充分利用CRM分析法

一旦掌握了相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)，如何使這些數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大功效？Anthony Plewes從一個(gè)全新的角度對(duì)客戶關(guān)系管理問題進(jìn)行了詮釋。

不久以前，大量與數(shù)據(jù)挖掘（data mining）和CRM分析相關(guān)的討論，使一般商業(yè)經(jīng)營(yíng)者感到目不睱接、無可適從。人們普遍認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)算法則和聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）是屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的工作。

然而，上述這種認(rèn)識(shí)在目前已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，CRM分析逐漸成為人們關(guān)注的重要問題。Gartner工作組甚至將客戶服務(wù)分析視為2005年前發(fā)展最迅速的一項(xiàng)客戶服務(wù)應(yīng)用。此外，針對(duì)分析工作所需的工具也已經(jīng)通過測(cè)試，一些業(yè)務(wù)經(jīng)理已經(jīng)開始掌握并采用這項(xiàng)新技術(shù)。NCR公司Teradata技術(shù)歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）高級(jí)分析主管Judy Bayer指出：“如今，CRM分析不再是學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)＜覀儶?dú)享的技術(shù)成果，而被重新定義為‘為群眾而塑造’新型技術(shù)”。

數(shù)據(jù)挖掘和分析方法允許公司能夠從龐大的數(shù)據(jù)庫中尋找出有價(jià)值的事件，特別是針對(duì)電信、金融服務(wù)和零售業(yè)的大量用戶數(shù)據(jù)的收集，通過這些數(shù)據(jù)可以得出企業(yè)想要的信息，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)并了解客戶情況。

分析作用始終貫穿整個(gè)CRM價(jià)值鏈。Hewson Group的2003年CRM市場(chǎng)分析指出：Siebel作為CRM市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，去年年底收購(gòu)了專業(yè)從事分析的CRM公司nQuire，這使該公司從兩年前幾乎一無所獲發(fā)展到2003年度創(chuàng)利超過20，000萬美元。

“我們欣喜的看到，實(shí)時(shí)分析功能受到大眾的普遍歡迎，”Siebel公司負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的主管Neil Morgan說：“公司的第二線主打產(chǎn)品都直接嵌入了該項(xiàng)功能，并逐漸成為市場(chǎng)上最受歡迎的新產(chǎn)品?！?/P>

與此同時(shí)，許多關(guān)鍵的CRM和呼叫中心供應(yīng)商不約而同地對(duì)他們的產(chǎn)品增強(qiáng)分析能力，投入市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的新產(chǎn)品都嵌入有分析和數(shù)據(jù)挖掘功能。

“CRM供應(yīng)商之所以對(duì)分析法感興趣，是因?yàn)檫@能使他們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行更完善的控制，”提供CRM咨詢服務(wù)的專業(yè)公司Hewson的常務(wù)董事Nick Siragher說：“具備更好的分析能力，能夠使CRM供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更優(yōu)勢(shì)的地位。”

目前，CRM分析不僅僅由CRM供應(yīng)商主動(dòng)提供，其他一些提供CRM專業(yè)分析的供應(yīng)商還包括Ephiphany和 Quadstone；SAP、Peoplesoft、Oracle等ERP供應(yīng)商；以及NCR Teradata、SPSS等數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)和分析公司，也不甘落后的在各自產(chǎn)品中嵌入分析功能。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，一些實(shí)力較弱的供應(yīng)商很可能成為實(shí)力強(qiáng)大CRM供應(yīng)商的獲取目標(biāo)。“我們公司在去年就期望通過兼并或收購(gòu)行動(dòng)使公司獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，”Hewson說：“因?yàn)檫@些小公司可能具備我們所需要的東西?！?/P>

雖然CRM分析法包括許多方面的工作，但它的主要功能則是允許公司能夠?qū)ζ淇蛻暨M(jìn)行有效劃分?！巴ㄟ^使用分析法，公司能夠?qū)τ脩魞r(jià)值進(jìn)行更好的理解和預(yù)估，”Gartner Group研究室主任John Radcliffe說：“基于對(duì)不同客戶的劃分，公司能夠根據(jù)不同的客戶價(jià)值分配他們的資源?！?/P>

然而，大多數(shù)的分析都必須基于相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，例如：發(fā)展客戶的成本費(fèi)用與客戶價(jià)值的相關(guān)比值。“對(duì)一些公司來說，僅僅是數(shù)據(jù)收集這一項(xiàng)工作就意味著他們將面臨巨大的挑戰(zhàn)，”Radcliffe說：“很多公司甚至不能對(duì)客戶盈利能力進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，更不用說使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶行為進(jìn)行預(yù)估了?！?/P>

如果一家公司僅僅了解他們擁有哪些客戶，他們的工作也只能是局限于進(jìn)行客戶分析；尤其值得重視的問題是，如果公司是通過零售渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們應(yīng)該如何有效進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集和分析呢？一些超市想出了解決這個(gè)問題的方法，他們利用“忠誠(chéng)卡片”對(duì)客戶購(gòu)買能力和模式進(jìn)行鑒定，從而獲取到關(guān)鍵的客戶價(jià)值信息。如果缺少類似的解決方法，超市僅能對(duì)一個(gè)市場(chǎng)或購(gòu)買水平進(jìn)行分析，這顯然不利于他們的長(zhǎng)期發(fā)展。

由于分析法是基于為組織提供一個(gè)洞察了解數(shù)據(jù)的目的，如果缺乏相關(guān)的源數(shù)據(jù)資料，分析功能幾乎是毫無用處的技術(shù)。正如俗話所說的一樣，任何一種智能算法的運(yùn)用都必須避免出現(xiàn)GIGO“無用（錯(cuò)誤）信息輸入；無用（錯(cuò)誤）信息輸出”的現(xiàn)象。幾年前，普華永道（PricewaterhouseCoopers）對(duì)遍布美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞的公司進(jìn)行的一次民意調(diào)查指出：75%的被調(diào)查者正是由于存在數(shù)據(jù)缺陷的問題，導(dǎo)致公司面臨重大的損失和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；僅有1/3的被調(diào)查者對(duì)他們掌握的數(shù)據(jù)資料感到相當(dāng)自信。Gartner工作組的Radcliffe說：“我們有足夠的理由相信，許多公司將持續(xù)地重視和加強(qiáng)數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的問題。”

如果能夠確保“純凈數(shù)據(jù)（Clean Data）”的實(shí)現(xiàn)，CRM分析法的優(yōu)勢(shì)作用無疑將是顯著的。過去幾年中，CRM的投資回報(bào)持續(xù)低靡一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從根本上來說，沒有取得預(yù)期的投資回報(bào)的原因，主要是由于公司一度狂熱的追求CRM軟件的實(shí)施，而沒有考慮到對(duì)商業(yè)利益的測(cè)量。現(xiàn)在，分析法就能夠幫助公司從他們的CRM投資上取得投資回報(bào)，正如Nick Hewson所說的那樣：“如果缺乏相關(guān)分析，正確的操作過程將很難有效制定和執(zhí)行。”

“在確定基礎(chǔ)設(shè)施是否符合要求的時(shí)候，計(jì)算和測(cè)量工作不可避免的會(huì)導(dǎo)致一系列成本費(fèi)用的產(chǎn)生，”Gartner成員Radcliffe說。盡管分析CRM是一項(xiàng)艱苦的工作，并且需要耗費(fèi)比實(shí)施CRM更長(zhǎng)的時(shí)間才能取得收益和效果；然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說我們應(yīng)該看到，由于組織的各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)作能夠持續(xù)得到優(yōu)化，分析法潛在的投資回報(bào)勢(shì)必也將得到持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，CRM分析法的主要趨勢(shì)是應(yīng)用工具越來越多的針對(duì)商業(yè)用戶而設(shè)計(jì)。分析工具在后臺(tái)集成數(shù)據(jù)挖掘功能，用戶并不需要對(duì)它們的具體工作細(xì)節(jié)深入理解。業(yè)務(wù)經(jīng)理現(xiàn)在能夠直接控制這些分析，而不需要再將大量數(shù)據(jù)傳送給專家進(jìn)行分析。

“當(dāng)對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃時(shí)，經(jīng)理需要迅速?gòu)姆治鲋械贸鼋Y(jié)果，”Radcliffe說：“但是，需要注意的問題是批處理不允許這樣操作。”此外，既然業(yè)務(wù)經(jīng)理能夠?qū)Ψ治鲞M(jìn)行控制，銷售商能夠在多次變動(dòng)中不斷優(yōu)化其銷售策略。

“分析法的另一個(gè)潛在好處是，它不需要進(jìn)行特別篩選就能夠聰明的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，”Teradata公司的Bayer指出：“這允許你能夠更有創(chuàng)造性并且更迅速地做出分析，能夠根據(jù)自己的需要擬定并測(cè)試腳本。這反映出一個(gè)趨勢(shì)：人們開始更關(guān)注于數(shù)據(jù)而不是算法?！?/P>

同時(shí)，這個(gè)趨勢(shì)還意味著“數(shù)據(jù)挖掘”一詞更集中于技術(shù)和運(yùn)算的運(yùn)用，而不是業(yè)務(wù)。

由于分析法不適用于批處理環(huán)境，因此更多的組織能夠利用分析后的數(shù)據(jù)有效減少人力資源的浪費(fèi)。例如：通過對(duì)一個(gè)客戶的評(píng)估分析，能夠立即得到該客戶資料的實(shí)時(shí)更新?！拔覀儗⒎治龇椒ǖ氖褂脧呐幚憝h(huán)境轉(zhuǎn)移到實(shí)時(shí)控制中，”Epiphany公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面的副總裁Michael Trigg說：“通過這個(gè)方法，可以利用分析數(shù)據(jù)引導(dǎo)公司更好的與客戶進(jìn)行溝通和合作?！?/P>

“商業(yè)智能市場(chǎng)已發(fā)展成熟并形成規(guī)模。”Trigg進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)指出：“大多數(shù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都將BI技術(shù)作為工具包的一個(gè)組成部分。這是由于組織在與客戶進(jìn)行交互作用時(shí)，存在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘和分析的需求?！?/P>

Epiphany公司的軟件產(chǎn)品提供一個(gè)實(shí)時(shí)的客戶信息功能，并且能夠根據(jù)不同公司的需求決定各自的擴(kuò)展功能。這些功能包括收集客戶性別、郵政編碼、購(gòu)買計(jì)分等信息。一旦獲取到這些有用的信息數(shù)據(jù)，組織就能夠通過計(jì)算對(duì)交互銷售（cross-selling）和升級(jí)產(chǎn)品（up-selling）的時(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)預(yù)測(cè)和把握。

這些先進(jìn)的功能不僅僅適用于呼叫中心的工作。NCR Teradata目前正在歐洲市場(chǎng)上推廣一項(xiàng)新技術(shù)，他們的目標(biāo)是將實(shí)時(shí)分析運(yùn)用到銀行ATM的顯示屏上。他們解釋說：“當(dāng)你在ATM上取出存款時(shí)，銀行系統(tǒng)將對(duì)你實(shí)時(shí)產(chǎn)生一條個(gè)人信息，例如提供一份銷售供貸款?！鳖愃七@樣的功能在法國(guó)一家連鎖超市也得到了體現(xiàn)，基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)時(shí)分析，消費(fèi)者在這家超市購(gòu)物后能夠免費(fèi)獲得不同金額的代金券。