高山戰(zhàn)略：陷入洼地是無效營(yíng)銷的根源

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    1.無效營(yíng)銷的泛濫

    細(xì)分營(yíng)銷的盛行，產(chǎn)品的極度多樣化，市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜，這一切迫使企業(yè)的營(yíng)銷手段不斷升級(jí)。然而，當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作的方法精彩迭出之時(shí)，品牌營(yíng)銷旋即遇到了新的困惑。

    成本付出，正在逐年上升；營(yíng)銷負(fù)荷，正在逐年加重；市場(chǎng)投入的回報(bào)效率卻逐年下降，營(yíng)銷努力的有效程度也逐年縮水。消費(fèi)者的任性，渠道商的強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了品牌營(yíng)銷的負(fù)重。

    當(dāng)你付出大把大把的營(yíng)銷努力，成本不斷飄升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。

    市場(chǎng)的過渡豐富，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的效率越來越成問題。

    所有的企業(yè)都在努力、都在付出，所有的企業(yè)都在為市場(chǎng)增長(zhǎng)竭盡全力，然而，并不是所有的努力都有令人滿意的結(jié)果，并不是所有的投入都會(huì)有合理的回報(bào)，并不是所有的銷售都意味著利潤(rùn)，并不是所有的耕耘都意味著收獲。

    盲目的付出、徒勞的努力壓得很多企業(yè)喘不過氣。

    運(yùn)營(yíng)成本一升再升，銷售價(jià)格一降再降，超負(fù)荷運(yùn)作的企業(yè)，即使駱駝般龐大，也隨時(shí)面臨著被最后一根稻草壓跨的風(fēng)險(xiǎn)，通用汽車就是一個(gè)超負(fù)荷的典型。

    如何規(guī)避無效努力，如何規(guī)避無效投入，如何規(guī)避無效經(jīng)營(yíng)？

    如何跳脫市場(chǎng)過渡豐富的干擾，在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？

    以及如何最大限度地截獲市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)份額？如何最大限度地利用現(xiàn)有資源獲得健康的迅猛增長(zhǎng)？

    這一切，有沒有現(xiàn)成的答案？!有沒有事先判斷的依據(jù)？

    2.陷入洼地是無效營(yíng)銷的根源

    100面旗幟插在洼地，不如1面旗子插在平地；100面旗子插在平地，不如1面旗子插在山頂。

    100個(gè)居于洼地的品牌，不如1個(gè)居于平地的品牌；100個(gè)居于平地的品牌，不如1個(gè)占據(jù)山頭的品牌。

    地球上有高山、有平地、有洼地；市場(chǎng)也一樣，一個(gè)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也會(huì)形成高山、平地、洼地的格局。

    高山位置不僅僅是品牌地位的象征，同時(shí)也是盈利能力的指標(biāo)，高位次、高地勢(shì)就意味著高的市場(chǎng)占有率，高的競(jìng)爭(zhēng)力以及高的收益率；相應(yīng)的，低位次、低地勢(shì)就意味著低的市場(chǎng)占有率、低的競(jìng)爭(zhēng)力以及低的收益率。

    能夠占據(jù)高山位置的就是行業(yè)權(quán)威，是整個(gè)這個(gè)行業(yè)的代言者，更容易獲得獲得信任與親睞，無論終端還是顧客，無論經(jīng)銷商還是供應(yīng)商，無論銀行還是員工；并且在品質(zhì)方面、成本方面、利潤(rùn)方面擁有更多的優(yōu)勢(shì)。

    陷入洼地的品牌，艱辛地掙扎在生死存亡線上，或者單純依賴價(jià)格火拼，付出的代價(jià)與得到的回報(bào)極不相稱。如果行業(yè)整體成長(zhǎng)性好，這些企業(yè)還可以勉強(qiáng)運(yùn)作，一旦行業(yè)整體效益滑坡，就無以為繼。

    高山，對(duì)應(yīng)高位品牌占據(jù)的市場(chǎng)層級(jí)，是最具經(jīng)營(yíng)價(jià)值的區(qū)間，是榮耀與利潤(rùn)的集聚地；洼地，對(duì)應(yīng)低位品牌堆積的市場(chǎng)層級(jí)，是最具經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)間，是徒勞與失敗的匯集地。

    企業(yè)的無效經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的勞而無功，很大程度就是因?yàn)橄蛑袌?chǎng)的洼地盲目進(jìn)軍。

    陷入洼地是無效投資的根源，在高山、平地、洼地層級(jí)分明的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌要有所作為就必須占據(jù)市場(chǎng)的高山位置。