營銷中的價值信息——關(guān)懷還是騷擾

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    這是一個信息爆炸的年代，目測可能還會繼續(xù)爆炸下去。從前我們在等車等人等吃飯的散碎時間里翻翻書，讀一兩份報紙，與朋友見面后交換下觀點。現(xiàn)在我們的各種碎片時間都在刷微博和朋友圈，各種觀點分享全都即時實現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

    有一大撥信息排著隊爭先恐后想要來擠占我們的各種時間，于是分給每一個內(nèi)容的時間越來越少，從最初的一字不漏的認(rèn)真閱讀，到隨便掃一眼就胡亂點贊，事后真正記住的，也寥寥無幾。

    走在路上，各種廣告牌和宣傳單都多出一個二維碼等著你去掃一掃，微博與微信的關(guān)注越來越多，每天下班打開微信，匆忙點開企業(yè)殷勤推送過來的信息，只為了讓提示泡消失……

    如此下去，企業(yè)對外傳達(dá)的信息，只停留在送達(dá)的階段，當(dāng)用戶在未讀信息上直接點刪除的時刻起，連接收都結(jié)束了。之前讀到過一句話：“企業(yè)和社會之間是價值共享的關(guān)系，與社群、社會以及消費(fèi)群體共享的價值越高，企業(yè)被消費(fèi)者認(rèn)可的程度就高。”現(xiàn)在大家為什么不閱讀——因為它們，沒有價值。

    什么是有價值的信息?

    企業(yè)促銷?碩大的品牌LOGO?盡可能突出的產(chǎn)品賣點?早安晚安還有沒完沒了的心靈雞湯?NO!這些內(nèi)容所謂的價值，僅能稱為對企業(yè)的價值，而對于絕大多數(shù)網(wǎng)友，他們在吃著冰棍看著手機(jī)的時候，真的不在乎今天誰打了八折和又多了一個冰冷的問候。

    既然軟硬兼施的植入廣告無法營造大家的好感，所以現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個新詞——品牌呵護(hù)。廣告能夠集中的讓品牌建立起知名度，但網(wǎng)友對它的好感和信賴，是一個緩慢的運(yùn)營過程。需要定期的公關(guān)事件來吸引眼球，也需要日常的內(nèi)容將這份“感情”進(jìn)行維系。

    網(wǎng)友們需要的價值，大概可分為兩類：1.解決當(dāng)下需求，2.提升生活品質(zhì)。

    應(yīng)對“解決當(dāng)下需求”這個問題，“欲取先予”是個不錯的方式，目前很多企業(yè)在微博當(dāng)中，開始主動進(jìn)行關(guān)鍵字搜索與目標(biāo)人群互動，比如說你發(fā)微博吐槽嗓子痛，立刻就有潤喉產(chǎn)品出來說“嘿，兄弟，試試我怎么樣”。

    表面上看，這是企業(yè)人性化的一種表現(xiàn)，嘗試與更精準(zhǔn)的人群溝通，比起之前的自說自話已經(jīng)是很不錯的改善。但是，如果行為過當(dāng)，可能也會發(fā)生類似學(xué)雷鋒日輪番拜訪獨(dú)居老奶奶的事情。關(guān)懷并不是作秀，消費(fèi)者不傻，與其光說不做，不如時常真的給粉絲們一點“甜頭”嘗嘗。

    針對第二點，提升生活品質(zhì)。心靈雞湯可能是一種不太正確的表現(xiàn)形式，因為“內(nèi)心變強(qiáng)大”這個動作太寬泛太不容易實現(xiàn)。最好能提供方便立即兌現(xiàn)的提升建議，分分鐘就能進(jìn)行實踐，大家的分享積極性瞬間就被調(diào)動起來。但是類似于生活小貼士之類的話題內(nèi)容，眾多微博小編們大概已經(jīng)絞盡腦汁修改無數(shù)次了，馬上瀕臨詞窮。

    某位營銷大師說的好，沒有市場調(diào)研的營銷是沒有價值的。在社交媒體運(yùn)營當(dāng)中，要時刻圍繞“社交”作為立足點，聚焦目標(biāo)人群的真實需求，“價值”信息往往也在這個時候開始顯現(xiàn)。

    有價值的信息如何持續(xù)?

    價值信息的持續(xù)推送，這是一個企業(yè)主與微博運(yùn)營公司，甚至企業(yè)所有人與運(yùn)營人員之間需要共同磨合的過程。多數(shù)老板都是急于看到效果的：微博微信開通了這么久，訂單轉(zhuǎn)化為什么還是這么慢?為什么沒有粉絲主動聯(lián)系我們索取購買方式?等等等等，稍不留神，就又容易回到廣撒網(wǎng)式的廣告發(fā)布線路。

    這樣將造成一個最糟糕的結(jié)果是，信息沒有人看，再發(fā)多一些!用廣告推廣的手段做社交媒體行不通，用運(yùn)營微博的方式運(yùn)營微信當(dāng)然也行不通。

    微博平臺自身的話題討論性非常強(qiáng)，企業(yè)在主動貢獻(xiàn)價值信息的同時，可以邀請粉絲一同加入到分享價值的大軍當(dāng)中來，不僅讓粉絲感受到自身重要性，也能結(jié)識更多朋友，何樂而不為呢?

    相比之下，外在比較封閉的微信公眾平臺，價值信息的持續(xù)顯得更為艱難。目前在運(yùn)營中我們普遍會遇到這兩個問題：