結(jié)了幾個(gè)中小企業(yè)在品牌塑造時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的問題，希望能夠幫助中小企業(yè)少走一些彎路。

1、沒有戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)策略的指導(dǎo)。沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌發(fā)展過程中走彎路。一個(gè)好的戰(zhàn)略，一定要洞察企業(yè)的目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有針對(duì)性地制定。我們?cè)诮o一個(gè)環(huán)保企業(yè)做咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)雖然有自己的發(fā)展愿景，但由于企業(yè)資源有限，沒有明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，所以發(fā)展得很盲目。

我們通過對(duì)市場(chǎng)的充分了解，為他們確定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，砍掉了幾項(xiàng)利潤(rùn)率低的業(yè)務(wù)，集中資源來打造核心業(yè)務(wù)，塑造企業(yè)的品牌。

中小企業(yè)的戰(zhàn)略一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，切忌制定得過高或者內(nèi)容空洞，不要把戰(zhàn)略理解成就是幾張紙，真正的戰(zhàn)略一定要能夠指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。戰(zhàn)略就像是磨刀，刀磨好了是不會(huì)耽誤砍柴的。

2、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確

產(chǎn)品的定位是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)的成功一定是基于一個(gè)準(zhǔn)確的定位。品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，前期需要用大量的調(diào)研來確定。

一家服裝企業(yè)曾經(jīng)在品牌建設(shè)過程中遇到了問題，他們創(chuàng)立的品牌遲遲得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，在對(duì)品牌進(jìn)行診斷之后，我們發(fā)現(xiàn)問題正是由于定位的不準(zhǔn)確。這家企業(yè)原來是一個(gè)加工型企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是給國(guó)外知名品牌加工高檔西服，經(jīng)過多年的發(fā)展，他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經(jīng)驗(yàn)，而且他們看到高檔西服的高附加值，所以企業(yè)也想打造出一個(gè)自己的高端品牌。然而在市場(chǎng)推廣的過程中，卻遇到了問題，由于定價(jià)過高，中低端消費(fèi)人群沒有購(gòu)買能力;由于品牌的知名度不高，高端消費(fèi)人群沒有購(gòu)買欲望，所以品牌逐漸變成了企業(yè)的雞肋，看上去很美，但卻無法為企業(yè)帶來利潤(rùn)。

通過對(duì)西服市場(chǎng)的調(diào)研，我們重新為品牌進(jìn)行了定位：為中端消費(fèi)人群生產(chǎn)高檔西服。定位比原來降低了，定價(jià)也在保證利潤(rùn)率的情況下降了一些，根據(jù)企業(yè)的資源配置，在省內(nèi)選擇了幾個(gè)城市進(jìn)行推廣。由于企業(yè)有一些政府資源，所以另外推出了一個(gè)高檔服裝定做的子品牌，主要面向政府機(jī)關(guān)和大型企業(yè)，定做品牌利用企業(yè)作為背書。

中小企業(yè)在品牌定位上切忌過高，畢竟高端品牌的推廣費(fèi)用往往是中小企業(yè)無法承擔(dān)的，而且高端品牌往往是需要時(shí)間的沉淀和原產(chǎn)地的背書，短時(shí)間內(nèi)很難打造出來。

3、沒有打造核心產(chǎn)品

很多中小企業(yè)喜歡把所有的產(chǎn)品歸于一個(gè)品牌之下，有個(gè)做海產(chǎn)品的企業(yè)，最開始是做休閑海洋食品，三十多種不同類型的海洋休閑食品全都用一個(gè)品牌，后來發(fā)現(xiàn)海參比較賺錢，就開始生產(chǎn)海參系列產(chǎn)品，也用原來的品牌。這個(gè)情況在中小企業(yè)中比較常見，這種情況對(duì)于塑造品牌來說是在走彎路，消費(fèi)者購(gòu)買的不是品牌本身，而是要購(gòu)買一種品類，而品牌需要做的就是成為這個(gè)品類的代表。以飲料為例，消費(fèi)者的購(gòu)買過程是：渴了—去買飲料—從眾多的飲料品類中選擇—想喝碳酸飲料—認(rèn)知中想到可口可樂—購(gòu)買可口可樂。可口可樂只要成為消費(fèi)者腦海中碳酸飲料的代表就可以了。如果一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品過多，就無法占據(jù)消費(fèi)者的心智，我們給海洋休閑食品提的建議就是找出自己所有產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，并且有一定的市場(chǎng)容量，集中資源來打造這個(gè)產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者能夠記住這個(gè)品牌就是代表這一種產(chǎn)品。塑造品牌和無品牌運(yùn)作是不同的，無品牌運(yùn)作可以什么產(chǎn)品賺錢就做什么產(chǎn)品，塑造品牌則是讓某種產(chǎn)品成為賺錢的產(chǎn)品，不要盲目追求多。一種品項(xiàng)的紅罐王老吉就能賣到160億，這就是品牌的力量。

4、過于追求知名度

中小企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，由于資金的限制，經(jīng)常會(huì)有一種急切的心態(tài)，希望品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就打造出來，這種心態(tài)可以理解，但知名度并不等同于美譽(yù)度，我們?cè)跒橹行∑髽I(yè)做咨詢時(shí)，會(huì)提前告訴企業(yè)家要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，在遇到困難時(shí)就容易半途而廢。

品牌在宣傳時(shí)，最重要的就是消費(fèi)者的美譽(yù)度，而美譽(yù)度來自于為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，這是消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在感覺到的，所以在品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品研發(fā)和客戶服務(wù)升級(jí)也要同時(shí)進(jìn)行，及時(shí)處理消費(fèi)者對(duì)品牌的建議和不滿，盡量利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行營(yíng)銷，這樣才能夠打造出品牌的美譽(yù)度。

5、不重視視覺設(shè)計(jì)

不少中小企業(yè)在建立品牌之初，會(huì)把全部精力放到市場(chǎng)的推廣上，而忽略了品牌視覺系統(tǒng)的建設(shè)，品牌的視覺系統(tǒng)是品牌的外在表現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一、視覺系統(tǒng)會(huì)不斷增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。二、一個(gè)好的視覺設(shè)計(jì)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。我們?cè)跒橐粋€(gè)海產(chǎn)品品牌做視覺系統(tǒng)時(shí)，根據(jù)企業(yè)的定位，確定了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體和輔助圖形，名片、宣傳冊(cè)、包裝、終端設(shè)計(jì)等都是根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行延續(xù)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)我們還考慮到整體擺放時(shí)的效果，最大程度地吸引消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者留下良好的印象。

品牌化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，中小企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)到來之前做好準(zhǔn)備，要根據(jù)企業(yè)的資源，綜合目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，明確產(chǎn)品定位，有機(jī)會(huì)、有步驟地塑造品牌。

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