營銷總部的3大職能

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    在企業(yè)整個的營銷體系中，營銷總部居于樞紐地位，既連接著生產(chǎn)與研發(fā)系統(tǒng)，又對接著與營銷相關的人、財、物系統(tǒng)；既遵循著企業(yè)戰(zhàn)略的方向，又管理著各層級、各區(qū)域市場業(yè)務政策與執(zhí)行的具體工作。因此，把營銷總部形象地比喻為“海陸空”總指揮部也不為過。

    營銷總部的地位重要，意味著它肩負的責任與使命重大，承載的職能豐富。根據(jù)我們多年來的實踐，營銷總部的職能主要有三大類：市場職能、銷售職能、支持與服務性職能。

    在企業(yè)中，營銷中心總部一般通過設立市場部及其相關部門、銷售部及其相關部門、服務支持部及其相關部門等三條線，分別來履行這三項職能。

    第二節(jié)銷售部的“龍身”職能

    在營銷體系中，如果市場部職能是完成企業(yè)的市場視野與競爭格局的“高度”，那么銷售部的職能是成就企業(yè)的市場開拓與分銷運作的“寬度”。

    市場部承擔的職能一般側重于專業(yè)性、方向性與全局性；而銷售部的職能相對來說則是側重于落地性更強的具體的事務性工作，主要包括業(yè)務、客戶、內部流程對接等工作。

    從職能角度，如果把市場部稱之為營銷中心的“空軍”或“偵察部隊”，銷售部則可稱之為“陸軍”。相對于市場部的“參謀部”功能而言，銷售部則具有“作戰(zhàn)部”的功能。

    銷售部的職能較為紛繁瑣碎，我們總體上劃分為以下三大職能。

    管理性職能

    如果說策劃職能是市場部的第一職能，那么管理職能就是銷售部的第一職能。銷售部的主要工作也就體現(xiàn)在其管理職能上。

    作為營銷中心的“管家”，按管理對象的不同，我們可分為兩類：第一類是對內的業(yè)務管理工作，即對一線平臺的管理工作；第二類是對外部客戶的管理工作。在這兩類管理工作中，對內部的管理是直接管理，對外部的管理是間接管理。

    在管理體系的建立上，應明確兩大原則：首先是以市場為導向的原則，外部決定內部，一線需求決定后臺的配置與設計的結構，這就要求銷售部應遵循市場部的策略方向，按照市場的實際情況，管理運營節(jié)奏；其次是管理的統(tǒng)一性原則，內部決定一線，由營銷中心統(tǒng)一制定年度目標、計劃與各項預算，由總部統(tǒng)一配置資源、設計流程、管理與檢核預算，并根據(jù)實際情況，適度調整計劃與追加資源。

    （一）對內業(yè)務管理工作

    對內業(yè)務的管理工作主要包括以下五個方面的工作。

    1.營銷目標的制定

    根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求、市場動態(tài)、歷史銷售數(shù)據(jù)等，綜合確定企業(yè)年度、季度、月度的營銷目標，并分解到各區(qū)域（各渠道），這是銷售部的一項重點管理工作。目標制定的科學合理是檢驗銷售部工作有效性的一個重要指標。

    2.營銷計劃的制定

    營銷目標一般自上而下分解下達，而營銷計劃則一般自下而上上報，由銷售部匯總，形成整個企業(yè)的階段性（一般以周、月為周期）營銷計劃。根據(jù)PDCA的管理原則，銷售部在營銷目標與計劃確定后，接下來的主要工作就是檢查、指導與督促各區(qū)域市場的業(yè)務進程。

    3.業(yè)務流程處理

    業(yè)務流程處理，主要是指對一線銷售簽回的銷售訂單與合同，由銷售部負責做好相關的訂單評估核算、合同審批、與生產(chǎn)聯(lián)系下單、聯(lián)系物流發(fā)貨等系列流程上的工作。銷售部在業(yè)務流程上的工作，關鍵要簡潔高效，提高系統(tǒng)效率，提升一線人員的市場反應速度。

    4.預算與費用管理工作

    銷售部的費用管理工作主要是兩項：一是會同財務部門做好銷售體系的費用預算，并按銷售與時間進度監(jiān)控好費用的支出，及時對不合理費用的支出項目糾偏。此項也適用PDCA管理法則；二是會同一線銷售隊伍及時對客戶應付款項進行核銷，并將相應發(fā)票等資料反饋給客戶。

    5.一線人員的管理工作

    一線隊伍是營銷體系組織的“工兵”，直接承擔著“攻營拔寨”的重任，銷售部作為后臺總管與一線隊伍聯(lián)系最為緊密。管理的內容主要有制定并推進實施獎罰政策與績效考核標準，會同HR部門考核評定，提供考核信息與資料。