防曬品推廣之電視攻略

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    在剛剛過去的五一假期，全國各地尤其是氣溫飆升的南方，化妝品的市場銷售額里，防曬產(chǎn)品已經(jīng)躍居暢銷榜首位。在大型百貨商店的化妝品柜臺前，各大化妝品品牌都在此時機一如既往地推出了防曬護膚新品。除了主流的女士防曬品，男士防曬品也較以往大增。對于消費者而言，很多人認知一個品牌的大部分媒介來源是電視廣告。于是我們看到，無論金融危機的后遺癥如何，但央視乃至各地方電視臺里的化妝品廣告依然不減播出頻率，防曬品則成為當季新主題。

    相對平面媒體而言，電視媒體屬于強勢媒體，電視廣告覆蓋面大且“眼見為實”，可信度高；廣告的感性訴求讓具備了很強的沖擊力和感染力，國際品牌和國內知名品牌從來都沒有放棄投放電視廣告提高品牌知名度的推廣策略。許多經(jīng)銷商認為，同行代理的產(chǎn)品若在重要電視媒體上了廣告而自己的產(chǎn)品沒有，就會非常著急。

    縱觀各類防曬品電視廣告，我們可以看到兩方面的問題：一，隨著消費者的防曬意識越來越強，防曬品廣告注重產(chǎn)品的專業(yè)賣點；二，防曬品由單一化走向多元化、個性化、時尚化，防曬品廣告的賣點也在不斷出奇。因此，本文將從營銷的角度探討一下防曬品電視廣告播出前進行母帶策劃制作的部分事宜。

    從形態(tài)區(qū)分，防曬品大多以防曬油、防曬棒、防曬乳液（含膏霜）等面孔出現(xiàn)，其中防曬乳液是主流產(chǎn)品。從功能區(qū)分，防曬品則分為防曬霜（專為防曬而設計的保養(yǎng)品）、防曬日霜（將日霜和防曬霜合二為一的產(chǎn)品）、防曬隔離霜（將妝前隔離霜、潤色、防曬合二為一的產(chǎn)品）、防曬粉底（化妝師的備選低SPF值產(chǎn)品）、防曬粉餅（便攜式補妝、補防曬的首選產(chǎn)品）。目前相關電視廣告大多涉及上述產(chǎn)品。

    如今防曬品的受眾不僅僅是女性人群，男性人群和兒童人群也成為市場新秀，都市女性都知道SPF值（防曬系數(shù)）是怎么回事，購買者大多圍繞防曬黑、防曬老、防曬斑、防曬傷的功效目的而產(chǎn)生購買動機。歐萊雅、寶潔、資生堂、丁家宜、雅倩等國際、國內品牌旗下的防曬品系列成為主流陣營，大量的中小防曬品牌在二三線陣營也在努力突圍。前者則是電視廣告的擁甭。

    概念炒作是各大品牌的同質化話題，于是各品牌一直在尋求差異化的推廣策略，從防曬品的原料、特點、功效等方面絞盡腦汁尋求賣點。如何找賣點？

    首先在原料方向，如雅芳宣稱“獨有全天然植物防曬劑及維生素E”，妮維雅宣稱“含有天然甘草精華”，佳雪宣稱“高科技提取天然蘆薈精華成分”，旁氏宣稱“特加的LIPID（類脂）成分”，大寶宣稱“采用鈉米技術級的防曬材料”。可見各品牌打足了“天然綠色無公害”的噱頭，其中諸如紫外線遮蔽劑、防曬劑、氧化鋅、二氧化鈦等原料也是以安全為賣點。

    其次在特點方向，品牌歷史、產(chǎn)品研發(fā)力量、權威機構的認定等，都是集合賣點的基礎，對于其產(chǎn)品本身產(chǎn)生的各種物理性和化學性特點都有自己的唱詞，各品牌分別在SPF指數(shù)和PA指數(shù)上做足文章，尋求突破，并以親水性與親脂性來區(qū)分南北不同的消費市場，“全效、三重”等關鍵詞屢試不爽。

    最后的功效方向是廣告的最重要的地方，各品牌為此不遺余力。如小護士倡導“專業(yè)防曬，曬不黑”的“專業(yè)防曬”品牌形象，丁家宜提出“美白防曬”的口號，雅倩佳雪喊出“冰點防曬”，東洋之花突出“防水抗汗”的功能，雅詩蘭黛、Dior推出“修正膚色”的新品，碧歐泉、美寶蓮聲張“修顏隔離”的功能。如此等等。產(chǎn)品反射紫外線性能、無毒性、安全性、功能的周期性等元素成為重點推敲的地方。

    從以上三個方面，我們發(fā)現(xiàn)，如今防曬品的電視廣告賣點大多圍繞“天然、隔離、安全”和與眾不同的“個性”來塑造賣點。于是我們看到了，添加天然有效成分的防曬產(chǎn)品、集防曬和各種功效于一身的彩妝品種等產(chǎn)品都在近期的廣告中反復出現(xiàn)，而產(chǎn)品的針對性較以往更加專業(yè)，以滿足消費者深層次的需求，如敏感性皮膚受眾對于產(chǎn)品的關注、兒童防曬品的增多。