如何營銷體驗

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    最近幾年，“體驗”在營銷領(lǐng)域成為了熱門的詞匯，“XX體驗店”、“某某體驗之旅”、“體驗式時尚家居精品建材生活廣場”等等層出不窮，但在實際操作過程中，許多企業(yè)沒有真正在開展體驗營銷，沒能有效營銷“體驗”，那么，企業(yè)應(yīng)該如何營銷“體驗”呢？

    一、什么是體驗營銷

    所謂體驗營銷（Experiential Marketing），是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗營銷需要的不僅是自己的企業(yè)能給客戶帶來了體驗的感覺，給客戶產(chǎn)生了難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，讓客戶感受到了產(chǎn)品實際的價值，而且需要通過調(diào)動客戶聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺等各個感官系統(tǒng)的功能，充分讓客戶感知產(chǎn)品；需要企業(yè)的營銷人員通過情感溝通和專業(yè)交流、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式讓客戶了解企業(yè)內(nèi)涵和修養(yǎng)。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元，星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是在營銷“體驗”。

    二、為什么要營銷“體驗”

    在消費(fèi)者消費(fèi)需求越來越多樣化、個性化的今天，消費(fèi)的實質(zhì)就是在尋找適合自身的一種體驗式生活和消費(fèi)，“我體驗，我推崇”，消費(fèi)者在這種情景下將不再按照老祖宗的那些陳規(guī)舊俗去刻意消費(fèi)某個產(chǎn)品或認(rèn)同某種理念，而是尋找那些能夠給其生活帶來難忘、深刻體驗樂趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。他們在自己創(chuàng)造一些新的消費(fèi)價值觀的同時，也在引導(dǎo)我們?nèi)祟惿鐣南M(fèi)趨向向更高層化方向邁進(jìn)。給他們創(chuàng)造更多體驗的樂趣，給他們提供更多新穎的消費(fèi)享受，給他們設(shè)立更多奇特的消費(fèi)經(jīng)歷，給他們留下更多深刻銘心的消費(fèi)記憶，這是現(xiàn)代企業(yè)能夠時刻抓住和引領(lǐng)消費(fèi)市場的核心與關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要在營銷的不同環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上面去營銷體驗，如在研發(fā)自己產(chǎn)品的同時，能夠在消費(fèi)者接受體驗之前，能夠有更多細(xì)節(jié)性的體驗環(huán)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)出現(xiàn)，給消費(fèi)者更多的驚喜和快樂，這才能夠抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者留下難忘的體驗之旅；如在營銷的過程中塑造“體驗”氛圍和情景，讓消費(fèi)者心動，進(jìn)而產(chǎn)生行動。

    三、如何塑造“體驗”

    由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》書中將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：

    一是知覺體驗。知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價值等。

    二是思維體驗。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。

    三是行為體驗。行為體驗是指通過增加消費(fèi)者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

    四是情感體驗。情感體驗即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

    五是相關(guān)體驗。相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進(jìn)的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

    四、如何營銷“體驗”

    體驗營銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時促成銷售。對于體驗的“營銷”，可以有以下幾個層面：