企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略定位才能吸引客戶

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品牌戰(zhàn)略定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌戰(zhàn)略定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來(lái)出現(xiàn)的品牌戰(zhàn)略定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見的品牌戰(zhàn)略定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè)公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國(guó)可口可樂(lè)(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey‘s)家樂(lè)氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂(lè)”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜。麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

品牌識(shí)別是比品牌戰(zhàn)略定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。卡菲勒認(rèn)為品牌戰(zhàn)略定位只是品牌豐富含義及其潛在價(jià)值的一部分。品像與音樂(lè)的完整統(tǒng)一體。品牌戰(zhàn)略定位在一應(yīng)恒久不變。因此，品牌戰(zhàn)略定位只是品牌識(shí)別的一個(gè)方面。品牌戰(zhàn)略定位，可以從品牌戰(zhàn)略定位識(shí)別的多個(gè)角度去選擇定位點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾個(gè)角度考慮。

(一)從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位

品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，如舒膚佳代表了。媽媽的愛(ài)心”，萬(wàn)寶路代表了“冒險(xiǎn)、勇敢”等。品牌個(gè)性是通過(guò)廣告宣傳逐漸得以強(qiáng)化的。

(二)從品牌識(shí)別的文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌戰(zhàn)略定位來(lái)源的地域文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個(gè)不同的角度去定位。

如香水，可以定位為真正來(lái)自法國(guó)的浪漫氣息。再如德國(guó)是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略定位價(jià)值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。公司推出的每款新車都不斷地證實(shí)這樣的價(jià)值。公司的基本定位是“奔馳、通過(guò)設(shè)計(jì)和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”，表現(xiàn)在其SL型汽車上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺(jué)及動(dòng)力融合在一起。對(duì)奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價(jià)值理念，標(biāo)志本身就是一種無(wú)聲的定位。

(三)從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位

品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌戰(zhàn)略定位點(diǎn)的又一條途徑。品牌戰(zhàn)略定位與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度：是友好、樂(lè)意幫助，是關(guān)心愛(ài)護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾的冰箱每推出一個(gè)新產(chǎn)品總有一個(gè)訴求點(diǎn)，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問(wèn)題。所以，它從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠(chéng)、友好、關(guān)心”。然而，西安楊森公司的每一個(gè)品牌(產(chǎn)品)都有一個(gè)功能性訴求點(diǎn)，或者說(shuō)產(chǎn)品定位，而且它總是通過(guò)比喻或夸張的手法，解釋其產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個(gè)老師和學(xué)者那樣娓娓道來(lái)，;表達(dá)了“楊森”這個(gè)品牌獨(dú)特的理念和定位。

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