如何制定你的企業(yè)戰(zhàn)略

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    一個(gè)企業(yè)，如果不懂得如何制定合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)企業(yè)注定要逐步消亡。一個(gè)品牌，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，將永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，最終可能銷聲匿跡。一個(gè)事業(yè)創(chuàng)造者，如果沒(méi)有把事業(yè)當(dāng)做品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，他的基業(yè)同樣無(wú)法永續(xù)長(zhǎng)青。戰(zhàn)略，在當(dāng)今戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化、市場(chǎng)白熱化的商戰(zhàn)時(shí)代，如何從高度上區(qū)隔對(duì)手，在戰(zhàn)略上就戰(zhàn)勝對(duì)手，筑造高高門檻，讓對(duì)手無(wú)所適從，已顯得尤為重要。

    戰(zhàn)略重要嗎？當(dāng)然重要。很可惜地是，當(dāng)前很多企業(yè)老板走入了戰(zhàn)略的誤區(qū)，認(rèn)為自己對(duì)戰(zhàn)略很了解，還有些企業(yè)老板花幾十萬(wàn)價(jià)去讀了EMBA，接受了中西方博大精深的戰(zhàn)略理論，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)好讀卻不實(shí)用。而又有更多的廣告公司，有意無(wú)意將戰(zhàn)略神秘化，甚至有點(diǎn)“神化”，不斷給客戶灌輸?shù)牟煌膽?zhàn)略觀點(diǎn)，把企業(yè)老板“蒙”得云里霧里，最終使企業(yè)看不清方向，迷失了自我，從而更加無(wú)法對(duì)企業(yè)進(jìn)行什么戰(zhàn)略管理。筆者從事咨詢多年，也曾在上市公司任高管職位，發(fā)現(xiàn)身邊很多企業(yè)老板朋友，以及很多職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)戰(zhàn)略的內(nèi)涵所知甚少，從而使企業(yè)有如行駛在茫茫無(wú)邊的大海上，無(wú)邊無(wú)際，時(shí)時(shí)面對(duì)驚濤駭浪而又找不到避風(fēng)港灣。

    船行何方？彼岸在哪里？如何樣行駛，確保方向明確不偏離？什么樣的組合才可以使航船速度最快，線路最直接？這不完全是戰(zhàn)術(shù)上能解決的問(wèn)題，而其根本上首先是在戰(zhàn)略。

    到底什么是戰(zhàn)略？

    戰(zhàn)略一詞，最早出現(xiàn)于軍事領(lǐng)域。中國(guó)上古時(shí)期將戰(zhàn)略稱之為廟算、謀、猷、謀略、韜略、兵略等。如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《孫子兵法》謀攻篇?？梢哉f(shuō)，在世界史上，“戰(zhàn)略”一詞是中國(guó)老祖宗的偉大發(fā)明，有考證的是，最早見西晉初史學(xué)家司馬彪所著《戰(zhàn)略》一書，后屢見于《三國(guó)志》、《廿一史戰(zhàn)略考》、《左傳》等史籍中。而在國(guó)外，有關(guān)于“戰(zhàn)略”這個(gè)來(lái)源于公元500多年，比中國(guó)要晚1000多年，19世紀(jì)末，隨著中西方文化交流的需要，中國(guó)開始用“戰(zhàn)略”翻譯西方的“strategy”一詞（謀略之意），由于企業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從而拉開了全球營(yíng)銷史上的戰(zhàn)略序幕。如今，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及各類廣告咨詢業(yè)門派的興起，各家各派給了它不同的定義。而在國(guó)外，最扎眼的爭(zhēng)執(zhí)莫過(guò)于全球知名的頂尖級(jí)麥肯錫公司與特勞特公司了，兩者相比而言，我更趨向于特勞特公司的戰(zhàn)略理論。而對(duì)于麥肯錫咨詢公司而言，個(gè)人認(rèn)為，它不懂戰(zhàn)略為何物，它只擅長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)體系的程序設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)戰(zhàn)術(shù)方面的理論見長(zhǎng)。為什么這樣說(shuō)，事實(shí)上，麥肯錫咨詢公司幫助了中國(guó)很多大型公司“加速死亡”或者走了很多彎道，如中國(guó)聯(lián)通2001年發(fā)展戰(zhàn)略，公司推出CDMA，就是麥肯錫建議定位于高端品牌的，結(jié)果后二年聯(lián)通備受挫折，不得不放棄高端定位戰(zhàn)略，而推出“低端手機(jī)搶低端客戶的”定位。此外，此公司在中國(guó)的失敗案例可謂多多，TCL、康佳、上廣電等等都是失敗經(jīng)典。

    一個(gè)國(guó)家要有國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，只有不斷發(fā)展，才能與時(shí)俱進(jìn)，才能常立足于市場(chǎng)之林。然而，企業(yè)如何發(fā)展，如何來(lái)制訂它的發(fā)展戰(zhàn)略，都是企業(yè)主不得不面臨的問(wèn)題。我們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略之前，首先要明確，到底什么是戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略的內(nèi)涵，它包括哪些元素，只有這樣，我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。

    戰(zhàn)略（本文指企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略）是什么，個(gè)人認(rèn)為，說(shuō)到底，通俗簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略就是為完成一個(gè)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而提出的系列策略組合和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的指導(dǎo)方針和思想。

與策略的區(qū)別在于，高于策略又同時(shí)是策略，與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，本身實(shí)際是戰(zhàn)術(shù)而又高于戰(zhàn)術(shù)。為什么這么說(shuō)，主要原因就是多外部社會(huì)大時(shí)空來(lái)看，我們只能把企業(yè)的戰(zhàn)略理解為策略，而在企業(yè)內(nèi)部卻是一種戰(zhàn)略，指導(dǎo)全局；從外部大環(huán)境看，企業(yè)的戰(zhàn)略也只能是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的表象體現(xiàn)，而在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)戰(zhàn)略卻是思想層面，是為指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)而服務(wù)的，高于戰(zhàn)術(shù)。所以，在我們的日常商戰(zhàn)中，贏天下戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)有個(gè)觀點(diǎn)：我們?cè)趹?zhàn)術(shù)上一定要重視對(duì)手，但在戰(zhàn)略上一定要堅(jiān)決給予蔑視。我認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于我們尚處初級(jí)階段的化妝品行業(yè)非常適用。