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李寧們?nèi)绾巫跃?/h1>
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李寧公司的困境還在繼續(xù)：在香港的唯一一家分店已結(jié)業(yè)，CFO等高管繼續(xù)辭職……李寧如過山車般的遭遇如同放大鏡，將中國服裝行業(yè)的低迷現(xiàn)狀暴露無遺。低迷的現(xiàn)狀源自中國消費(fèi)者的快速成長與變化，也反映出本土服裝企業(yè)商業(yè)模式的逐漸落伍。
輸在哪里 成功的服裝企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無外乎兩種來源：靈魂設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)或消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)。前者以杰尼亞、D&G等設(shè)計(jì)師品牌為代表；后者以ZARA和優(yōu)衣庫等零售品牌為代表—依托于高效的價(jià)值鏈運(yùn)營，以精準(zhǔn)及時(shí)的消費(fèi)者洞察取勝。
絕大多數(shù)中國服裝品牌還不具備上述兩大要素，而是通過打造所謂“高知名度和高渠道滲透率”獲取了過去一二十年的成功。這種模式將主要商品設(shè)計(jì)工作交予供應(yīng)商，自身則專注于在媒體重金投入廣告，并大舉開拓經(jīng)銷商和門店來取得銷售的快速增長。初期，該模式的確節(jié)省了設(shè)計(jì)、開發(fā)和自建銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“知名度”的單一追求。然而這種發(fā)展模式如今卻難以為繼了。
從消費(fèi)者層面來說，中國消費(fèi)者的服裝消費(fèi)觀和品位逐漸與國際接軌。國際品牌的大舉進(jìn)入、中國消費(fèi)者海外旅游的日益普遍、信息化平臺(tái)的加速傳播，使得本土品牌在品牌層面的可操縱空間越來越小。消費(fèi)者也不再單純相信廣告等線上營銷，而對(duì)產(chǎn)品、店面和服務(wù)等多方面能否清晰一致地傳達(dá)品牌個(gè)性和定位日漸敏感。這些變化使得本土品牌突然“水土不服”，在與強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和個(gè)性，而且價(jià)格也在不斷下探的國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
另一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，長時(shí)間積累的商業(yè)模式問題也暴露無遺。首先，服裝企業(yè)普遍面臨同店增長放緩的挑戰(zhàn)。過去10年，中國主要本土運(yùn)動(dòng)服裝通過上市等獲得了充足的資金，于是以大規(guī)模的廣告、發(fā)展經(jīng)銷商和開店來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。然而，最近兩年運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)整體滑坡，多數(shù)公司銷售增長接近停滯。除李寧外，361°公司2011年11~12月銷售急轉(zhuǎn)直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍，新增門店數(shù)量也降到有史以來最低；安踏2010年凈增門店958家，而2011年僅為229家；匹克的銷售額預(yù)計(jì)為個(gè)位數(shù)增長，之前準(zhǔn)備投資的三處生產(chǎn)基地放緩建設(shè)，計(jì)劃開設(shè)700家門店的同時(shí)關(guān)閉約500家……
其次，庫存暴增。李寧公司2012年半年報(bào)顯示，截至今年6月30日，公司存貨為11.38億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的72天增至95天。而服裝業(yè)及其上游紡織業(yè)在內(nèi)的80家上市公司半年庫存合計(jì)高達(dá)671.66億元。單看服裝行業(yè)，包括雅戈?duì)枴⒓t豆股份、際華集團(tuán)、美邦服飾和森馬服飾在內(nèi)的11家公司的庫存均超過了10億元。
庫存問題嚴(yán)重的背后，是本土服裝行業(yè)發(fā)展的頑疾所在：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、可替代性強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)鏈過長造成品牌對(duì)終端消費(fèi)者需求把握不足，而產(chǎn)業(yè)鏈終端的需求波動(dòng)在上游被成倍放大；通過開設(shè)新店和壓貨帶來的只是虛假繁榮。
第三，以H&M和ZARA為代表的快時(shí)尚經(jīng)營模式增長迅速。從今年年初開始，國際快時(shí)尚品牌加快了占領(lǐng)中國市場(chǎng)的步伐。中國時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷比維持在60%～70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上，幾乎沒有庫存壓力。
想要復(fù)制快時(shí)尚模式并不容易，快時(shí)尚整合平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)作機(jī)器，包含從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和營銷、供應(yīng)鏈零售管理5個(gè)環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者洞察階段，店長擁有更多的決策制定權(quán)，門店嚴(yán)格管理進(jìn)入門店與售出的產(chǎn)品流，可持續(xù)不斷地追蹤客戶趨勢(shì)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，品牌會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的面料、紗線和飾物開發(fā)新產(chǎn)品，聽取店長意見的同時(shí)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品系列；銷售和營銷則會(huì)緊密地結(jié)合設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的工作流程，盡量縮短決策制定時(shí)間；建立靈活的供應(yīng)鏈和新的供應(yīng)商關(guān)系，同時(shí)管理快速時(shí)尚供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈；在最后的零售管理環(huán)節(jié)，品牌具備更多需要管理的庫存“管道”，具備更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)能力和補(bǔ)貨模式，同時(shí)能夠提高門店送貨的頻率。因?yàn)闆]有經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，快時(shí)尚品牌較低的售價(jià)也對(duì)本土品牌造成了沖擊。
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- 29領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力來源
- 30為什么員工忙，而企業(yè)集團(tuán)管理效率低
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李寧公司的困境還在繼續(xù)：在香港的唯一一家分店已結(jié)業(yè)，CFO等高管繼續(xù)辭職……李寧如過山車般的遭遇如同放大鏡，將中國服裝行業(yè)的低迷現(xiàn)狀暴露無遺。低迷的現(xiàn)狀源自中國消費(fèi)者的快速成長與變化，也反映出本土服裝企業(yè)商業(yè)模式的逐漸落伍。
輸在哪里 成功的服裝企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無外乎兩種來源：靈魂設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)或消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)。前者以杰尼亞、D&G等設(shè)計(jì)師品牌為代表；后者以ZARA和優(yōu)衣庫等零售品牌為代表—依托于高效的價(jià)值鏈運(yùn)營，以精準(zhǔn)及時(shí)的消費(fèi)者洞察取勝。
絕大多數(shù)中國服裝品牌還不具備上述兩大要素，而是通過打造所謂“高知名度和高渠道滲透率”獲取了過去一二十年的成功。這種模式將主要商品設(shè)計(jì)工作交予供應(yīng)商，自身則專注于在媒體重金投入廣告，并大舉開拓經(jīng)銷商和門店來取得銷售的快速增長。初期，該模式的確節(jié)省了設(shè)計(jì)、開發(fā)和自建銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“知名度”的單一追求。然而這種發(fā)展模式如今卻難以為繼了。
從消費(fèi)者層面來說，中國消費(fèi)者的服裝消費(fèi)觀和品位逐漸與國際接軌。國際品牌的大舉進(jìn)入、中國消費(fèi)者海外旅游的日益普遍、信息化平臺(tái)的加速傳播，使得本土品牌在品牌層面的可操縱空間越來越小。消費(fèi)者也不再單純相信廣告等線上營銷，而對(duì)產(chǎn)品、店面和服務(wù)等多方面能否清晰一致地傳達(dá)品牌個(gè)性和定位日漸敏感。這些變化使得本土品牌突然“水土不服”，在與強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和個(gè)性，而且價(jià)格也在不斷下探的國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
另一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，長時(shí)間積累的商業(yè)模式問題也暴露無遺。首先，服裝企業(yè)普遍面臨同店增長放緩的挑戰(zhàn)。過去10年，中國主要本土運(yùn)動(dòng)服裝通過上市等獲得了充足的資金，于是以大規(guī)模的廣告、發(fā)展經(jīng)銷商和開店來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。然而，最近兩年運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)整體滑坡，多數(shù)公司銷售增長接近停滯。除李寧外，361°公司2011年11~12月銷售急轉(zhuǎn)直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍，新增門店數(shù)量也降到有史以來最低；安踏2010年凈增門店958家，而2011年僅為229家；匹克的銷售額預(yù)計(jì)為個(gè)位數(shù)增長，之前準(zhǔn)備投資的三處生產(chǎn)基地放緩建設(shè)，計(jì)劃開設(shè)700家門店的同時(shí)關(guān)閉約500家……
其次，庫存暴增。李寧公司2012年半年報(bào)顯示，截至今年6月30日，公司存貨為11.38億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的72天增至95天。而服裝業(yè)及其上游紡織業(yè)在內(nèi)的80家上市公司半年庫存合計(jì)高達(dá)671.66億元。單看服裝行業(yè)，包括雅戈?duì)枴⒓t豆股份、際華集團(tuán)、美邦服飾和森馬服飾在內(nèi)的11家公司的庫存均超過了10億元。
庫存問題嚴(yán)重的背后，是本土服裝行業(yè)發(fā)展的頑疾所在：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、可替代性強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)鏈過長造成品牌對(duì)終端消費(fèi)者需求把握不足，而產(chǎn)業(yè)鏈終端的需求波動(dòng)在上游被成倍放大；通過開設(shè)新店和壓貨帶來的只是虛假繁榮。
第三，以H&M和ZARA為代表的快時(shí)尚經(jīng)營模式增長迅速。從今年年初開始，國際快時(shí)尚品牌加快了占領(lǐng)中國市場(chǎng)的步伐。中國時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷比維持在60%～70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上，幾乎沒有庫存壓力。
想要復(fù)制快時(shí)尚模式并不容易，快時(shí)尚整合平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)作機(jī)器，包含從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和營銷、供應(yīng)鏈零售管理5個(gè)環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者洞察階段，店長擁有更多的決策制定權(quán)，門店嚴(yán)格管理進(jìn)入門店與售出的產(chǎn)品流，可持續(xù)不斷地追蹤客戶趨勢(shì)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，品牌會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的面料、紗線和飾物開發(fā)新產(chǎn)品，聽取店長意見的同時(shí)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品系列；銷售和營銷則會(huì)緊密地結(jié)合設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的工作流程，盡量縮短決策制定時(shí)間；建立靈活的供應(yīng)鏈和新的供應(yīng)商關(guān)系，同時(shí)管理快速時(shí)尚供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈；在最后的零售管理環(huán)節(jié)，品牌具備更多需要管理的庫存“管道”，具備更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)能力和補(bǔ)貨模式，同時(shí)能夠提高門店送貨的頻率。因?yàn)闆]有經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，快時(shí)尚品牌較低的售價(jià)也對(duì)本土品牌造成了沖擊。
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- 2民營企業(yè)“五色”文化
- 3HR需要了解的員工培訓(xùn)工作的7大禁忌
- 4企業(yè)文化建設(shè)管理不在于知而在于行
- 5企業(yè)文化崗位的3個(gè)作用和4項(xiàng)職責(zé)
- 6從做菜中讓你明白什么是流程管理
- 7經(jīng)營與管理在企業(yè)中的作用 經(jīng)營與管理的關(guān)系和
- 8企業(yè)文化分支：為員工提供內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)
- 9企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程的選擇與分析
- 10簡(jiǎn)要分析企業(yè)培訓(xùn)的四大形式
- 11想做電子商務(wù)有什么創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享？
- 12企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì)
- 13基層主管怎樣提高培訓(xùn)的有效性？
- 14企業(yè)管理：技術(shù)結(jié)構(gòu)
- 15合作文化與眾包式績(jī)效管理工作體系
- 16經(jīng)營管理工作要把負(fù)能量為我所用
- 17誰是水泥之王
- 18如何促進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)的轉(zhuǎn)化？
- 19如何提升營銷執(zhí)行力？執(zhí)行力培訓(xùn)不可少！
- 20企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略定位才能吸引客戶
- 21企業(yè)管理：家族企業(yè)管理的四條基本原則
- 22企業(yè)管理：現(xiàn)代企業(yè)制度
- 23什么是阿米巴模式 阿米巴模式怎么樣
- 24新員工培訓(xùn)應(yīng)走出哪些誤區(qū)？
- 25企業(yè)管理：證券對(duì)β系數(shù)的影響
- 26中小企業(yè)如何制訂戰(zhàn)略規(guī)劃
- 27中小企業(yè)的有效戰(zhàn)略
- 28企業(yè)管理：產(chǎn)品成本的含義
- 29領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力來源
- 30為什么員工忙，而企業(yè)集團(tuán)管理效率低
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