銷(xiāo)售：縣鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)的游戲規(guī)則

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    令人垂涎欲滴的潛在銷(xiāo)量和無(wú)聲陷阱同在情況下，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)拓展、維護(hù)，猶如孤島尋寶般充滿風(fēng)險(xiǎn)和欣喜，現(xiàn)對(duì)照我們多年觀察、親歷的現(xiàn)場(chǎng)成敗資料，在國(guó)家大政方針的依托下歸納法則條如下，以期讓有志企業(yè)在實(shí)際操作中品牌、銷(xiāo)量、利潤(rùn)都能“前排就坐”。

    一、錢(qián)變貨、貨變錢(qián)，簡(jiǎn)單的事重復(fù)做

    飛機(jī)起飛前，空姐永遠(yuǎn)都會(huì)告訴你，一旦發(fā)生危險(xiǎn)，一定要先帶好自己的氧氣面罩，再去幫助別人，縣鄉(xiāng)村運(yùn)作同理，資金變現(xiàn)速度運(yùn)作好，再做其他事宜才有價(jià)值。

    品牌、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、現(xiàn)金流是快銷(xiāo)運(yùn)作的四個(gè)支柱，鋪市初期時(shí)你多聽(tīng)到的是貨好賣(mài)不好賣(mài)，銷(xiāo)的好的時(shí)終端客戶又變得利字當(dāng)頭，抓好庫(kù)存、價(jià)差、分銷(xiāo)、陳列、銷(xiāo)售、收款、理貨各環(huán)節(jié)，流速越快客戶的怨言就越少，而銷(xiāo)售支持系統(tǒng)的長(zhǎng)期高效率是勝敗關(guān)鍵，“腦袋和腳的距離越近”，越有利運(yùn)作嚴(yán)絲合縫。

    銷(xiāo)售--最怕前方戰(zhàn)事吃緊，后方無(wú)糧可供。業(yè)務(wù)人員最痛苦的就是既要服務(wù)好市場(chǎng)，更要“服務(wù)好”內(nèi)部一些各種資源分配的人員，定期銷(xiāo)售、銷(xiāo)售支持、戰(zhàn)略定制人員交叉到對(duì)方崗位上深度體驗(yàn)很必要。

    二、腦袋和腳的距離要近

    “這個(gè)店面為什么沒(méi)我們的貨？”一位金發(fā)碧眼的全球500強(qiáng)總裁對(duì)這一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)儲(chǔ)蓄所問(wèn)銷(xiāo)售人員原因，引來(lái)了全場(chǎng)大笑，隨行外籍經(jīng)理們不知所措，兩年后他的產(chǎn)品在強(qiáng)大的資金投入后黯然退市縣鄉(xiāng)。

    我們更高興看到，宗慶后親臨一線做局部指導(dǎo)和調(diào)研文件雪片般飛往總部，今天，邊遠(yuǎn)區(qū)域的河南大餅的攤旁邊只有娃哈哈瓶裝水可買(mǎi)，這昭示的是制定縣鄉(xiāng)村推廣戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)最扁平、最高效、最直接的模式。

    筆者初涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，請(qǐng)幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主抽一盒10元錢(qián)的煙，發(fā)現(xiàn)大家抽的很高興，抽到煙屁股時(shí)還狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)長(zhǎng)抽6-10快錢(qián)的煙，村主任抽1-3快錢(qián)的，普通農(nóng)民抽2毛5毛錢(qián)的。此消費(fèi)差異讓筆者突然意識(shí)到，了解縣級(jí)市場(chǎng)需求要多下工夫，遂分級(jí)調(diào)查，縣城里，聯(lián)合利華的力士、寶潔的舒膚佳等大品牌已被消費(fèi)者日益接受，因戰(zhàn)略重視度、價(jià)格過(guò)高、物流不暢等原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)像一堵屏風(fēng)，把他們拒之門(mén)外，而許多優(yōu)秀的中小企業(yè)通過(guò)便捷的機(jī)動(dòng)三輪、了若指掌的風(fēng)土民情，適銷(xiāo)對(duì)路的供配，遨游在大有作為的廣闊天地里，在那片天空下，締造著符合老百姓需求的區(qū)域品牌。

    由此方知，縣級(jí)市場(chǎng)分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，一定要有產(chǎn)品系列，更要做出品質(zhì)、形象、價(jià)格的區(qū)隔，定位到這三個(gè)層面，才能商機(jī)無(wú)限，每個(gè)快銷(xiāo)項(xiàng)目如果產(chǎn)品力不強(qiáng)、產(chǎn)品線不豐富，啟動(dòng)資金投入不持久，市場(chǎng)根基做實(shí)很難，還是不越雷池半步的好。

    三、心急吃不了熱豆腐

    前期市場(chǎng)試驗(yàn)性推廣時(shí)，各種資源忌諱一擁而上。

多見(jiàn)企業(yè)素求迅猛，各種資源傾瀉到市場(chǎng)，雖然銷(xiāo)量遞增明顯，但后期投入多分不清是哪類(lèi)資源起到了決定性作用，出現(xiàn)需耗資金現(xiàn)象，正規(guī)方法應(yīng)當(dāng)是：
    1.通過(guò)顧客試用、終端陳列試賣(mài)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)穿透力效果測(cè)試；

    2.通過(guò)終端堆頭、端頭海報(bào)、激勵(lì)政策、臨時(shí)促銷(xiāo)人員推廣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn推拉力效果測(cè)試；

    3.通過(guò)電視、報(bào)紙、路牌等廣告進(jìn)行品牌影響力效果測(cè)試；

    按這三個(gè)梯次測(cè)試出數(shù)據(jù)，明晰各種資源起到的力量占比，再整合共進(jìn)，推廣價(jià)值最大化才有可能。

    四、合適才是最好的

    受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)能力制約，多數(shù)鎮(zhèn)、村欠缺專(zhuān)業(yè)洗化終端，食品雜貨終端居多，借重該通路，最利重心下垂，至關(guān)重要的是，通過(guò)這些多種經(jīng)營(yíng)店面來(lái)運(yùn)作洗化業(yè)務(wù)，用理貨方式來(lái)突出我們的產(chǎn)品形象、加強(qiáng)資金變現(xiàn)能力是合作捷徑；縣級(jí)市場(chǎng)受交通工具、人力、交通限制，越向下消費(fèi)能力越弱，產(chǎn)品、資金流速多邊際同減，成本、利潤(rùn)多邊際邊際同增。

    將縣城打造為標(biāo)桿、已鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)，獎(jiǎng)勵(lì)二批機(jī)動(dòng)三輪、摩托車(chē)等配送工具，做村組網(wǎng)點(diǎn)輻射，可起到承上啟下效果；反其道行之，先做好村組鋪貨和銷(xiāo)量工作，逆流而上，同樣能收到農(nóng)村包圍城市的效果，我們可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而定。

    五、先“暗算”，再“亮劍”

    作縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)，想成功機(jī)率大，需要先“暗算”，再“亮劍”，也就是要把情況都摸透了，計(jì)劃周密了，再以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速突擊市場(chǎng)，絕不能給同行任何跟進(jìn)追殺的機(jī)會(huì)。

    許多區(qū)域的排名前幾位者，機(jī)動(dòng)反應(yīng)速度可以用“凌厲”來(lái)形容，狼性十足，當(dāng)一個(gè)品牌要有大動(dòng)作時(shí)，上游供應(yīng)商的支持能力、潛在對(duì)手的成長(zhǎng)能力、當(dāng)前對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力、下游分銷(xiāo)的推廣能力需要面面俱到的關(guān)注，及時(shí)調(diào)整一些策略(附件1)；

    六、臉熟、人熟、心更熟

    “兒子，你牛叔的車(chē)來(lái)了，準(zhǔn)備卸貨”，“老婆，小馬快到了，就說(shuō)我不在”。這是真實(shí)的鄉(xiāng)村推廣寫(xiě)照?？h鄉(xiāng)村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，終端參差不齊的素質(zhì)、地圖上沒(méi)有的線路、不為人知的方言人情，決定了專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)要和業(yè)余的視角結(jié)合，達(dá)到做的久比做的大更重要目的。

    多數(shù)客戶習(xí)慣熟人、熟車(chē)、熟貨、熟價(jià)、熟時(shí)、熟路方式帶來(lái)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，我們需要用固定路線、固定車(chē)輛、固定時(shí)間、固定職員、固定價(jià)位、固定維護(hù)、固定理貨運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)長(zhǎng)期支撐這種“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實(shí)情。

    “老馬，五件洗衣粉，160塊，拿錢(qián)”，筆者多次看到，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)泡了半輩子的老業(yè)務(wù)隨手將幾件貨從車(chē)上拿下，丟在柜臺(tái)上就結(jié)帳的場(chǎng)景，客戶付帳多很爽快。

    細(xì)究方悟，一件事情做到極致就是優(yōu)勢(shì)，老業(yè)務(wù)人員除了一張老臉讓大家認(rèn)可外，都明白管好客戶的庫(kù)存與銷(xiāo)售，就等于管住客戶的現(xiàn)金庫(kù)；關(guān)注同行的庫(kù)存與銷(xiāo)售，就等于關(guān)注我們?cè)谛袠I(yè)的發(fā)言權(quán)的道理，每每鋪貨，他們看似隨手丟給客戶的貨，都是基于常年終端打拼，默契了解客戶眼前需求，所以才貨到錢(qián)來(lái)。

七、“顧客即市場(chǎng)、店面即網(wǎng)絡(luò)”

    “顧客即市場(chǎng)、店面即網(wǎng)絡(luò)”，產(chǎn)品鋪貨率訴求長(zhǎng)期100%基礎(chǔ)上，對(duì)終端進(jìn)行富強(qiáng)、保大、扶弱、留小的針對(duì)性扶植。實(shí)操中，業(yè)務(wù)人員對(duì)大客戶傾力壓貨導(dǎo)致終端消化不良，對(duì)小客戶不聞不問(wèn)導(dǎo)致時(shí)時(shí)斷奶現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

    價(jià)差恒久遠(yuǎn)，

    庫(kù)存無(wú)遺漏，

    分銷(xiāo)必精益，

    理貨最佳處，

    銷(xiāo)售多系列，

    收款分毫清。

    這五個(gè)要點(diǎn)是筆者親歷市場(chǎng)兩年，數(shù)百位外企職員總結(jié)出的的運(yùn)營(yíng)程式，每個(gè)細(xì)節(jié)錯(cuò)過(guò)就是過(guò)錯(cuò)。

    八、便宜的貨和能占便宜的貨都重要

    通常來(lái)講，干部家先用的東西，多會(huì)在周邊起到帶頭示范作用，一些小干部家屬開(kāi)個(gè)雜貨店、做個(gè)小生意，是司空見(jiàn)慣的事，與之合作，團(tuán)夠銷(xiāo)量有時(shí)會(huì)比較大。

    企業(yè)的包裝成本投入要考慮在消費(fèi)群有高度實(shí)用價(jià)值，百姓的錢(qián)包就好打開(kāi)。如日常調(diào)味料用臉盆裝好，交有二批整價(jià)售賣(mài)，捆綁銷(xiāo)量頗佳，零售店樂(lè)得一勺勺的售出后，再賺一個(gè)臉盆錢(qián)，市場(chǎng)滲透力大。

    九、一不怕苦、二不怕死

    操作鄉(xiāng)村市場(chǎng)，座汽車(chē)的干不過(guò)騎自行車(chē)的，騎自行車(chē)的干不過(guò)肩頭扛貨的。如果你讓店主門(mén)意識(shí)到你比他們優(yōu)越，就是自尋死路，能和目標(biāo)群同吃一鍋飯、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒煙的業(yè)務(wù)人員，才能締造出良性合作平臺(tái)。