區(qū)域擴(kuò)張，樣板市場是關(guān)鍵!

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如果沒有溫州試點(diǎn)，就沒有王老吉的餐飲模式;如果沒有無錫試驗(yàn)，就不會(huì)有腦白金十?dāng)?shù)年的熱銷。任何一個(gè)最終走向全國銷售的品牌，都離不開在樣板市場積攢經(jīng)驗(yàn)。

從農(nóng)業(yè)龍頭來說，許多企業(yè)都知道樹立樣板市場，但樣板市場成功后迅速擴(kuò)張全國的卻不多。方圓調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并非樣板市場無法樹立市場典型意義，而是在執(zhí)行過程中，許多農(nóng)業(yè)龍頭把樣板市場運(yùn)營進(jìn)行了不自覺地扭曲與錯(cuò)位，導(dǎo)致全國市場運(yùn)營無法真正上臺(tái)階。

因此，方圓認(rèn)為，要想真正全國擴(kuò)張，農(nóng)業(yè)龍頭一定要正確運(yùn)營樣板市場，只有這樣才能完成從樣板到大區(qū)到全國的三級跳。

農(nóng)業(yè)龍頭樣板運(yùn)營兩大失誤

從目前看，農(nóng)業(yè)龍頭在樣板市場的普遍失誤主要集中在選擇偏差和運(yùn)營的急功近利上。

樣板市場選擇偏差一：把家門口市場當(dāng)做樣板市場。這是農(nóng)業(yè)龍頭的普遍選擇。家門口市場無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢，往往容易成功。一旦向外擴(kuò)張，外阜市場與家門口市場的巨大差異，會(huì)讓企業(yè)措手不及，樣板市場的經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制。導(dǎo)致樣板市場成為一枝獨(dú)秀市場，無法為更大面積擴(kuò)張樹立榜樣。

樣板市場選擇偏差二：把自身優(yōu)勢市場當(dāng)做樣板市場。在這些企業(yè)看來，把優(yōu)勢市場當(dāng)做樣板市場一來樹形象，二來可以提升士氣，為全國市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。在方圓看來，無論家門口市場還是優(yōu)勢市場，如果為了對外宣傳，將其定為樣板市場本質(zhì)并沒有錯(cuò)。但如從企業(yè)真正擴(kuò)張的內(nèi)在戰(zhàn)略角度而論，一旦把家門口或者優(yōu)勢市場作為樣板市場核心標(biāo)準(zhǔn)，因樣板與其他市場缺乏對等，容易使企業(yè)的擴(kuò)張流于形式，無法真正取得實(shí)質(zhì)性突破。

當(dāng)然，從目前農(nóng)業(yè)龍頭樣板市場建設(shè)實(shí)踐看，除了選擇上的失誤，還有運(yùn)營上的失誤。主要表現(xiàn)在過度追求盈利上。從企業(yè)來說，在任何一個(gè)市場追求盈利都是合理的。但樣板市場因?yàn)檫\(yùn)營目的不僅在盈利，更在于能成為跳板，驅(qū)使企業(yè)完成戰(zhàn)略突破。因此，在追求盈利的同時(shí)，更要追求對其他市場所能起到的標(biāo)準(zhǔn)示范作用。

如果有標(biāo)準(zhǔn)示范作用，能讓樣板市場的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他市場，那么無論是追求盈利還是選擇家門口或優(yōu)勢市場，都不為過;如果不具備，那么在方圓看來，樣板市場就應(yīng)該首先追求標(biāo)準(zhǔn)示范性。畢竟只有這樣，樣板市場才能真正成為樣板，而非靠資源傾斜堆砌起來的生存容易，擴(kuò)張難的區(qū)域小市場。

正確認(rèn)識樣板市場的價(jià)值意義

可復(fù)制性是樣板市場的核心價(jià)值。不管是家門口市場還是優(yōu)勢市場或其他市場，只有具備了可復(fù)制性，樣板市場的成功才能在一定區(qū)域內(nèi)形成連鎖效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的最大化。

樣板市場如何完成可復(fù)制性，除了基礎(chǔ)條件的合理規(guī)劃外，更應(yīng)該注意樣板市場的內(nèi)在意義。

主要包括：隊(duì)伍鍛煉、模式提煉和發(fā)現(xiàn)問題三大要素。

從隊(duì)伍鍛煉說，任何一個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭，無論大小，要想真正全國擴(kuò)張，有一支優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)是首要因素。而這正是樣板市場打造的核心意義之一。只有在樣板市場形成一支團(tuán)隊(duì)，使這些對企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略模式諳熟于心的精英能走到各地，樣板市場的作用才能規(guī)模化。

除了鍛煉隊(duì)伍，樣板市場的另一核心意義是模式提煉。雨潤的終端模式，陽澄湖的連鎖模式，首先都是在樣板市場成功，然后才開始在全國大規(guī)模推廣。只有在樣板市場形成一套標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的模式，才能真正走出山海關(guān)，打遍全中國。

從方圓多年服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的實(shí)踐看，不管怎樣的模式，在具體實(shí)施的過程中不可能與事先規(guī)劃的完全契合，總是會(huì)出現(xiàn)這樣或者那樣的問題。發(fā)現(xiàn)問題，把問題消滅在萌芽狀態(tài)是注重樣板市場的另一個(gè)意義。

樣板市場發(fā)現(xiàn)的問題，在全國其他市場也一定會(huì)遇到，因此，必須在樣板市場盡可能多發(fā)現(xiàn)問題，并找到解決辦法。只有這樣，才能在全國推廣中避免犯相同的錯(cuò)誤。

在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，農(nóng)業(yè)龍頭只有正確認(rèn)識了樣板市場上述的價(jià)值和核心意義，才能在市場運(yùn)營中真正將之執(zhí)行到位，從而讓樣板市場能真正發(fā)揮樣板的功能。

樣板市場運(yùn)營需講究4大注意

從現(xiàn)實(shí)執(zhí)行看，樣板市場要充分發(fā)揮樣板的功能，關(guān)鍵是執(zhí)行時(shí)要注意基礎(chǔ)性、典型性、時(shí)段性和契合性四個(gè)事項(xiàng)。

從基礎(chǔ)性說，雖然樣板市場模式是為全國鍛造的，但不同的樣板市場有不同的特殊性，因此，在運(yùn)營時(shí)不可避免就會(huì)重點(diǎn)考慮對特殊性的滿足上。從樣板運(yùn)營上，這是必要的。為了讓樣板具備全國推廣的基礎(chǔ)，在提煉模式時(shí)就必須剔除樣板特殊性部分，重點(diǎn)整合基礎(chǔ)性部分。避免眉毛胡子一把抓，表面看模式提煉了，但實(shí)質(zhì)上，并沒真正體現(xiàn)樣板可復(fù)制原則。

當(dāng)然，樣板的基礎(chǔ)性更體現(xiàn)在從人口、消費(fèi)習(xí)慣上選擇具有基礎(chǔ)意義的市場，如果做不到，那就要注重從特殊中找一般，只有找到基礎(chǔ)市場，或者找到已經(jīng)運(yùn)營的樣板市場的基礎(chǔ)部分，樣板市場運(yùn)營才能具有可復(fù)制的意義。

在執(zhí)行中除了要注重基礎(chǔ)性，還要注重典型性。中國市場層次多，消費(fèi)習(xí)慣差異非常大，這就決定在執(zhí)行樣板市場運(yùn)營時(shí)，首先要考慮樣板市場的非單一。即根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定數(shù)個(gè)不同的典型性基礎(chǔ)市場。產(chǎn)品不同，選擇樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

市場運(yùn)營是一個(gè)線性的過程，有的樣板市場前期運(yùn)營可能非常優(yōu)質(zhì)，但時(shí)間一長就會(huì)暴露很多問題，但經(jīng)過堅(jiān)持問題都會(huì)解決，所以運(yùn)營樣板市場必須保持一定耐心，經(jīng)過長時(shí)間得考察、總結(jié)，逐步摸清市場產(chǎn)品的運(yùn)營規(guī)律。有了規(guī)律才能有標(biāo)準(zhǔn)性和可復(fù)制性。

如果運(yùn)營順利，樣板迅速具備了可復(fù)制性，對于企業(yè)自然是良好的預(yù)兆;但從現(xiàn)實(shí)看，許多農(nóng)業(yè)龍頭在運(yùn)營過程中會(huì)不可避免出現(xiàn)各種各樣的問題。這時(shí)就要注意樣板市場的契合性，要從樣板設(shè)計(jì)、品牌系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)等多個(gè)層面去深入挖掘問題的深度，從根本上解決問題。

只有從根本上解決了問題，實(shí)現(xiàn)了品牌系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)的匹配，將樣板市場運(yùn)營好，找到其中的基礎(chǔ)共性，樣板市場才能小則讓一個(gè)區(qū)域因此紅火起來，大則讓全國市場因?yàn)闃影迨袌雒鞔_的目標(biāo)和優(yōu)良的匹配而成為真正的標(biāo)準(zhǔn)市場，最終讓企業(yè)擺脫自身偏居一域的現(xiàn)狀，贏得市場大豐收、品牌大成功。