淺談醫(yī)院客戶關(guān)系管理的策略

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　　客戶關(guān)系管理是在二戰(zhàn)之后首先由美國IBM、道氏、通用等大型企業(yè)提出并運(yùn)用的一種以有效銷售為目的的市場營銷思想，其理論基礎(chǔ)就是著 名的“2/8定則”，即80%的利潤來自20%的重點(diǎn)客戶。CRM被普遍視為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力、在成熟市場中高效運(yùn)作并獲取穩(wěn)定利潤的法寶。企業(yè)管理離 不開“客戶關(guān)系管理”。醫(yī)院也是如此。把“客戶”理念逐步引入到醫(yī)院管理中，成立專門的客戶服務(wù)中心，使醫(yī)院的戰(zhàn)略中心從關(guān)注“醫(yī)療服務(wù)”向“關(guān)注客戶”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為醫(yī)院獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要資源。因此，醫(yī)院管理者 學(xué)習(xí)和研究“醫(yī)院客戶關(guān)系管理”對醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。

　　醫(yī)院客戶關(guān)系管理的策略：

　　CRM作為一種新的管理理念和現(xiàn)代先進(jìn)信息技術(shù)的集成，在應(yīng)用于醫(yī)院經(jīng)營管理中時，根據(jù)醫(yī)院的實際情況和應(yīng)用目的，以及不同CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和應(yīng)用醫(yī)院 對其不同的理解，可以采用各種不同的策略。在進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)查閱和理解分析的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為目前HCRM的主要策略如下：

　　（1）客戶溝通策略：

　　縱 觀整個營銷的歷程不難發(fā)現(xiàn)，溝通～直是營銷世界里的一條重要的紅線。無論是醫(yī)院的主動訴求，還是客戶的回應(yīng)詢問，無論是使用大量媒體或電話營銷。還是使用 接觸中心或者電子郵件，本質(zhì)上都是在溝通。HCRM采用的溝通策略是關(guān)系化營銷的溝通和一對一的互動溝通。HCRM采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，它通過將人力 資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，為醫(yī)院涉及到的客戶或消費(fèi)者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成。

　　（2）市場細(xì)分策略：

　　市場細(xì)分是通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，將一個大的消費(fèi)群體劃分成一個個小組，同屬一個小組的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同小組的 消費(fèi)者被視為是不同的。由于客戶之間存在著不同的利益需要，因而客戶關(guān)系的形態(tài)也有很大不同，可以依據(jù)規(guī)模、性別、年齡、職業(yè)等劃分成不同的客戶關(guān)系類 型，必須有針對性地采取措施來管理復(fù)雜多樣的客戶關(guān)系。細(xì)分可以從比較高的層次上來觀察整個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，也就是說“鳥瞰”，這正是細(xì)分小組的意義所 在。當(dāng)然，市場細(xì)分也使得人們可以用不同的方法對待處于不同小組中的客戶，例如干休所以老年病和心血管病為主。企業(yè)老板和白領(lǐng)以健康體檢為主，本院醫(yī)護(hù)人 員和工作人員以搭建技術(shù)平臺、提高綜合素質(zhì)、搞好福利和解決各種困難為主等。

　　（3）個性化與“一對一”營銷策略：

　　個性化是指通過不斷調(diào)整用戶檔案的內(nèi)容和服務(wù)，達(dá)到基于客戶的職業(yè)特點(diǎn)或生活習(xí)慣來確定客戶期望達(dá)到的醫(yī)療保健的目的， 在基于客戶的職業(yè)特點(diǎn)或生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上搜尋相關(guān)信息內(nèi)容，進(jìn)而以一個整合的、相互聯(lián)系的形式將這些內(nèi)容展示給客戶。個性化服務(wù)要以需求為導(dǎo)向。根據(jù)馬斯 洛的人的“需要層次理論”。客戶的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究客戶的需求并采取個性化與“一對一”營銷是醫(yī)院客戶關(guān)系管理的 重要內(nèi)容。

　　（4）伙伴關(guān)系管理：

　　伙伴關(guān)系管理是CRM系統(tǒng)的銷售、營銷、客戶服務(wù)以及其他醫(yī)療業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。隨著生 活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療保健的期望值也越來越高。醫(yī)療市場的競爭越來越具有挑戰(zhàn)性。醫(yī)院管理者逐漸地認(rèn)識到它們既不能依據(jù)其現(xiàn)在提供的醫(yī)療保健服務(wù) 限制市場選擇。也不能獨(dú)自有效地滿足客戶的全部醫(yī)療保健需求和更好地服務(wù)于客戶。因而，醫(yī)院必須采取對外醫(yī)療項目合作，這對于醫(yī)院目前及未來的發(fā)展極其重 要。

　　一旦醫(yī)院把客戶渠道整合完畢之后，就會把注意力集中到整合它們的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系上來。這種轉(zhuǎn)變不僅僅能帶動更高的內(nèi)部效率，也能為基礎(chǔ)客戶最大化服務(wù)。

　　（5）客戶滿意與客戶忠誠策略：

　　客戶滿意是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角 度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求。盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的醫(yī)院，從廣義的服務(wù)概念，也就是技術(shù) 特色（?？扑剑⒎?wù)質(zhì)量（醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平、醫(yī)療設(shè)施設(shè)備等）和附加服務(wù)項目（院前醫(yī)療咨詢、住院期問人性化服務(wù)、費(fèi)用減免、院后咨詢服務(wù)等）三個 層次出發(fā)，全面滿足客戶的需求。CS策略的內(nèi)容包括：

　?、僬驹诳蛻舻牧錾涎芯亢驮O(shè)計醫(yī)療服務(wù)流程，盡可能地把客戶的“不滿意”從服務(wù)流程本身中去除，并順應(yīng)客戶的需求趨勢，預(yù)先在流程上創(chuàng)造顧客的滿意；

　?、诓粩嗤晟品?wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)質(zhì)量等方面；

　?、凼种匾暱蛻舻囊庖?；

　　④千方百計地留住老客戶，因為他們是最好的“推銷員”；

　?、萁⒁钥蛻魹橹行牡南鄳?yīng)組織，要求對客戶的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制。養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍。組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢；

　　⑥分級授權(quán)，這是及時完成令客戶滿意的服務(wù)的重要一環(huán)，如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都需等待上級命令，客戶滿意是無法保證的。

　　客戶忠誠度指客戶對某項醫(yī)療或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性等。只有滿意度非常高的客戶才能夠成為忠實客戶?？蛻糁艺\度的獲得 必須有一個最低的客戶滿意度水平。在這個滿意度水平線以下，忠程度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響；但是滿意度達(dá) 到某一高度，忠誠度會大幅度增長。

　　（6）客戶價值策略：

　　客戶價值是指利用收益、支出及風(fēng)險等因素來衡量客戶對醫(yī)院現(xiàn)有利潤所作的貢獻(xiàn)。HCRM的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的有價值的顧 客”。早在20世紀(jì)90年代初。唐·佩珀斯就提出了更為重要的“顧客份額”新思維：決定一個企業(yè)成功與否關(guān)鍵不是“市場份額”。而是在于“顧客份額”。就 如同一個企業(yè)運(yùn)營良好與否不單單只看營業(yè)額大小。更重要的是要看贏利狀況如何一樣。占據(jù)了客戶份額的醫(yī)院也就是真正地得到了客戶的芳心，擁有了客戶的忠誠 度，由此不管醫(yī)療市場風(fēng)云如何變幻，醫(yī)院都可以在某種程度上立于不敗之地。這其實也就是HCRM的宗旨所在。

　　（7）核心競爭力策略：

　　核心競爭能力有三個特征：獨(dú)特、不可復(fù)制、持續(xù)性。醫(yī)院核心競爭力是指支撐醫(yī)院可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的優(yōu)秀醫(yī)療技術(shù)人才、特色醫(yī)療技術(shù)水平和現(xiàn)代醫(yī)院管理的能力，是醫(yī)院在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是醫(yī)院全面建設(shè)和醫(yī)院運(yùn)行管理機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。醫(yī)院核心競爭力必須從客戶醫(yī)療保健需求的角度來定義。不符合客戶需求、不能為客戶最重視的價值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力不是核心能力。核心能力是最難模仿的，誰都能掌握的不是核心能力。

　　CRM理論與應(yīng)用系統(tǒng)在醫(yī)院中的實施。最直接地體現(xiàn)在醫(yī)院核心競爭力的建設(shè)方面，從而使醫(yī)院的核心競爭力建設(shè)。從對短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注上延伸到對長期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。換句話說，醫(yī)院核心競爭力，將是HCRM方案和醫(yī)院全面建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)，將使醫(yī)院擁有比其競爭對手更強(qiáng)的長期性優(yōu)化配置資源能力。確保醫(yī)院可持續(xù)性生存和發(fā)展。運(yùn)用HCRM系統(tǒng)建設(shè)的醫(yī)院核心競爭力，不僅是醫(yī)院內(nèi)部智慧、知識的匯總，還是凝聚現(xiàn)有業(yè)務(wù)的“塑膠”，更將成為醫(yī)院發(fā)展新業(yè)務(wù)、開拓新領(lǐng)域的“發(fā)動機(jī)”和“火車頭”。

　　（8）數(shù)據(jù)挖掘策略：

　　數(shù)據(jù)挖掘是通過醫(yī)院HBI商務(wù)智能解決方案，挖掘數(shù)據(jù)庫中大量的數(shù)據(jù)，從中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于醫(yī)院而言，數(shù)據(jù)挖掘有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的趨勢，揭示已知的事實，預(yù)測未知的結(jié)果。發(fā)現(xiàn)有意義的新的關(guān)聯(lián)模式和趨勢。在HCRM中。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對醫(yī)院決策有潛在價值的知識和規(guī)則。數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)建立預(yù)測型模型，而不是回顧型模型。具體來說就是：通過數(shù)據(jù)挖掘可以預(yù)測和解釋下個月的需求、定義集中的微型市場以減少未來的信息聯(lián)絡(luò)費(fèi)用并提高成功率、解釋為什么有客戶轉(zhuǎn)向我們的競爭對手，從而發(fā)現(xiàn)一些新的關(guān)于客戶行為的模式。

　　在HCRM中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠幫助醫(yī)院管理者理解有關(guān)醫(yī)療數(shù)據(jù)的真正含義，并了解數(shù)據(jù)之間存在的關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘能夠在信息中揭示出相應(yīng)的模式與趨勢，使醫(yī)院管理者從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的東西。并且有助于把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成管理信息和知識。

　　（9）信息化建設(shè)策略：

　　信息技術(shù)在HCRM中起著舉足輕重的作用。醫(yī)院信息化建設(shè)的飛速發(fā)展對客戶關(guān)系管理的市場營銷管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，并為其應(yīng)用和推廣開辟了廣闊的前景。HCRM作為一個解決方案（solution）來講，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等。

　　信息技術(shù)在HCRM中不僅有傳統(tǒng)的收集、管理、保護(hù)和提供各種數(shù)據(jù)的功能，還包括從所有適當(dāng)?shù)男畔碓粗蝎@取知識。并引導(dǎo)客戶使用最新的關(guān)系技術(shù)等新的功能。所以信息化建設(shè)策略永遠(yuǎn)是HCRM最重要的策略之一，HCRM將不斷吸收最新的信息技術(shù)來完善其功能和擴(kuò)展其應(yīng)用空間。

　　綜上所述，HCRM從廣泛的意義上講。是指在醫(yī)院的運(yùn)營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。HCRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變。開始以客戶為中心。醫(yī)療保健服務(wù)不是一般意義上的商品交換，它有人道主義的和社會的責(zé)任性。如何準(zhǔn)確把握醫(yī)院客戶關(guān)系管理還需要更深入的學(xué)習(xí)和研究。