戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是贏

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    有關(guān)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)和特點(diǎn)的詮釋可謂眾說紛紜。有的強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向和長期性，有的關(guān)注方法和手段的創(chuàng)新。既有對競爭互動的重視，也有對資源承諾的垂青。但有一點(diǎn)可以肯定，在企業(yè)經(jīng)營中，戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是取勝，是贏。

    戰(zhàn)略管理：獨(dú)特性與合法性的平衡

    戰(zhàn)略的最高境界體現(xiàn)于企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢和長期卓越的經(jīng)營績效。取勝或贏，通常意味著脫穎而出，拔尖出眾。而要想長期地贏，則需要曠日持久地優(yōu)秀和與眾不同。這不僅僅是一種常識和信念，其背后也確實(shí)不乏令人信服的實(shí)踐證據(jù)以及含義深刻的理論支撐。

    據(jù)波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森教授當(dāng)年撰文稱，1934年，莫斯科大學(xué)的一位科學(xué)家高斯（G.F.Gause）曾經(jīng)作過如下的一系列比較實(shí)驗(yàn)：把兩個非常小的動物（原生物）放在一個瓶子里，給予適量食物供給。如果二者是不同類的動物，它們可以共同生存下去；如果它們是來自同類，則無法共生。高斯于是得出了“競爭性排他原理”：兩個活法相同的物種不可能持久共生。亨氏將此原理引入到商業(yè)競爭之中，一針見血地指出戰(zhàn)略的基點(diǎn)是一個組織或企業(yè)特有的屬性，或稱獨(dú)特性（uniqueness）。

    這種獨(dú)特性，持久的獨(dú)特性，界定了一個企業(yè)的鮮明特征，從自我認(rèn)知到外部形象，更凸顯了一個企業(yè)在實(shí)質(zhì)上的超群之處：它的競爭力，它的戰(zhàn)略所依賴的、難以被對手模仿的資源稟賦與能力組合抑或其他組織機(jī)制和行為范式。正是由于這種獨(dú)特性的存在和難以模仿，基于其上的企業(yè)戰(zhàn)略才難以被對手模仿，長期取勝才有機(jī)會成為可能。無論是波特對“差異化”戰(zhàn)略的勾勒，還是市場營銷文獻(xiàn)中對“細(xì)分市場”或“利基”的表述，其實(shí)都反映了對企業(yè)獨(dú)特性的青睞，并強(qiáng)調(diào)了這樣一個基本思路：戰(zhàn)略的制定離不開對企業(yè)自身?xiàng)l件的創(chuàng)造性應(yīng)用。

    這種戰(zhàn)略視角，與管理學(xué)書籍中的通常教誨，不說是大相徑庭，至少也在概念層面和應(yīng)用層面上有著根本的不同。總而言之，管理學(xué)教科書中所提倡和兜售的最佳實(shí)踐和管理訣竅，從統(tǒng)計學(xué)的角度來說，都是一般規(guī)律和中心趨勢（centraltendency），是大家回歸所向的平均現(xiàn)象。如果向這個目標(biāo)努力，頂多是保持隨大流，與對手達(dá)到戰(zhàn)略持平，并不能夠獲得競爭優(yōu)勢和卓越績效；如果達(dá)不到這個水平，倒是很可能遭遇競爭劣勢和績效低下。所以說，一般的管理學(xué)說，從“對標(biāo)”到“榜樣”，都是教人怎樣不落伍，但并不能昭示如何出人頭地。

    而戰(zhàn)略，至少就它的高級境界來說，講求的恰恰是出類拔萃。當(dāng)然，某些戰(zhàn)略被學(xué)習(xí)，被模仿，被替代以后，變成了中心趨勢，已經(jīng)不再具有戰(zhàn)略意義。但是，在任何情況下，總會有超乎中心趨勢之上的獨(dú)特戰(zhàn)略存在，即統(tǒng)計上所謂的“野點(diǎn)”（outlier），它們并不向中心趨勢回歸，而是向外拓展邊疆。當(dāng)然，這些獨(dú)特的野點(diǎn)，離群孤立，要么是出奇地優(yōu)秀，要么是極端地悲慘。天才和傻瓜的相同之處都是與眾不同，而兩者之間的關(guān)系既可以是天壤之別，也可以是同病相憐，關(guān)鍵在于時間的早晚、際遇的偶然和上天的成全。毫無疑問，戰(zhàn)略所關(guān)心和祈求的是天才和優(yōu)秀的一面，最大限度地發(fā)現(xiàn)和利用獨(dú)特性，成為大家仰慕而又高不可攀的閃亮野點(diǎn)。

    與其甩脫對手不如擁抱客戶

    如欲獲得或保持競爭優(yōu)勢，一個企業(yè)可以做的無非是這樣兩類活動：一是提高自己，二是打擊別人。

前者注重創(chuàng)新，后者注重遏制。當(dāng)然，二者可以同時并舉。創(chuàng)新，可以在現(xiàn)有市場的競爭中進(jìn)行，也可以通過開辟新的市場而實(shí)現(xiàn)。同樣，打擊對手，可以在現(xiàn)有市場中展開，也可以通過市場創(chuàng)新而實(shí)施。值得一提的是，這種市場創(chuàng)新，雖然有打擊對手的功效（而且經(jīng)常是無意的或間接的），其出發(fā)點(diǎn)其實(shí)仍然是為了更好地提高自己為顧客服務(wù)的能力。

    在一個特定的市場中，一個企業(yè)可以鏟除對手，收編對手，或者與對手長期僵持。而現(xiàn)實(shí)大家所關(guān)心的所謂“甩脫對手”的說法似乎令人費(fèi)解。如果對手已經(jīng)被甩脫了，它還能被認(rèn)為是對手么？同在一個市場中，又怎么可能將對手甩脫呢？商戰(zhàn)不同于體育競賽。在體育競賽中，甩脫對手就會脫穎而出，贏一次。而商戰(zhàn)則是有連續(xù)性的，通常沒有固定的終點(diǎn)。因此，只要對手不死，就無所謂什么“甩脫”，只是對手在某一輪的競爭中暫時沒跟上而已。