2013中國營銷創(chuàng)新案例

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　　可口可樂

　　昵稱瓶活動火爆全季　　

　　2012年，可口可樂在澳洲推出名為Share A Coke的宣傳活動，印在可樂瓶、罐上的名字是澳洲最常見的150個名字?？煽诳蓸吩谥袊袌鐾苿拥年欠Q瓶活動是澳洲Share A Coke活動的延伸。

　　快樂昵稱瓶戰(zhàn)役把社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)為主平臺，于2013年5月28日啟動懸念預(yù)熱營銷，讓合作媒體、意見領(lǐng)袖、員工和忠實粉絲放出一系列懸念圖片，5月29日進行全網(wǎng)揭秘。6月9日在深圳五月天“紅PA”演唱會上，可口可樂宣布快樂昵稱瓶夏季活動正式展開。實際上，昵稱瓶5月初就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在市場上。接下來是全國各地的小活動，以及線上各種活動，比如與新浪微錢包、快書包等合作等。

　　通過微博、微信預(yù)告線下活動行程，同時，在“爽動紅PA”活動現(xiàn)場，擺放定制昵稱瓶的機器，現(xiàn)場打印昵稱瓶標簽，消費者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下完全整合，從線上導(dǎo)流到線下，線下拿到瓶子后再回到線上曬照片，形成一個O2O閉環(huán)，循環(huán)不已。

　　此外，微錢包social commerce（社交商務(wù)）的主要目的不是銷售，而是以銷售的形式帶動市場，為市場營銷提供了另外一種思路?！　?/p>

　　頒獎詞：

　　很多營銷者會陷入這樣的怪圈，那就是“向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的”，這樣的營銷活動最終會淪為燒錢游戲。而可口可樂把瓶身包裝作為一種新媒體，把比較接地氣、接近年輕人的文化體現(xiàn)在瓶身上，以此表達年輕人的一種態(tài)度，不僅驚艷了2013年夏天消費者的眼球，更引爆了維持一季的營銷話題。此外，可口可樂昵稱瓶活動利用銷售的形式，反過來帶動市場，利用一切可能的方式，制造更大的網(wǎng)絡(luò)音量和更大的想象空間，使市場與銷售、線上與線下、品牌與消費者之間形成正向循環(huán)，將可口可樂要表達的品牌理念不斷地發(fā)散出去。　　

　　王老吉

　　吉文化創(chuàng)新傳播　　

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的涼茶市場，產(chǎn)品永遠不會是競爭的唯一主體，如果說前期產(chǎn)品功能訴求決定了產(chǎn)品是否能順利地切割一塊屬于自己的市場，那么后期品牌理念訴求則決定了一個品牌能走多遠。

　　2013年是王老吉品牌誕生的第185年，在這樣特殊的一年里，王老吉通過對自身品牌文化與屬性的挖掘，融合現(xiàn)代時尚元素，以中華民族傳統(tǒng)文化“吉文化”為先導(dǎo)，展開了以紅罐王老吉卡通形象“小吉”為主要元素，以病毒視頻、漫畫為主要形式，以社交新媒體為主要平臺的“吉時分享”創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

　　“吉文化”誕生于中華民族傳統(tǒng)的社會意識形態(tài)中，融入于民眾生活的各個角落，作為一款中國本土傳統(tǒng)飲品，王老吉通過“吉時分享”創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，將王老吉與“吉慶時刻”進行綁定，王老吉與“吉文化”的結(jié)合水到渠成。而隨著時代發(fā)展，人們對主觀能動性的重視，傳統(tǒng)意義上的“吉文化”也開始從意識流下沉。利用大眾飲品的特性，王老吉創(chuàng)新性地將“分享”概念融入其中，成功打造了“吉時分享”這一全新概念，倡導(dǎo)“積極樂觀，分享快樂”的生活態(tài)度，同時將王老吉與“吉慶時刻”進行契合型綁定。這是王老吉對“吉文化”的全新演繹，這一概念也被稱之為“吉能量”傳遞?！　　　?/p>

　　頒獎詞：

　　社會化營銷時代，消費者不再是被動的產(chǎn)品信息接收者，而是傳播鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)。王老吉看清了這一趨勢，進行了營銷層面的再次創(chuàng)新。在本次“吉時分享”系列營銷活動中，王老吉擺脫了產(chǎn)品功能及企業(yè)屬性的束縛，首先從根本的品牌文化入手，打造出鮮明的“吉時分享”概念，而后通過對消費者心理的洞察，融合消費者最喜愛的傳播形式和內(nèi)容加以升華，最終成功融入消費者的生活，促進了市場銷量提升，也成為媒體熱衷報道的新聞題裁。　　

　　安利紐崔萊

　　“健康跑”新媒體創(chuàng)新傳播　　

　　2002年第一屆“安利紐崔萊健康跑”活動在上海舉辦，2.2萬市民慢跑在柏油路上，從此拉開了安利在中國舉辦群眾體育活動的序幕。此后每一年，“安利紐崔萊健康跑”都盡可能走進更多的城市，以豐富多彩的活動形式吸引全民參與。2006年，“安利紐崔萊健康跑”攜手特殊奧運會，首次推出紐崔萊健康跑主題曲和活動主題網(wǎng)站。2011年，因此項活動舉辦十年累積的巨大影響力，“安利紐崔萊健康跑”獲頒上海大世界吉尼斯“規(guī)模最大的全民健身跑步活動”證書。截至2013年，“安利紐崔萊健康跑”已拓展至90座城市，多達300余萬人參與。