強(qiáng)勢(shì)品牌如何下鄉(xiāng)

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    進(jìn)入三四市場(chǎng)對(duì)于大部分行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌而言不再是錦上添花的好事，而是取得生存發(fā)展以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。

    強(qiáng)勢(shì)品牌如何下鄉(xiāng)

    ——如何從戰(zhàn)略上進(jìn)行系統(tǒng)的策略部署和制定進(jìn)入步驟

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境之下，很多企業(yè)都在尋求新的市場(chǎng)空白點(diǎn)以彌補(bǔ)原有市場(chǎng)消費(fèi)力下降帶來(lái)的銷售下滑，對(duì)于很多強(qiáng)勢(shì)品牌而言，一二級(jí)市場(chǎng)往往是企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，在宏觀經(jīng)濟(jì)良好向上的時(shí)候，雖然很多企業(yè)也在年年叫囂要開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，但是一二級(jí)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)讓日子過(guò)得不錯(cuò)，也能完成既定的發(fā)展目標(biāo)，三四級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入、開(kāi)發(fā)和發(fā)展都沒(méi)有從戰(zhàn)略上、從營(yíng)銷模式上、從組織到具體的進(jìn)入步驟上作系統(tǒng)的部署和安排，本文就筆者多年的咨詢經(jīng)歷，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌如何下鄉(xiāng)問(wèn)題作系統(tǒng)的分析，并對(duì)具體的操作步驟提出建設(shè)性意見(jiàn)，以和讀者共享討論。

    強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

    （一）強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)

    1）核心媒體的廣告效果，以及長(zhǎng)期積累的品牌的知名度

    強(qiáng)勢(shì)品牌在一二級(jí)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，能建立企業(yè)的利基市場(chǎng)，也有吸引足夠眼球的媒體廣告在維護(hù)和提升品牌形象。大部分行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)期有央視以及地方性電視臺(tái)的廣告支持，雖然其地面的市場(chǎng)操作在三四級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有有效的力度，但是日積月累的廣告效果還是能使強(qiáng)勢(shì)品牌有戰(zhàn)略地進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)奠定一定的知名度基礎(chǔ)。比如當(dāng)麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，廣告的效果就對(duì)初期的消費(fèi)者完成了教育。同樣，對(duì)于早已經(jīng)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的國(guó)際品牌如保潔、諾基亞等，在他們進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)之處，消費(fèi)者教育也早通過(guò)廣告完成。強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)只需要進(jìn)行必要的地面攪動(dòng)，就能很快啟動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)，這是優(yōu)勢(shì)之一。

    2）較為過(guò)硬的產(chǎn)品的質(zhì)量

    強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能強(qiáng)勢(shì)，背后一定有同行業(yè)中較為過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，企業(yè)也有一套從研發(fā)到制造完成的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，如果是要戰(zhàn)略性進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是必不可缺的條件，加之以良好的品牌知名度，容易達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

    （二）強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的劣勢(shì)

    1）目標(biāo)消費(fèi)者的定位問(wèn)題

    強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品定位之初，大部分產(chǎn)品線無(wú)論從性能、外觀、包裝還是宣傳都定位在一二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，由于中國(guó)城鄉(xiāng)的差別，消費(fèi)者在審美上、在接受的推廣方式上都存在較大的差異，如果強(qiáng)勢(shì)品牌基于現(xiàn)有的產(chǎn)品定位運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)，不做轉(zhuǎn)換，想獲得戰(zhàn)略性的增量是不現(xiàn)實(shí)的。

    2）產(chǎn)品的性價(jià)比過(guò)大，偏離三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力問(wèn)題

    這點(diǎn)和上一點(diǎn)是一脈相承的，除非是被動(dòng)地等待消費(fèi)能力的增長(zhǎng)以進(jìn)入合適的三四級(jí)市場(chǎng)，如麥當(dāng)勞和肯德基都隨著三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到他們既定的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的模型許可的位置，才開(kāi)始有步驟地進(jìn)入市場(chǎng)。如果想積極地進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，取得戰(zhàn)略性銷量以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要在洞察三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)上不斷推出性價(jià)比合適的產(chǎn)品系列進(jìn)行運(yùn)作。

這一點(diǎn)諾基亞就是榜樣，兩三百元的手機(jī)在三四級(jí)市場(chǎng)有力地取得了良好的銷量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2）渠道的覆蓋不足問(wèn)題

    強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)作一二級(jí)市場(chǎng)往往是直供和代理結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)連鎖終端在消費(fèi)類產(chǎn)品各行業(yè)的崛起，以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，使得強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道模式在一二級(jí)市場(chǎng)非常扁平，代理商大部分在向資金和物流平臺(tái)過(guò)渡，市場(chǎng)操作往往掌握在品牌企業(yè)手中。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，往往存在渠道不能有效覆蓋的問(wèn)題。

    3）不熟悉三四級(jí)市場(chǎng)操作要點(diǎn)的問(wèn)題

    即使有網(wǎng)絡(luò)能覆蓋到三四級(jí)市場(chǎng)，以往也只是由代理商自己運(yùn)作，很多企業(yè)口頭上雖然也倡導(dǎo)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，但是從組織設(shè)計(jì)上、營(yíng)銷人員的操作習(xí)性上、考核的比例上都沒(méi)有作出戰(zhàn)略性的部署和安排，日子過(guò)得不錯(cuò)，開(kāi)發(fā)也是長(zhǎng)期停留在嘴上而已，真正對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的終端開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者推廣教育缺乏系統(tǒng)有效的經(jīng)驗(yàn)和能力。