人性化醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵

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醫(yī)務(wù)人員往往只是針對(duì)患者軀體組織器官的病變給予治療，所謂"頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳",而忽略了對(duì)患者心理因素、社會(huì)因素和環(huán)境因素的考慮，未給予整體性的治療和護(hù)理，使醫(yī)療保健服務(wù)的滿(mǎn)意度受影響，甚至誘發(fā)大量的醫(yī)療糾紛。以病人中心、真正把服務(wù)對(duì)象視為顧客并為其提供人性化的醫(yī)療保健服務(wù)，將成為21世紀(jì)醫(yī)院創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
　　1  醫(yī)療服務(wù)的一般特征及其給管理者帶來(lái)的挑戰(zhàn)
　　醫(yī)療服務(wù)屬于"無(wú)形產(chǎn)品",與物質(zhì)商品不同，具有下列四個(gè)基本特征：

（1）無(wú)形性：服務(wù)在很大程度上是抽象的和無(wú)形的。

（2）變異性：服務(wù)在很大程度上又是非標(biāo)準(zhǔn)化和高度變異的。

（3）不可分割性：典型服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程總是同時(shí)進(jìn)行的，并有顧客參與這一過(guò)程。

（4）不可貯存性：服務(wù)是易消逝性產(chǎn)品，隨時(shí)間消失而逝去，通常是無(wú)法貯存的。
　　正是由于服務(wù)的這些特征，同樣給服務(wù)的提供者帶來(lái)了管理上的挑戰(zhàn)，服務(wù)的無(wú)形性使得服務(wù)不能申請(qǐng)專(zhuān)利，不容易進(jìn)行展示和溝通，新顧客存在心理障礙；服務(wù)的可變性使得服務(wù)的提供與顧客的滿(mǎn)意取決于員工的行為，并受許多不可控因素的影響，無(wú)法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符；服務(wù)的不可分割性是指顧客和員工同時(shí)參與并影響服務(wù)質(zhì)量，對(duì)管理者，既要善于管理員工，也要善于管理顧客；服務(wù)容易消逝不可儲(chǔ)存使得服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行、服務(wù)不能像普通商品那樣退貨或轉(zhuǎn)售。
　　2  顧客滿(mǎn)意和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

2.1  醫(yī)院顧客的定義    

就醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象而言，到醫(yī)院就醫(yī)的患者、健康體檢者是醫(yī)院的顧客；患者的監(jiān)護(hù)人、親友、同事，醫(yī)院的來(lái)訪者包括所有的"看客"也是醫(yī)院的顧客，可稱(chēng)之為"過(guò)客"或"準(zhǔn)顧客";醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)外的社會(huì)人群，應(yīng)當(dāng)屬于醫(yī)院的顧客，即潛在顧客；政府、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為社會(huì)公眾利益的代表當(dāng)然也是醫(yī)院的顧客。因?yàn)閷?duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，沒(méi)有"看客"、"過(guò)客"就沒(méi)有顧客，把"看客"、"過(guò)客"當(dāng)作顧客就會(huì)提高醫(yī)院的社會(huì)效益。因此，作為醫(yī)院服務(wù)對(duì)象的顧客，不單是指患者，而是一個(gè)比較廣泛的社會(huì)群體。
　　2.2  顧客滿(mǎn)意的定義    

顧客滿(mǎn)意是指把對(duì)結(jié)果的期望與感受的或?qū)嶋H的結(jié)果相比較，它是依據(jù)感覺(jué)到的績(jī)效與期望之間的差距所做出的一相對(duì)判斷。衡量醫(yī)院是否真正成功的尺度掌握在顧客手中，讓顧客滿(mǎn)意不是裝裝門(mén)面而已，我們要靠它生存。顧客需要的，我們給得越多越好，顧客不要的，給得越少越好。
　　2.3  醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及其評(píng)價(jià) 

服務(wù)質(zhì)量具有"二元性",即服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式二個(gè)方面。對(duì)于服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，顧客可感覺(jué)到他從中獲得了"什么";對(duì)于服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量，顧客可以感覺(jué)到他是"怎樣"獲得的；顧客的總體滿(mǎn)意程度構(gòu)成了服務(wù)的總體質(zhì)量。因此，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意可以定義為：顧客期望的服務(wù)與感知的服務(wù)之間的差距。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，顧客表示出高興和驚喜；當(dāng)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的；當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿(mǎn)意的。Parasuraman等1988年開(kāi)發(fā)的一個(gè)用來(lái)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量五大要素（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）的方法（SERVQUAL）。顧客從這五個(gè)方面將預(yù)期的服務(wù)和感受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。從滿(mǎn)意度看，既可能是正面的，也可能是負(fù)面的。
　　3  全面顧客服務(wù)的策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，顧客滿(mǎn)意已經(jīng)成為醫(yī)院的核心價(jià)值。醫(yī)院所能提供的服務(wù)水平的高低，直接影響到自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，制定顧客服務(wù)策略至關(guān)重要。那么，怎樣才能做好顧客滿(mǎn)意服務(wù)制度的規(guī)劃呢？簡(jiǎn)而言之即要達(dá)到"全員行銷(xiāo)，全面服務(wù)"這八個(gè)字的策略目標(biāo)。在以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)，即使是處于第二線(xiàn)的員工，或者是從來(lái)不與客戶(hù)見(jiàn)面的員工，也要具備行銷(xiāo)的觀念，具備服務(wù)的觀念。
　　3.1  目標(biāo)市場(chǎng)的確立與市場(chǎng)定位
　　3.1.1  醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分 

醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分是指醫(yī)院依據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上的大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)。就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的差異是醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，而這種差異性就是醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
　　3.1.2  醫(yī)院形勢(shì)分析 

不管哪種類(lèi)型的醫(yī)院，都具有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)，同時(shí)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)，也同時(shí)有來(lái)自各方的威脅，我們必須通過(guò)對(duì)這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
　　3.1.3  目標(biāo)市場(chǎng)的確立 

一個(gè)醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，它首先必須對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)自身的形勢(shì)進(jìn)行分析，最后進(jìn)行綜合判斷，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，這些被服務(wù)的對(duì)象就稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。
　　3.1.4  醫(yī)院的市場(chǎng)定位

醫(yī)院選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要進(jìn)行市場(chǎng)定位、采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?。所謂市場(chǎng)定位，就是把自己的醫(yī)療服務(wù)定在目標(biāo)市場(chǎng)的一定位置上，即要確定自己的服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，所以也稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)定位。影響醫(yī)院定位的主要因素就是醫(yī)療服務(wù)的差異性，包括服務(wù)質(zhì)量、提供方式、服務(wù)態(tài)度。市場(chǎng)定位意味著通過(guò)突出服務(wù)產(chǎn)品的某種特色，使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?br /> 　　3.2  人事政策 

優(yōu)秀的人才是改善醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)，真正落實(shí)各項(xiàng)制度和機(jī)制的保證。如何培訓(xùn)優(yōu)秀的服務(wù)人才，可以按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行推行：首先甄選理想的服務(wù)人才，作為種子師資加以培訓(xùn)，設(shè)定教材和課程，定期舉辦服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)；然后這些種子師資回到他們的具體崗位，落實(shí)培訓(xùn)的服務(wù)技能，并變成一種運(yùn)動(dòng)來(lái)加以推行。
　　3.3  服務(wù)設(shè)計(jì)   

服務(wù)設(shè)計(jì)的宗旨是瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的服務(wù)策略，包括制定服務(wù)禮儀規(guī)范和服務(wù)區(qū)隔化，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)分別做出相應(yīng)的滿(mǎn)意規(guī)劃。例如在小兒科，孩子是主要目標(biāo)，所以它的一切設(shè)施、服務(wù)、策略都是圍繞孩子來(lái)設(shè)計(jì)的，婦產(chǎn)科應(yīng)針對(duì)女性客戶(hù)設(shè)計(jì)一些特殊的服務(wù)，如環(huán)境設(shè)施等等。
　　3.3.1  醫(yī)療服務(wù)渠道的創(chuàng)新 

醫(yī)院為了增加服務(wù)范圍以滿(mǎn)足醫(yī)療服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求矛盾，常采用調(diào)整服務(wù)的地點(diǎn)的策略，如增設(shè)分院、門(mén)診、流動(dòng)門(mén)診、上門(mén)服務(wù)等。醫(yī)院為了擴(kuò)大規(guī)模，可兼并、托管一些醫(yī)院或進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，組成醫(yī)院集團(tuán)，使人、財(cái)、物、信息等資源得到充分配置和利用，形成規(guī)模效應(yīng)。
　　3.3.2  醫(yī)療服務(wù)過(guò)程的創(chuàng)新 

由于醫(yī)療服務(wù)具有易變性，我們就要利用其有利的一面，采取醫(yī)療服務(wù)差異化策略，即醫(yī)院服務(wù)人員應(yīng)針對(duì)不同的地理環(huán)境或針對(duì)不同的就醫(yī)顧客的不同需要提供不同的醫(yī)療服務(wù)。由于醫(yī)療服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性，這使得醫(yī)療服務(wù)難以像制造業(yè)那樣有產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)平衡供求矛盾，醫(yī)院就要對(duì)通過(guò)服務(wù)時(shí)間的調(diào)整和對(duì)服務(wù)的供求的調(diào)節(jié)來(lái)克服不能用服務(wù)儲(chǔ)存來(lái)平衡供求矛盾的困難。如藥房、門(mén)診輸液室人員實(shí)行彈性排班，服務(wù)高峰期多人上班，服務(wù)低谷期少人上班等。
　　3.3.3  醫(yī)療服務(wù)促銷(xiāo)的創(chuàng)新 

一是使醫(yī)療服務(wù)有形化，在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，要盡可能多地提供服務(wù)的有形線(xiàn)索如醫(yī)療服務(wù)環(huán)境的改善、醫(yī)療服務(wù)的承諾等，以幫助就醫(yī)顧客識(shí)別和了解各種醫(yī)療服務(wù)，并由此促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

二可以提供附加服務(wù)，如免費(fèi)提供茶水、市內(nèi)免費(fèi)電話(huà)、免費(fèi)車(chē)接送、每天送一份報(bào)紙、給產(chǎn)婦送一碗姜糖水等等，就醫(yī)顧客不只是在附加服務(wù)中得到附加的價(jià)值，主要是一種心理的滿(mǎn)足感。

三可以通過(guò)活動(dòng)行銷(xiāo)，如舉行大型咨詢(xún)義診活動(dòng)、贊助或舉辦大型公益活動(dòng)等，并通過(guò)媒體的報(bào)導(dǎo)和傳播，廣泛吸引公眾的參與并形成良好的宣傳口碑，從而達(dá)到提升醫(yī)院整體形象和促進(jìn)公眾就醫(yī)傾向的目的。

四應(yīng)加強(qiáng)健康教育。許多人在未出現(xiàn)疾病時(shí)對(duì)健康體檢持無(wú)所謂態(tài)度或不愿支付這筆體檢費(fèi)，或是認(rèn)為身體所患的疾病尚不必檢查診治，或是怕麻煩、怕檢查、怕診治以及其他的因素，不愿進(jìn)行健康體檢或及時(shí)到醫(yī)院診治疾病，通過(guò)健康教育，使更多的人掌握更多的醫(yī)療保健知識(shí)，使他們樹(shù)立無(wú)病先防、有病早治的思想，改變他們的健康消費(fèi)觀念，激發(fā)他們對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的潛在需求，擴(kuò)大就醫(yī)顧客群.
　　3.4  管理考核 

現(xiàn)代化的醫(yī)院必須注重管理，有管理才有績(jī)效，才能完成設(shè)計(jì)的目標(biāo)，以體現(xiàn)服務(wù)的作用，呈現(xiàn)業(yè)績(jī)使企業(yè)獲利。建立追蹤管理、明確的獎(jiǎng)懲制度，保證管理發(fā)揮效能，才能實(shí)現(xiàn)良好的服務(wù)品質(zhì)。 一般說(shuō)來(lái)，醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目考核的項(xiàng)目包括：設(shè)定考核項(xiàng)目、考核標(biāo)準(zhǔn)、考核時(shí)間、考核方法以及明確的獎(jiǎng)懲辦法。通過(guò)實(shí)施醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的考核，就可以保證達(dá)到預(yù)先設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)。