市場營銷：從弱勢到強勢

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    案例：

    面對K集團的強勢進攻，我們的每一輪被動防御都要自損八百，而且每一次交手都總會陷入一場消耗戰(zhàn)中。更恐怖的是，被敵人堵在了家門口，自己沒有任何縱深防御空間，一旦防御失手，很可能被對手一窩端掉。

    作為一個弱勢品牌，我們必須轉被動為主動，主動發(fā)起進攻，把戰(zhàn)火引向對手。而做出這個決定的背景是：敵我力量懸殊很大，我們的品牌不占優(yōu)勢，資源不占優(yōu)勢，主動進攻更沒有地域上的優(yōu)勢?？傊?，如果你了解我們的實力，一定會替我們捏一把汗。

    但是最終我們做到了。

    唯一出路：靠團隊強攻

    我們首先要確定攻擊目標。

    仔細分析周邊市場，首先剔除我們啃不動的市場，把目光聚焦在了懷州市場。懷州地區(qū)是K品牌的樣板市場，距離我們的基地一百多公里（可以降低我們的運輸成本）。懷州人口400多萬，市區(qū)人口60萬，啤酒消費潛力很大。而K品牌在那里的占有率達到70%以上。

    一旦我們奪得這個市場，既可以增加銷量、擴大市場區(qū)域，又能打擊競爭對手，減輕我基地市場的壓力。

    難題1：公司東挪西湊了幾十萬元，算是懷州市場的開發(fā)費用。營銷人都清楚，這筆費用對于一個地級市場來說是杯水車薪，連促銷和廣告都做不起。而且已經(jīng)進入了4月份，經(jīng)銷商的手中屯滿了原有品牌，這個時間找經(jīng)銷商難度非常大。

    難題2：產(chǎn)品是否具有吸引力呢？也不大。啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤率都很低，每件啤酒留給終端的差價也只有幾元錢，各家產(chǎn)品的利潤差距并不明顯。事實上，我們這次來攻打懷州市場用的產(chǎn)品，與K產(chǎn)品完全相似，價格也一樣。

    窮人自有窮辦法。我們的做法就是：由營銷團隊直接開發(fā)終端，對終端進行強推，但一定要現(xiàn)款鋪貨，建立自己的終端網(wǎng)絡。

    現(xiàn)場訪談：

    我們帝泉為什么敢這么干？兩條理由已經(jīng)足夠了：

    1．只要終端掏錢買，我們就成功了一大半。終端不會把產(chǎn)品放在家里等過期，會主動推銷。

    2．現(xiàn)代戰(zhàn)爭講究海、陸、空三軍配合，戰(zhàn)場上只聞其“聲”（飛機、導彈）不見其人，戰(zhàn)爭已經(jīng)決定勝負。時代進步了，戰(zhàn)爭的人數(shù)越來越少，傷亡越來越少，但是對資源的需求也越來越大。

    快速消費品類的銷售卻恰恰相反，反倒進入冷兵器的時代，最終的勝負對決還是依靠步兵。

    營銷團隊面對面單挑，戰(zhàn)爭的勝負不在于資源的多少，不在于武器是否先進，而在于勤奮的工作作風，不怕鞋跑爛、嘴磨破的毅力，這樣的團隊，就像紅軍長征一樣，雖然沒有飛機大炮，但是僅僅依靠堅強的個人意志與團隊精神，完全可以戰(zhàn)勝具有優(yōu)勢資源的競爭對手。

    建團隊、拉隊伍

    在動員會上，有人表現(xiàn)出了不屑，有人干脆是跳出來反對，認為強攻思路純屬是無稽之談。這些人員大部分是國有企業(yè)的老業(yè)務，人稱“三行業(yè)務”——麻將比市場行，維護領導比維護客戶行，竄貨比鋪貨行。

    團隊只有充滿信心與激情才能完成目標，攻擊隊一定需要補充新生力量。懷州攻擊隊最終是由以下三個部分組成的：

    1．在企業(yè)內(nèi)部招收一些車間工人，他們中有些已經(jīng)內(nèi)部下崗，文化程度普遍不高，非常珍惜這個工作機會；

    2．從人才市場上招收一些能夠吃苦耐勞的業(yè)務員；

    3．再合并周邊市場上的區(qū)域，整合富余人員。

    這樣就組織拼湊了50多人的團隊。

    我們在懷州市租了一個倉庫，從總部調(diào)來幾部送貨車輛，進攻懷州市場的戰(zhàn)役就算打響了。

    【現(xiàn)場訪談】

    按照我的要求，線路業(yè)務代表必備以下五大特質(zhì)：

    ★文化程度不高。文化程度低的好處是聽話，能不折不扣地執(zhí)行命令，且珍惜這份工作。

    ★能吃苦，有毅力。沒有資源支持的推銷工作，業(yè)務員所受的苦是不可想象的，只有不停地回訪、不停地解說，甚至是嘴磨出泡、腳腫很高，但是只要永不放棄，就一定能看到勝利的曙光。

    ★受過相應的熏陶。新招的業(yè)務員中，有的搞過傳銷，有的做過保險，有的推過保健品，他們的表現(xiàn)非常優(yōu)秀。因為他們曾經(jīng)接受過激勵教育，原來的工作就是要把別人視為不可能的事情給做成了，而且充滿著工作激情、動力持久、經(jīng)受得起挫折，所以他們能夠輕松面對鋪貨工作。

    ★臉皮厚：事后終端老板和經(jīng)銷商都說，你們的業(yè)務員“臉皮厚”。但越是臉皮厚的業(yè)務員，越容易出業(yè)績。

    ★年齡必須在30歲以下。堅決不要好吃懶做、投機取巧的老油條。

    虎狼團隊如何“煉制”

    1．煽動仇恨。

    團隊的核心就是共同的愿景，那就是我們“戰(zhàn)斗”的激情。

    我們的共同愿景是什么？是仇恨，是要報仇，是要打敗K。

    首先要煽動對K的仇恨。

    K公司在招收員工時曾經(jīng)明確表示，帝泉的老員工堅決不要，并且對我們的團隊大為貶低，是“三行業(yè)務”，這個事件說明他們蔑視我們的員工，栽贓、扣帽子，是對自尊心最大的傷害，帝泉人決不能受這樣侮辱，我們要證明自己不是笨蛋，要戰(zhàn)勝K。

    在誓師動員大會上，團隊人員輪流發(fā)言，逐個控訴，造成悲情氣氛，很多人由于情緒激動，留下了淚水，大家都要狂吼：要爭這口氣，決不給帝泉人丟臉！

    一旦員工的自尊樹立起來之后，斗志也就油然而生了。為了進一步助燃打敗K公司的狂熱心理，在每天的晨會上，我們的口號就是“戰(zhàn)勝K，洗清恥辱”。在月度總結大會上，每個人還要向公司繳納誓言書，“決不打敗仗，決不作逃兵”成了團隊的流行用語。

    【現(xiàn)場訪談】

    營銷戰(zhàn)就是一場真正的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭就會有血雨腥風，過程不乏殘酷的一面。

    通常，哪一方的毅力強、斗爭精神頑強，獲勝的把握就大。而這種精神需要一個理由，最好的辦法就是對競爭對手的仇恨，這種仇恨可以讓我們的業(yè)務員產(chǎn)生高昂的斗志。有了這種仇恨，業(yè)務員可以不計酬勞地與對手玩命。開展仇恨教育，遠比激勵教育更有爆發(fā)力。

    在中國，有些企業(yè)的業(yè)務人員就有著這種兇狠、頑強的拼殺激情，而這些企業(yè)也在鼓勵員工要向對手挑釁，要不怕流血。其作用不容小視，一方面這樣做可以催生對對手的仇恨，另外可以讓團隊成員形成在血與火中廝殺出的真正的戰(zhàn)友情誼。

    我認為，真正的“狼群團隊”就是這樣鍛煉出來的。如果說一個企業(yè)的營銷團隊需要“文化”和“精神”的話，正應該產(chǎn)生于這種團隊。

    2．軍事化管理。

    在懷州市里我們租下住處，開辦了自己的小食堂，每個人必須住宿舍，不準回家或在外居住。

    每天工作以后就是學習，大家討論到深夜；早晨起來7點鐘操練、跑步、喊口號；8點鐘開始晨會，表揚先進，幫扶后進；原則上晚上七點下班，但經(jīng)常有人甚至留在市場上忙到半夜，不過不論再晚，每天的總結會、經(jīng)驗交流會都要召開。

    這是真正的軍事化管理，沒有休息天，除了工作還是工作，一天休息的時間只有不到9個小時。管理人員更慘，例會結束后還要安排第二天的工作重點，有時候每天只有三五個小時的睡眠時間。

    【現(xiàn)場訪談】

    一個由工作狂組成的團隊是無敵的團隊，怎么樣才能讓你的團隊成員成為工作狂？

    首先要設立一個封閉環(huán)境。人是很復雜的，很容易受到外界的干擾。要讓團隊全身心地投入到工作中，最好能有一個封閉的環(huán)境，而且在這個環(huán)境內(nèi)只有工作，別的什么都沒有。

    其次要有滿負荷的工作。越是清閑，思想就越容易混亂。在滿負荷的時間安排下，在勞累過度的情況下，業(yè)務員的事情只有工作和休息兩件事情，躺在床上就睡了，早上醒來就開工，不會考慮人生感悟、人生價值，也就少了上躥下跳的機會。

    最后是需要不停地洗腦。人與人之間是很容易相互影響的，所以要充分利用周邊人員的影響。團隊之所以有這么大的威力，就是因為團隊就像是一個大熔爐，把復雜的人投入進去，被身邊的人潛移默化。

    3．產(chǎn)生矛盾。

    開發(fā)市場前期不要劃分區(qū)域，而是要所有人員在一起開發(fā)。就像是篩子一樣，每個人對市場過濾一遍，一些很隱蔽的終端也能開發(fā)出來。而且這個業(yè)務員沒有開發(fā)成功的終端，另外一位說不定就能夠開發(fā)出來。

    更重要的是，這樣團隊內(nèi)部的矛盾也就產(chǎn)生了。

    ★小組之間矛盾。

    市場開發(fā)人員有50多名，成立了8個組。為了形成組內(nèi)部的凝聚力，前面不要打散成員的來源，盡量安排在一個組里。比如我們成立了業(yè)務組2個（是帝泉的老員工）、學生組2個、工人組2個、混編組2個。各個組之間互不服氣，競爭開始，矛盾產(chǎn)生了。

    ★成員之間矛盾。

    組長由組員選舉產(chǎn)生，這個組長以后肯定不是主管就是經(jīng)理，大家都是眼巴巴地盯著，盼望著有一天能夠把位子搶奪過來，因而會在工作上多下功夫。至于背后使絆子的事情都不是太嚴重，這里沒有辦公室政治，也沒有陰謀詭計。

    ★先進與后進之間的矛盾。每天評選出第一名和最后一名，讓這兩位上臺總結經(jīng)驗，沒有矛盾自然產(chǎn)生矛盾。例如，今天小李鋪貨得了第一，手拿獎金，團隊其他的成員就更容易暗暗使勁。

    【現(xiàn)場訪談】

    這種做法或許被人們稱為“培養(yǎng)競爭意識”，實際上這種說法并不確切。因為我們的做法要比“競爭意識”更加強烈，因為這種矛盾不只是存在于工作，而是在內(nèi)部有著真刀真槍的較量。就像狼群一樣，對外雖然是可以協(xié)同作戰(zhàn)，可是狼群內(nèi)部為了爭奪首領地位，爭斗或許更加激烈。

    這種做法的另一個玄機是，要讓團隊中出現(xiàn)不同的聲音，假如團隊只有一種聲音，結果一定是走向歧途，領導者甚至根本無法指揮。

    當然，這種矛盾也要有尺度，這個尺度的標準就是工作業(yè)績，完全靠實力和業(yè)績說話。

    4．物質(zhì)刺激。

    懷州市場是我們的空白，前期鋪貨考核不要求細致，僅考核銷量就足夠了。銷量只要增加，終端開發(fā)數(shù)量自然也就提高了。為了提高業(yè)務人員鋪貨的積極性，我們加大了激勵力度：

    采用“高提成＋高獎勵”的方式，每星期、每個月都會評出周冠軍、月冠軍，讓他們得到至高榮譽的同時，也要保證銷量冠軍的月度收入絕對超過6000元，這筆錢對于原本就不富裕的團隊成員來說很有殺傷力。

    【現(xiàn)場訪談】

    大家皆凡人，人生最看重的就是名和利。精神刺激配合物質(zhì)刺激，能讓精神刺激擁有更長久的“保質(zhì)期”。

    5．職位吸引。

    經(jīng)過兩個月的瘋狂鋪貨，市場網(wǎng)絡已經(jīng)初步形成，這時候需要導入劃片管理：保證服務質(zhì)量，讓管理正規(guī)起來。

    我們從管理層次的建設開始，吸引團隊成員的是地位。這種晉升的沖動，可以保持團隊的激情經(jīng)久不衰。有了地位，不但能夠擁有豐厚的收入，而且也擁有了尊重、有了自我實現(xiàn)的價值。

    ★拉大收入差距。從業(yè)務員到主管，收入翻了一倍；主管到經(jīng)理，收入再翻一倍。

    ★設立多個級別層次。業(yè)務員設立5級，主管設立4級，經(jīng)理設立3級。團隊成員有了足夠的提升空間，而且不至于大起大落。

    ★晉升有度。業(yè)務能夠達到規(guī)定的標準，就能夠晉升為主管；同樣，主管達到標準也能升任經(jīng)理，職位的提升與業(yè)績直接掛鉤。

    ★降職有標準。市場連續(xù)三個月完不成目標，管理人員自動降一級。

    【現(xiàn)場訪談】

    秦國軍隊在戰(zhàn)國時代戰(zhàn)無不勝，與考核獎勵制度直接相關：士兵只要斬獲敵人一個首級，就可以獲得爵位一級、田宅一處和仆人數(shù)個；斬獲的首級越多，獲得的爵位也就越高。對于秦人來說，戰(zhàn)爭意味著美味、豪宅甚至是嬌妻。秦人聽說要打仗，就會頓足赤膊、急不可待，玩命式地建功立業(yè)。營銷團隊就應該擁有這種好戰(zhàn)之風。
    6．沖鋒在前。

    大家看戰(zhàn)爭片的時候會發(fā)現(xiàn)，兩軍對壘時總要有一個人在隊伍前面進行煽動，大聲的叫喊“沖啊”，讓人熱血沸騰，遏制不住拼殺的欲望。這個人是誰？

    這個人就是營銷機構的領導者，作為領導者，就應該沖鋒到第一線，要有“我不入地獄誰入地獄”的拼命精神，真刀真槍地帶著大家克服幾個關鍵難題，領導者才能在新團隊中站立腳跟，團隊也才能在市場開發(fā)前期穩(wěn)住陣腳。

    【現(xiàn)場訪談】

    我們的業(yè)務員都不會按照營銷書上講的那樣，先向終端介紹利益點，“產(chǎn)品能多賺錢，品牌好，質(zhì)量好”?，F(xiàn)在市場是產(chǎn)品的同質(zhì)化、品牌概念的模糊化、同類產(chǎn)品的價格雷同化：你是中國名牌，我也是；你是純生，我也是；你的品質(zhì)好，我的品質(zhì)甲天下……

    你指望著每瓶酒能多賺幾分錢就能抓住終端的心？

    我認為，最好的辦法就是：我纏著你，你不要也得要，就算是幫我個忙，就算是可憐我！

    【現(xiàn)場訪談】

    在戰(zhàn)場上，“兄弟們，給我上”和“兄弟們，跟我上”，兩聲吶喊的效果絕不一樣。

    第一個號召是領導者命令隊員先沖擊，無法形成有戰(zhàn)斗力的團隊；而第二種叫法，是讓團隊的成員圍在領導者身邊，共同迎戰(zhàn)，才會形成團隊，戰(zhàn)勝對手。

    作為一個營銷團隊的負責人，在初期就應該成為整個團隊的核心和靈魂，要在團隊成立之初形成團隊文化，要在團隊建設之時展開指點和規(guī)劃。躲在后面遙控指揮，團隊是永遠形成不了拳頭。

    強攻遭遇強防

    沒有品牌、沒有資源支持的鋪貨怎么進行？

    我們的做法是“用溝通代替廣告，用服務代替促銷”。我們一遍一遍地介紹產(chǎn)品、介紹企業(yè)。我們是天下最難纏的業(yè)務員，終端不要我們的產(chǎn)品絕對不放過。

    我們這樣一個市場，第一天的銷量為零，一個星期后才有頭一筆訂單，幾個月以后鋪貨率達到80%。粗略統(tǒng)計了一下，平均每個終端要業(yè)務員跑50多遍，對釘子戶甚至達到一二百次。

    大家用盡了一切辦法，親情式、感動式、技巧式、騷擾式、苦力式、哀求式，甚至用七尺男兒的眼淚換得了十箱產(chǎn)品的鋪貨。店面老板的評價是：“沒有見到這么不要命的，帝泉啤酒肯定能起來”。

    在我們進入懷州的過程中，K集團市場部增派了十多個人，到懷州市場開展大力度促銷，展開反擊。但K公司錯了，因為我們開發(fā)市場的核心力量并不是促銷或利益拉動，而是自己的團隊。K公司打出的促銷活動，除了讓終端多進一些貨，短時間內(nèi)讓銷量有所提升以外，對我們并沒有太大影響。

    市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些原本不賣啤酒的蔬菜店、水果店甚至還有修車鋪都兼職賣起了啤酒，這些雜牌店門的銷售量還很好。

    我們團隊已經(jīng)成功地在K品牌的市場重地撕開了一個口子，更為重要的是，我們這支低成本組建、原本一盤散沙的“烏合之眾”，被建成了一支無敵團隊。