從星巴克換圖標(biāo)看戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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    2011年3月8日，星巴克公司正式啟用新標(biāo)識(shí)，將原來(lái)印有“Starbucks coffee”英文字樣的綠色圓環(huán)去掉，保留并放大了女海妖的形象，整個(gè)圖標(biāo)也變成單一綠色。這是星巴克自1971年創(chuàng)辦以來(lái)的第四個(gè)圖標(biāo)，同時(shí)是自1992年上市以來(lái)的第一次更換圖標(biāo)。

    只要對(duì)四代圖標(biāo)進(jìn)行觀察，很容易就可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的圖標(biāo)基本上是上一代圖標(biāo)的簡(jiǎn)化，所以有不少朋友笑稱，按照這種規(guī)律，其實(shí)很容易就能推測(cè)出星巴克第五、第六代圖標(biāo)的樣式——不外就是在第四代現(xiàn)有的基礎(chǔ)上截取一部分放大嘛。

    笑話歸笑話，星巴克換圖標(biāo)，如把“Coffee”字樣去掉，我們很明顯的能覺(jué)察到，他們并不僅僅著眼于圖標(biāo)，而是要趁此機(jī)會(huì)突圍，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    當(dāng)然了，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并不僅僅是換一個(gè)圖標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)的。我們知道，企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新理念的設(shè)計(jì)及其有效的推廣是必不可少的，因?yàn)檫@樣至少表明一個(gè)態(tài)度：我們正在進(jìn)行一個(gè)大的轉(zhuǎn)變！但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最終能否成功，關(guān)鍵在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否能支持這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)金流、人力資源等。

    在咖啡餐飲行業(yè)中，星巴克已經(jīng)做到領(lǐng)先了，但也正是這“咖啡”二字束縛了他們的行動(dòng)：我們能不能賣(mài)咖啡以外的東西？事實(shí)上，星巴克也賣(mài)除了咖啡以外的東西，如蛋糕啊、三文治啊、茶啊等等諸如此類(lèi)的。這次換標(biāo)，也意味著他們不滿足于咖啡行業(yè)的成績(jī)，而想要開(kāi)拓更多的業(yè)務(wù)，拓展自己的產(chǎn)業(yè)邊界，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)多元化。

    應(yīng)該說(shuō)，星巴克的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是有利有弊的。好處在于，可以重新標(biāo)識(shí)自己的新形象，比如說(shuō)，拓展自己的產(chǎn)業(yè)邊界；同時(shí)去掉英文標(biāo)識(shí)即意味著全球化，將有可能受到廣大非英語(yǔ)國(guó)家的歡迎，提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但弊端也是很顯而易見(jiàn)的，很大一部分消費(fèi)者之所以喜歡星巴克，是在于他們喜歡其中美妙的顧客體驗(yàn)（亦即我們常說(shuō)的“小資”），如果去掉了這種體驗(yàn)，星巴克變成了麥當(dāng)勞或真功夫，那消費(fèi)者憑什么還要為那一杯其實(shí)并不比其他咖啡廳高明多少的咖啡付出那么高昂的價(jià)格？

    那么，星巴克究竟是轉(zhuǎn)型好，還是不轉(zhuǎn)型好？如果轉(zhuǎn)型，應(yīng)該如何平衡利弊？要回答這兩個(gè)問(wèn)題，我們就應(yīng)該先解，什么是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該注意些什么問(wèn)題。

    一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向發(fā)生改變，從而引致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、組織模式以及資源配置方式發(fā)生了整體性的改變的這一個(gè)過(guò)程。

    那么，企業(yè)為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？原因可能有很多，但整體上來(lái)看，不會(huì)超過(guò)以下兩種：外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，內(nèi)部環(huán)境沒(méi)有任何變化。這兩種原因，要么有一種，要么兩者兼而有之。

    先看外部原因。當(dāng)外部行業(yè)發(fā)展重大變化時(shí)，如產(chǎn)品升級(jí)換代了，或政策發(fā)生重大變化，或經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大變化，或消費(fèi)者觀念發(fā)生重大變化，又或者，發(fā)現(xiàn)了更好的投資機(jī)會(huì)，等等等等，就應(yīng)當(dāng)考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的事情了。比如說(shuō)，VCD行業(yè)，現(xiàn)在早就不生產(chǎn)這種產(chǎn)品了；再比如3.5英寸軟盤(pán)，現(xiàn)在也沒(méi)有了；又比如格力空調(diào)，原來(lái)只做空調(diào)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)賺錢(qián)，也做起房地產(chǎn)來(lái)了。這種情況下，企業(yè)不轉(zhuǎn)型，能行嗎？

    再看內(nèi)部原因。我們會(huì)把企業(yè)的成長(zhǎng)分作幾個(gè)階段，分別是創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、成熟期，以及衰退期。在前兩個(gè)階段，一般來(lái)說(shuō)，還不需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只需要把企業(yè)做強(qiáng)做大，并在管理上進(jìn)行適度的完善就行了，但到了成熟期以后，如果很明顯地發(fā)覺(jué)企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)放緩了甚至開(kāi)始減退了，那這時(shí)就要來(lái)查找原因了：是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行？是企業(yè)人員素質(zhì)不行？是企業(yè)的管理體制已經(jīng)不適合了？

    根據(jù)我們多年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟期是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。這是因?yàn)椋髽I(yè)經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)、資金力量，足以應(yīng)對(duì)一場(chǎng)大的變革；與此同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸（一般來(lái)說(shuō)，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有發(fā)生重大變化的前提下，如果一個(gè)企業(yè)連續(xù)三年的業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，則說(shuō)明企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸了），這時(shí)候，無(wú)論是內(nèi)部原因還是外部原因，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都是必不可少的。