賓館賓館管理資訊：經(jīng)濟(jì)型賓館差異化營(yíng)銷

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  在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展初期，同質(zhì)化弊端被強(qiáng)大的市場(chǎng)需求所掩蓋。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，構(gòu)建酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起的關(guān)鍵。

  目前國(guó)內(nèi)大部分經(jīng)濟(jì)型酒店都是連鎖發(fā)展為主，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的市場(chǎng)份額上，8家連鎖品牌占據(jù)超過(guò)六成的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)較高。借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)模式，在競(jìng)爭(zhēng)中采取差異化策略可以從以下三大方面入手，以提高酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)文化差異化

  專家陶謙向我們提出八點(diǎn)建議：首先要確立正確的價(jià)值觀念;其次要提煉企業(yè)肉體;第三要以人為本，發(fā)揚(yáng)人才的積極性;第四要樹立完善的文明網(wǎng)絡(luò);第五是樹立酒店企業(yè)良好的籠統(tǒng);第六是酒店企業(yè)文明的構(gòu)建必需與本單位的實(shí)踐、員工的內(nèi)在要求相結(jié)合;第七要增強(qiáng)迫度化樹立，使企業(yè)文明的構(gòu)建貫串于企業(yè)開展的全進(jìn)程;第八是樹立利益共同體。只有把這些都做好，才能構(gòu)建起酒店的企業(yè)文明形象，并最終形成差異化。

  目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在物業(yè)的選擇上多是以租賃和改造舊有樓房、廠房等來(lái)實(shí)現(xiàn)，新建物業(yè)只占到14%。爛尾樓以及現(xiàn)有物業(yè)是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的收購(gòu)目標(biāo)，有的甚至直接將居民樓改造成經(jīng)濟(jì)型酒店，這樣的做法確實(shí)可以節(jié)約成本，使得“低價(jià)為本”的經(jīng)濟(jì)型酒店可以在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。但是，由于這樣的模式過(guò)于單一，沒有對(duì)于企業(yè)文化的深度進(jìn)行延伸，因此比較容易被復(fù)制。

  目前，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的文化挖掘已經(jīng)成為一些品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店服務(wù)的重要組成部分，在將傳統(tǒng)星級(jí)酒店物質(zhì)服務(wù)成本簡(jiǎn)約之后，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為追求差異化生存，正在把服務(wù)向精神領(lǐng)域延伸，通過(guò)新穎的概念與新奇的住宿體驗(yàn)吸引消費(fèi)者就是一種不錯(cuò)的嘗試。

二、目標(biāo)市場(chǎng)差異化

  在國(guó)外，根據(jù)目標(biāo)群體需求的不同，“有限服務(wù)”的內(nèi)容有所差別。從管理來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店“有限服務(wù)”，其復(fù)雜程度大大降低，本土企業(yè)完全可以勝任。從客源來(lái)看，本土客源占了絕大多數(shù)。而國(guó)外品牌的客人大都是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，出國(guó)的機(jī)會(huì)也少。因此，國(guó)外品牌與本土品牌是站在同一起跑線上。龐大的國(guó)內(nèi)客源成為經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)帄Z的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

  目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位還處于初級(jí)階段，尤其是一些民族品牌的連鎖酒店，還沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，或者是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作還不夠細(xì)致和完全，由此導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊或過(guò)于寬泛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有層次，缺乏針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

  據(jù)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)型酒店客源結(jié)構(gòu)中43%為商務(wù)散客，各新品牌企業(yè)之間為搶客營(yíng)銷，客源很大程度上被分流，造成平均出租率的下降，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，比如上海、北京，平均出租率下降趨勢(shì)尤其明顯。為了攬客，一些經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)被迫以低價(jià)營(yíng)銷，還有一些面對(duì)背包客等人群的低價(jià)小旅館的出現(xiàn)，也導(dǎo)致市場(chǎng)平均門市價(jià)格開始下跌?？梢越梃b國(guó)際大型酒店連鎖集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際大型的酒店連鎖集團(tuán)有幾千家門店，這些門店則根據(jù)不同客戶需求被分為8至12個(gè)檔次。有的是針對(duì)旅客，有的則是針對(duì)商務(wù)人士。在消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)中，處于中下部是經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客群。經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，應(yīng)避開大眾化，突出特色，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)定位差異化。

三、設(shè)施服務(wù)差異化

  與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店一個(gè)模式、一種風(fēng)格、相同定位不同，在成熟的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店也同樣以設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級(jí)賓館，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡(jiǎn)化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。由于擁有近百年的時(shí)間沉淀和積累，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌特色、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。

  我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店則更多的是指第二個(gè)類型，即“經(jīng)濟(jì)酒店”。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店才剛剛經(jīng)歷10年的歷程，無(wú)論自身的管理能力、品牌特色和市場(chǎng)定位，都還不是很清晰，尤其消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)知度和認(rèn)可度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展也還只是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線城市和內(nèi)地省會(huì)城市為主導(dǎo)，這些城市也主要是以休閑、旅游和會(huì)議性城市為主導(dǎo)，整體受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的制約，市場(chǎng)基礎(chǔ)不能完全支撐全國(guó)大面積發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店同樣面臨著一二星級(jí)酒店、招待所、小旅館的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓。

  因此，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該注重進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的地域和不同的顧客群體，設(shè)施因地制宜，降低成本，增加顧客價(jià)值，提高顧客的讓渡價(jià)值。經(jīng)濟(jì)型酒店在提供基本服務(wù)例如住宿以及早餐外，可以嘗試以特色服務(wù)取勝。

  通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，差異化營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)型酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到了完美的契合：即，酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上可以通過(guò)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力是酒店獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)顧客獨(dú)特價(jià)值的能力或資源。

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