中小食品企業(yè)如何做品牌

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盤點當前食品行業(yè)的市場終端業(yè)態(tài)，基本上都是清一色的KA賣場、旗艦店、專賣店、便利連鎖等形象終端和淘寶等線上的網(wǎng)購業(yè)態(tài)。山東大學特聘營銷傳播學專家王廣偉老師認為經(jīng)過幾年的功夫，流通領(lǐng)域經(jīng)過不斷的洗禮和升級，品牌化終端和網(wǎng)購浮出水面，走入了消費視野的主流。這是市場需求和競爭升級的必然結(jié)果，用戶的需求不再是“買什么，What”的品牌化，更上升到了“在哪里買，Where”的品牌化。品牌化的浪潮席卷了整個消費領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，帶來的必是一場驚心動魄、洗心革面的競爭升級。

在這場浪潮中，量多質(zhì)差，占據(jù)長尾的傳統(tǒng)中小食品企業(yè)。在面臨形象店、專賣店和網(wǎng)購渠道的線上線下夾擊中，如何求得自己的生存和發(fā)展空間呢，是順勢而為還是保守不動。山東大學特聘營銷傳播學專家王廣偉老師認為市場結(jié)構(gòu)變遷足夠告訴一切。

首先消費群體結(jié)構(gòu)的變遷和需求升級給中小食品企業(yè)提出質(zhì)的要求。傳統(tǒng)消費群體的消費意識，品牌意識在提升、需求升級和信息的逐步對稱、為其在“買什么，在哪里買”強化了理性認知。尤其是80、90后新型消費群體的崛起，他們感性消費，理性購買的消費行為、品牌識別，專業(yè)化的購買行為、“圈子”和“意見領(lǐng)袖”的傳播方式。傳統(tǒng)中小食品企業(yè)已經(jīng)無法滿足其需求，若依舊停留在散、弱、亂、小、欺騙式，打獵式的生意方式里，不及時升級，那必然被邊緣化，成為80、90后主流消費群體所拋棄的對象。

傳統(tǒng)中小食品企業(yè)發(fā)展滯后、假貨充斥，服務能力低下，已經(jīng)不能滿足上游廠家經(jīng)營的需求，迫使上游廠家向下游延伸，通過自營或加盟的方式實現(xiàn)整個前向品牌一體化的轉(zhuǎn)型。落后，投機的中小食品企業(yè)自然失去了與主流品牌，主流市場結(jié)盟的機會。

作為過去覆蓋中小食品企業(yè)的經(jīng)銷商，迫于上游廠家的壓力，現(xiàn)代KA賣場的擠壓，下游客戶的崛起，也從傳統(tǒng)批發(fā)向批零轉(zhuǎn)型。為了力求上下游不可替代的話語權(quán)，一方面繼續(xù)加速對下游優(yōu)秀終端資源的搶占，另一方面通過自建或加盟的方式構(gòu)建自己的連鎖網(wǎng)絡。雙管齊下，中小食品企業(yè)兩頭受氣。

終端自身競爭和優(yōu)勝劣汰迫使尋求新的發(fā)展方向。過去依靠價格，位置，參差不齊的產(chǎn)品組合，把消費者當窩囊廢的生意方式，到現(xiàn)在已經(jīng)失效。先知先覺的終端店通過店面形象的升級，自營或加盟的連鎖化運作，走出了囚徒困境。上游廠家政策的支持更催化了終端的積極轉(zhuǎn)型。

四面楚歌，囚徒困境的環(huán)境下，中小食品企業(yè)應積極擁抱變化，從自身革命開始，加速品牌化，由以前的小，弱，雜的經(jīng)營向精、專、靈升級。在“精”上：做好對終端形象，終端氛圍，終端導購等硬軟件全面升級，強化體驗型設(shè)計，互動性推廣，情景式的購物環(huán)境。在“?！鄙希簭囊郧半s，亂，投機型的方式向誠信經(jīng)營理念，專業(yè)化銷售服務，組織化管理的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。在“靈”上：改變過去“坐”、“靠”、“等”的習性，從坐等上門到主動出擊，從單品項向多產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型，從單純的推向推拉互動轉(zhuǎn)變，從單純的線上銷售向線上線下的立體服務。

中小食品企業(yè)品牌化趨勢是必然的。無論是上游的廠家，傳統(tǒng)經(jīng)銷商，還是終端店，都開始在探尋這一趨勢下的營銷轉(zhuǎn)型之路，山東大學特聘營銷傳播學專家王廣偉老師目前主要存在以下幾種方式。

第一種是以廠家為主導的終端運作品牌化。終端業(yè)態(tài)主要以專賣店為主，強調(diào)的是貼近用戶的“品牌專賣+系統(tǒng)化銷售服務”的組合。廠家通過市場下沉，渠道的扁平化，以自建或加盟的方式建立品牌專賣店，構(gòu)建自身直控網(wǎng)絡。以輸出品牌、服務、管理，來扶植和支持專賣店，保證對市場的直接服務和品牌的推廣，加快響應市場的速度和反應能力。美的電器在全國從一線到二三線市場，通過廠商價值一體化，廠商聯(lián)盟的方式，在全國建立幾百家美的直營專賣店，以公司化的管理，打通了從總部到終端的渠道價值鏈，建立了從終端到總部的一體化管理系統(tǒng)。

第二是經(jīng)銷商籌建的區(qū)域性品牌化終端。終端業(yè)態(tài)主要以品類專業(yè)店為主，強調(diào)的是“品類型的多品牌”經(jīng)營。經(jīng)銷商利用掌控上游多家品牌代理的資源，利用品牌的相關(guān)性，借助上游廠家的市場資源支持，構(gòu)建自己品牌的品類專業(yè)店。然后通過提煉單店經(jīng)營模式，以自建滾動的方式形成區(qū)域上的品類連鎖。上海的來一份食品，很早是個食品經(jīng)銷商，代理多個同類似的副食品品牌，伴隨市場發(fā)展，向批零轉(zhuǎn)型，建立了來一份小食品專賣店。隨著不斷發(fā)展，產(chǎn)品組合和經(jīng)營模式不斷豐富，到現(xiàn)在成為華東地區(qū)響當當?shù)母笔称愤B鎖。

第三是終端結(jié)盟式的品牌化運營。終端業(yè)態(tài)主要是特色品類門店，強調(diào)的是“特色突破+渠道購買習性的培育”的組合，單店是很難將特色做成流行氣勢的。它依靠特色品類突破，通過對用戶購買習慣的培育，形成自己獨特影響力，然后不斷撕開和擴大市場的范圍，再以結(jié)盟或者自營的方式，品牌，形象，產(chǎn)品組合的統(tǒng)一輸出進行連鎖化經(jīng)營。四川的鮮果坊在開始就是成都機場的一個水果專賣店，由于獲利不錯，然后通過自建的方式，在成都地區(qū)開了幾十個鮮果坊的水果特色店，以“特色+連鎖”的方式打開經(jīng)營的新局面。再比如曾經(jīng)轟轟烈烈的土燒餅連鎖，板栗連鎖。

各種商業(yè)業(yè)態(tài)都在嘗試與探索，有成功的也有失敗的，但是不管怎么樣，這是一個必然的趨勢。廠家，經(jīng)銷商，終端門店在具體操作上應該做好幾個關(guān)鍵。

對于廠家來說，山東大學特聘營銷傳播學專家王廣偉老師認為，需要做到以下幾點，

1.首先結(jié)合自身資源，發(fā)展目標，來設(shè)定其營銷操作方式，是自建呢，還是與傳統(tǒng)代理商結(jié)盟共建，或是采取加盟招商的方式，做好在公司營銷戰(zhàn)略上的布局。

2.若是采取與區(qū)域代理商戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，必須結(jié)盟當?shù)嘏琶叭?，有豐富網(wǎng)絡資源的代理商，做到強強聯(lián)盟，既有利于廠家有效推動市場，又可以聯(lián)盟的方式更好掌控代理商。廠家除了正常的向當?shù)卮砩梯敵龉芾?，品牌，服務體系之外，還應該協(xié)助代理商做好對當?shù)厥袌龅钠放茢噭雍蛥^(qū)域造勢，提高品牌的區(qū)域影響力。

3.合理布局全國市場拓展進程。是先以單樣板市場單店試點，提煉模式，再通過品牌，管理，服務輸出的模式滾動復制;還是全盤張開。是先從一線市場開始，再到二三三線市場;還是從二三線市場開始。做好不同層級市場，不同區(qū)域范圍市場有節(jié)奏的把握。

4.要做好與其他類型渠道的協(xié)同，特殊情況下，通過產(chǎn)品的區(qū)隔來避免多渠道沖突導致的亂價和串貨。

5.加強對終端建設(shè)的支持和服務管理，結(jié)盟新的消費群體，做好對店面的形象，氛圍環(huán)境，服務，體驗，推廣，專業(yè)化，管理的全面升級。

對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，要么成為連鎖平臺運營商，要么成為物流配送商。

1.若資源和管理能力較強，可以考慮自建平臺，通過單店總結(jié)其經(jīng)營與管理的方式，再在區(qū)域市場以自建，滾動復制的形式做好對整個區(qū)域市場有序的密集覆蓋，從傳統(tǒng)的代理商向連鎖運營平臺轉(zhuǎn)型，做成當?shù)氐膮^(qū)域連鎖盟主。

2.若資源和服務能力有限，那就找準自己的定位，提高自己的配送和物流能力，成為專業(yè)的配送商。

對于終端店上來講，可以靈活發(fā)展。

1.資源充足，管理能力較強，結(jié)合區(qū)域市場的生意結(jié)構(gòu)，找準自己的特色定位和細分市場，聚焦某個領(lǐng)域，專業(yè)服務，從單店開始，逐步建立自己的特色連鎖。

2.若資源有限，可以考慮向上游廠家申請加盟，借助上游廠家的品牌，服務，管理，服務，來提升自己的管理能力和當?shù)氐挠绊懥Α?/p>